[汽車之家 行業(yè)] 近年來我國車市進(jìn)入下行調(diào)整周期，加之今年初以來受到疫情的沖擊，使得短期之內(nèi)車市繼續(xù)下行和波動(dòng)的不確定性進(jìn)一步加劇。與此同時(shí)，隨著2020年的到來，越來越多的Z世代（1995-2009年間出生的一代人）正在或已經(jīng)成年。根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至2019年底全國汽車駕駛?cè)藬?shù)量3.97億，18-25歲占比12%，約4800萬。且Z世代中多數(shù)為有本無車的“本本族”，未來五年隨著該群體步入社會(huì)，消費(fèi)能力增加，將逐步釋放汽車銷售增量。
進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，作為Z世代未來主力用車群體的18-25歲人口，人群規(guī)模總數(shù)達(dá)1.2億，按照購車意愿80%計(jì)算，潛在車主人群約9600萬；隨社會(huì)發(fā)展年輕人晚婚、不婚現(xiàn)象增加，可推動(dòng)單身購車需求，預(yù)計(jì)仍然可釋放銷售增量4800萬。因此，汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》，通過對(duì)Young頻道700多萬用戶線上行為觀察，以及對(duì)Z世代用戶線上線下調(diào)研的結(jié)果分析，試圖找到與Z世代溝通的密碼，一探這代人的購車態(tài)度。（文末有彩蛋）
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力。基于此，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調(diào)研問卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費(fèi)態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。
購車欲望更強(qiáng)烈
“想買車，只要經(jīng)濟(jì)能力允許”。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，近八成的Z世代用戶有購車意愿，其中23%的用戶計(jì)劃一年以內(nèi)買車。而這21%的不計(jì)劃購車用戶，也并非全部主觀不愿意，60%用戶稱是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力不允許；4%是因?yàn)橥＼囄弧⑻?hào)牌資源受限；另有15%用戶是因?yàn)椴粫?huì)開車也不想學(xué)；14%因?yàn)橛密囆枨蟛欢啵?%認(rèn)為共享出行已經(jīng)很便利，不需購車。
SUV地位牢固
與其他世代相同，SUV也是Z世代眼中最理想車型。有43%的用戶更愛SUV；其次為轎車。實(shí)際上，自2018年以來中國車市SUV份額呈現(xiàn)著波動(dòng)下滑的跡象。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前五月，我國SUV車型累計(jì)銷量為277.7萬輛，占比乘用車銷量的46.6%，而轎車總銷量為279.8萬輛，占比約47%，SUV霸主地位讓步。但是數(shù)據(jù)顯示，Z世代依然更偏好SUV ，原因一方面是因?yàn)镾UV空間更大、適應(yīng)路況更多，適合約小伙伴出游；另一方面也是出于安全性等考慮。
油車更受歡迎
雖然近年來新能源車發(fā)展迅速，但數(shù)據(jù)顯示，燃油車依然是Z世代更偏好的能源類型，其次是油電混動(dòng)，純電動(dòng)車偏好意愿最低。進(jìn)一步了解不考慮純電動(dòng)車的用戶后發(fā)現(xiàn)，主要原因是續(xù)航焦慮和充電不方便等，使用不便讓Z世代無法對(duì)純電動(dòng)車“偏愛”。有受訪者稱，如果充電樁隨處可見，或許會(huì)考慮購買純電動(dòng)車。但不管選擇購買哪種能源車型，Z世代用戶均最關(guān)注安全、舒適度、價(jià)格、外觀和動(dòng)力。
更相信自己的判斷
相比其他世代，Z世代做購車決策時(shí)，更看重自己內(nèi)心。在被問及最終購車決定取決于誰時(shí)，幾乎所有的Z世代都回答：自己。但除了自己決定外，他們也會(huì)參考懂行的熟人、朋友等意見。相比其他群體，由于社會(huì)資歷相對(duì)較淺，Z世代更注重內(nèi)容對(duì)其增益。包括汽車文章/視頻，他們也更愛看很多有趣又能學(xué)到知識(shí)的內(nèi)容，其中行業(yè)車評(píng)人、車主專家、游記網(wǎng)紅是Z世代主要關(guān)注的汽車行業(yè)大V。
更愿意購買中國品牌
近年來，“國潮”一直被熱捧。從2009年到2019年，中國品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，而這背后的一大中堅(jiān)力量就是Z世代。天貓數(shù)據(jù)也顯示，2019年上半年，“國潮”關(guān)鍵詞的搜索量較去年同比增長了近400%，這些搜索用戶中，過半數(shù)是90后和00后消費(fèi)者。被稱為“在蜜罐里長大的一代人”，Z世代見證了中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于民族品牌有著更高的自信，因此在選擇新車時(shí)，他們也更愿意給中國品牌機(jī)會(huì)，有45%的用戶首購新車更傾向中國品牌。但一些產(chǎn)品性能差、技術(shù)薄弱是部分用戶不考慮中國品牌的主要原因。
4S店依然為主要購車方式
隨著中國車市發(fā)展逐漸成熟，消費(fèi)者買車的渠道越來越多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線買車已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但是或許與一些人想象中不同，“一直在線”的Z世代，依然更多選擇在4S店購車。這很大程度源于雖然現(xiàn)如今買車渠道很多，但相對(duì)成熟的并沒有多少，4S店相對(duì)可靠。不過，隨著汽車賣場(chǎng)/超市的逐步成熟，Z世代對(duì)這一新的購車渠道接受度也在提高。同時(shí)線上新零售等方式，也逐步有了姓名。
考慮首次購車時(shí)間更早
相比其他群體，Z世代群體有車或考慮購車時(shí)間普遍較早，多在19-22歲讀大學(xué)期間，這很大程度源自取得駕照時(shí)間的提前。有數(shù)據(jù)顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，這也促使購車時(shí)間整體提前。從生孩子買車、結(jié)婚買車到大學(xué)畢業(yè)買車，甚至考上大學(xué)就買車。
對(duì)二手車接受度高
Z世代用戶對(duì)于二手車的接受度也相對(duì)較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶考慮購買二手車。而在價(jià)格選擇上，無論是較低價(jià)格的10萬元以內(nèi)，還是較高價(jià)格的15萬元以上，Z世代的接受度幾乎都高于非Z世代用戶。不過，出于資金等因素限制，超過25萬元以上的二手車，不在Z世代考慮范圍內(nèi)。由此也可以看出，Z世代也是相對(duì)務(wù)實(shí)的一派。
更愿意為車機(jī)流量等付費(fèi)
互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，怎么會(huì)不愿意為“流量”付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，Z世代為車機(jī)流量等付費(fèi)的意愿更高。作為更加自主的一代，他們更加在乎體驗(yàn)感，追求消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)“一直在線”的他們顯然不能“斷網(wǎng)”。對(duì)車內(nèi)娛樂互聯(lián)類功能、舒適便利類功能的要求反而相對(duì)不如非Z世代用戶。車企們，知道在哪里發(fā)力了嗎？
更傾向金融方案購車
想要更少的資金，買更喜歡的車，金融方案顯然必不可少。由于資金相對(duì)缺乏，Z世代用戶現(xiàn)在全款購車的方式更少一些，僅38%，更多用戶考慮的是車輛貸款和融資租賃。而在金融服務(wù)選擇（多選）上，無論是車險(xiǎn)首保、車險(xiǎn)續(xù)保還是車險(xiǎn)延保，僅選擇4S店渠道的用戶均高于非Z世代用戶。
對(duì)共享出行方式接受度高
出行方式上，Z世代對(duì)以網(wǎng)約車為代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代，月均使用頻次1-5次為主。這一定程度上是因?yàn)椋鄬?duì)而言Z世代人群年齡較小，擁有車輛的比例不多；另一方面原因是，他們對(duì)新事物的接受度較高。
全文總結(jié)：
在消費(fèi)領(lǐng)域看似更勇于嘗新、敢于試錯(cuò)的Z世代，在涉及安全的汽車出行領(lǐng)域，也保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。無論是更傾向自主選車，還是更喜愛燃油車、相信4S店，都表達(dá)了相對(duì)保守的態(tài)度。但是同時(shí)他們也渴望著突破，因此對(duì)二手車、內(nèi)容付費(fèi)、共享出行等接受度更高。這是一個(gè)相對(duì)更“務(wù)實(shí)”的群體。未來更多更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，我們將陸續(xù)分享。（文/汽車之家 章漣漪）
“驚喜彩蛋”
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