[汽車之家行業] 作為伴隨著互聯網成長的一代，Z世代對于數據化有著天然的好感，延伸至汽車領域，是對汽車網聯化需求的更加旺盛，后者也很好的體現在了其對汽車配置及周邊選擇上。汽車之家行業團隊牽手德勤，通過對汽車之家Young頻道700多萬用戶線上行為觀察，以及超2000份調研問卷數據分析后發現：“一直在線”的Z世代為車機流量等付費的意愿更高。
不過令人感到意外的是，在這樣環境中長大的他們并不似我們想象中的那么“大膽前衛”，他們甚至比80后、90后更為保守。相比其他群體，Z世代購車及汽車相關服務項目都更偏好線下渠道。對于更加智能的生活方式，他們樂于體驗，但也并不激進。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態度進行線上線下調研，并發布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調研問卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費態度上的差異，此次調研同時補充了非Z世代樣本128份，作為對比分析數據使用。
更偏好線下渠道“改造”新車
注重個性的Z世代們怎么能讓自己的愛車“千篇一律”，大多數Z世代在購買新車后，都愿意在一定的范圍內對車輛進行加裝及改裝，改裝項集中在輪轂、包圍、車身顏色、音響、座椅等方面。或許與很多人想的不同，無論是定制化交付、個性化內外飾，還是精品附件，超一半的Z世代群體都更愿意通過線下渠道購買。
金額方面，幾乎沒有性別和城市差異，多數Z世代愿意為定制化交付、個性化內外飾和精品附件項目消費的金額都在1000至2000元之間，可以說是出手闊綽了。其中，精品附件更被“中意”，約有76%的Z世代用戶，愿意為其支付超過1000元費用。
Z世代對于產品訴求的多元化更為突出，這對于車企以往批量化、同質化生產模式是一種挑戰。如何設計多樣化產品是車企需要面對的重要課題。車企也需要認真研究能否將產品設計過程部分公開化、生產線柔性改造等，并將成果落地。
為車機流量等付費意愿更高
數字化消費這一塊，Z世代使用最多的還是車載娛樂互聯類功能，包括聽歌、看視頻、車載微信等，占比達79%；其次為車內舒適便利類功能，包括座椅加熱等，占比為53%；第三是車內輔助駕駛類功能，包括自動泊車等，占比達41%。
值得一提的是，雖然選擇付費使用車機流量等的Z世代用戶占比最少，僅25%，但這是唯一超越非Z世代的部分，且高了5個百分點。這意味著，車機流量付費擁有很大的成長空間。作為更加注重自由的一代，Z世代更在乎體驗感，追求消費升級，強調“一直在線”的他們顯然不能“斷網”。
相對而言，Z世代消費者并沒有更迫切的想要使用娛樂互聯類功能，一方面原因是，他們認為當前車聯網功能相對手機沒有優勢，導航不如手機精準、App種類不足、功能迭代較慢；另一方面，他們對于信息安全較為重視，認為車載電話及車載微信存在隱私問題。
車生活單次消費可接受額度多在2000元以下
互聯網帶給傳統行業最大的益處并不只是單純的技術支持或營銷創新，而是毫無違和感地融入消費者的生活圈，甚至朋友圈。在傳統汽車行業，企業和用戶的直接交互是非常有限的。而在移動互聯時代，車企與用戶之前的聯系更加密切。顯然，Z世代很吃這一套。
調研數據顯示，無論車友會，還是團購會，Z世代都更愿意參加，也更愿意體驗線上車機系統支付等功能。同時，他們對于車企衍生周邊產品更感興趣，平均單次可接受額度約在1000元至2000元，相對而言是一筆不少的數字。
近年來，車企也或意識到了用戶對于車以外生活方式的追求，陸續推出品牌App和一系列周邊產品等，在做生意的同時，更多的是希望用戶通過周邊產品體感知品牌文化。毫無疑問，扎實技術和優質服務是車企征服用戶的“兩大法寶”。未來隨著更注重社群的Z世代成為購車最主流人群，服務的價值可能會越發得到重視。車企更需要通過互聯網工具，與用戶建立實時互動關系，滿足用戶更多生活化需求。
汽車文化體驗中心/智能座艙等最受用戶期待
在被問到針對未來汽車生活，是否有更多暢想時，Z世代把最多票投給了“希望能夠擁有更多獨具汽車文化特色的主題體驗中心”“期待4S店可以更提供更多數字化智慧服務，比如機器人導購、智能薦車等”，這兩項以3.45分并列第一，雙雙“C位”出道。Z世代用戶表示，愿意為這些功能支付更多的費用。
僅以0.01份惜敗的是“更智能的汽車座艙體驗”。實際上，智能網聯也是Z世代用戶比較感興趣的領域，大部分Z世代表示愿意嘗試無人駕駛及智能汽車。但多僅停留在體驗階段，普遍需求度不高，Z世代消費者對于汽車的定位及需求仍集中在產品體驗、日常出行、駕駛樂趣及個性化方面。
此外，Z世代群體雖然習慣使用網約車服務，但并沒有因此放棄購車意愿。他們對于未來隨用隨取的出行服務表示愿意接受，但對實現時間沒有過高期望。總體來看，我們從上述數據調研也可以看出，Z世代用戶更重視體驗感，未來汽車行業可更多提供服務體驗類業務。
全文總結
事實上，在更個性化的Z世代群體成為購車主流群體之前，相關企業已經需要開始思考如何滿足其多元化需求。至少從現在開始，車企及上下游產業鏈即需要對消費者基礎信息、關鍵特征及習慣等相關數據進行深入研究及分析，并將消費者汽車全生命周期數據打通，誰能先完成數字化轉型，即能提前擁抱這一群嶄新的購車大軍。（文/汽車之家 章漣漪）
欲獲取《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》完整版，敬請關注8月18日由汽車之家舉辦的“中國汽車新消費論壇”的重磅首發。
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