[汽車之家行業(yè)] 如何帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場再次沖高？這是擺在東風(fēng)悅達(dá)起亞首任中國籍掌門人李峰面前的難題。從2002年入華以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞有過很多高光時(shí)刻，但近幾年隨著形勢的變化，進(jìn)入發(fā)展低谷期。2019年，隨著李峰掛帥，起亞開始思考在華向上突破，重回主流賽道。
起亞調(diào)整的第一步是確定“立足中國、放眼全球、突破創(chuàng)新”的品牌發(fā)展方向，戰(zhàn)略上對中國市場實(shí)現(xiàn)了明顯傾斜，方法上則是向年輕群體靠攏，提出了“更加年輕化”的目標(biāo)。8月18日，在“中國汽車新消費(fèi)論壇”期間，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰接受汽車之家對話，講述了起亞要怎么打好年輕化這張牌。
用“更年輕”打造差異化競爭優(yōu)勢
車企所有戰(zhàn)略的落地最終都體現(xiàn)在新車上。9月7日，全新起亞K5(參數(shù)|詢價(jià))凱酷即將上市，這是一款針對Z世代（1995-2009年間出生的人）研發(fā)設(shè)計(jì)的車型，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞“年輕化”的第一步。目前，全新K5凱酷已開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格區(qū)間為16.18-18.98萬元，將提供1.5T+7DCT和2.0T+8AT兩種動(dòng)力總成。
顯然，這與起亞以往市場并不完全契合。作為韓系車代表，入華以來起亞主要消費(fèi)人群在非主流城市、產(chǎn)品主打性價(jià)比，彼時(shí)正趕上中國汽車市場需求的爆炸式增長，起亞也迎來了快速增長期，但隨著政策市場變化，起亞面臨困境，品牌升級勢在必行。
“都在說品牌向上，主流人群是誰？我們又如何在與其他企業(yè)競爭中保持不敗？”李峰稱，這是其一直在思考的問題。突破消費(fèi)升級最需要有前瞻性和突破性的思考，這就要求品牌能夠在營銷思路上，找到走進(jìn)消費(fèi)者心里的路徑。相比于其他企業(yè)偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞選擇了更加年輕化。在他看來，這一方面可以在差異化競爭中搶占先機(jī)，另一方面也更加貼近消費(fèi)者。
在李峰看來，特斯拉銷量持續(xù)走高，蔚來也在向好發(fā)展，是因?yàn)樗麄冋业搅水a(chǎn)品差異化價(jià)值。而當(dāng)更年輕一代成為銷量主流人群時(shí)，他們更注重個(gè)性的表達(dá)，這意味著一個(gè)新的產(chǎn)品理念的誕生，起亞未來想要搶占更多市場，顯然不能做一個(gè)跟隨者。具體到K5凱酷上，是內(nèi)外的大變形。外觀采用心跳式的全車身LED燈組、四門轎跑風(fēng)的動(dòng)感溜背造型；內(nèi)在則應(yīng)用了“第三代平臺”i-GMP和第四代CVVD技術(shù)。
『i-GMP平臺』
李峰認(rèn)為，全新K5凱酷會(huì)在中國掀起一個(gè)新的車型定義方向。而在銷量方面，他對這款車的期待是月銷量3000至5000臺。“基于Z世代特性打造的產(chǎn)品，并不意味著只賣給這些人。有些70后、80后，甚至60后也希望自己跟得上潮流，而一些90后也可能心態(tài)上更偏向老人。”李峰補(bǔ)充稱，年輕化是方向和趨勢，但不能完全固化的去看待。
不止賣車，更要與年輕人玩到一起
與年輕人溝通，單純的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須還要有新的突破，社交必不可少。李峰稱，購車只是整個(gè)消費(fèi)旅程的開始，起亞希望能夠與消費(fèi)者玩到一塊去。
基于此，東風(fēng)悅達(dá)起亞在營銷層面逐步朝數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，推出了“一起來亞”微信小程序，探索數(shù)字化營銷，給年輕消費(fèi)者提供一個(gè)在線看車、參與品牌活動(dòng)、粉絲互動(dòng)的平臺，在數(shù)字觸媒時(shí)代提供場景化全新體驗(yàn)；另一方面，起亞也在進(jìn)行App 2.0版的改進(jìn)，不斷增加用戶互動(dòng)屬性，用于潛客、保客的維護(hù)。
“Z世代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，他們對線上的需求更加旺盛。”李峰說，“在數(shù)字化探索時(shí)，起亞也在不斷挖掘線上價(jià)值。以全新K5凱酷為例，其與過去產(chǎn)品最大的不一樣在于終端，所有客戶不論車輛資訊獲取方式如何，最終都需要在線上完成注冊和交易。即所有線下和線上活動(dòng)并行，但最終都?xì)w于線上。”
在李峰看來，未來數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)會(huì)對汽車，甚至生活方式帶來巨大變化，它會(huì)將每個(gè)人的衣食住行打通，從而衍生出更大的價(jià)值。因此不只起亞，所有的車企都應(yīng)該進(jìn)行數(shù)據(jù)化布局。起亞也將基于此為95后消費(fèi)者建立一個(gè)圈層，從線上到線下為他們提供更多的互動(dòng)，并通過這個(gè)圈層與更多生活化的產(chǎn)品/品牌疊加聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)讓起亞向上轉(zhuǎn)型。
新能源私人市場啟動(dòng)至少還要五年
不止數(shù)字化，電動(dòng)化也是大勢所趨，這點(diǎn)李峰深表認(rèn)同。但同時(shí)他認(rèn)為，新能源還處于導(dǎo)入期，技術(shù)和市場面臨很大的不確定性，私人市場也還未完全開啟，而這也是起亞目前尚未大舉進(jìn)入新能源領(lǐng)域的原因。
| 2014年-2019年新能源汽車銷量情況 | |||||
| 年份 | 新能源汽車銷量 | 同比增長 | 汽車總銷量 | 同比增長 | 新能源汽車占比 |
| 2014年 | 7.48萬輛 | 324.79% | 2349.19萬輛 | 6.86% | 0.318% |
| 2015年 | 33.11萬輛 | 342.86% | 2459.8萬輛 | 4.71% | 1.346% |
| 2016年 | 50.7萬輛 | 53% | 2802.82萬輛 | 13.65% | 1.8% |
| 2017年 | 77.7萬輛 | 53.3% | 2887.9萬輛 | 3.04% | 2.7% |
| 2018年 | 125.6萬輛 | 61.7% | 2808.1萬輛 | -2.8% | 4.5% |
| 2019年 | 120.6萬輛 | -4.0% | 2576.9萬輛 | -8.2% | 4.7% |
| 數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)；制表：汽車之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) | |||||
“目前新能源市場主要分三塊，高端市場用戶是一些環(huán)保和差異化消費(fèi)意識強(qiáng)烈的人群；低端市場則主要集中在低線城市，與低速電動(dòng)車消費(fèi)者人群相似；中間市場則主要靠政府拉動(dòng)。”在李峰看來，新能源私人市場啟動(dòng)至少還需要5年時(shí)間，2030年左右，整體市場銷售比例大約能達(dá)到30%-40%。
雖然市場還未到“火候”之時(shí)，但為應(yīng)對新能源大潮，起亞已有動(dòng)作。今年成都車展期間，其在中國投放的首款純電動(dòng)轎車起亞K3純電動(dòng)版進(jìn)行了首發(fā)，不過這依然是基于燃油車打造車型。“后續(xù)我們已有進(jìn)一步的新能源規(guī)劃，正在基于全新的電動(dòng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。”李峰稱，后年起亞會(huì)推出一款與特斯拉（Model 3）正面競爭的車型。
『起亞K3新能源2020款 純電版』
當(dāng)下顯然起亞還是會(huì)更聚焦燃油車型。隨著新冠疫情影響的減弱，中國車市也在向好發(fā)展，起亞也希望抓住這一個(gè)時(shí)機(jī)，完成年銷量止跌回升、經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)固、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)突破、以及戰(zhàn)略車型市場地位提升等一系列關(guān)鍵任務(wù)。
“我認(rèn)為這一輪回暖是對疫情期間壓抑消費(fèi)的一種釋放，車市后續(xù)能不能持續(xù)增長，還要看整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及就業(yè)情況。”李峰認(rèn)為，目前經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力不是特別強(qiáng)勁。他預(yù)計(jì)，今年下半年車市大概率與去年持平或略有增長，但高速增長可能性不大。基于這個(gè)判斷，今年下半年，除了全新K5凱酷，起亞不會(huì)再推出更多新車，他們希望通過合理控制預(yù)算、多元化營銷等手段，在此次車市低迷期中活下來、走下去。（文/汽車之家 章漣漪）
