張凌霄[汽車之家行業] “等等黨”與“老韭菜”還在比較誰更難時，一項之前幾乎不會出現在投訴榜單上的問題—價格變動，成為如今消費者買車的“心頭刺”。
7月29日晚間，比亞迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款產品豹5(參數|詢價)全系降價，價格區間由28.98-35.28萬元，下調為23.98-30.28萬元。對于一個剛滿一年的新品牌來說，這個降價幅度屬實罕見。
老車主感到背刺，銷售人員表示無奈，但更多的精力要去接待聞訊而來的潛客?！敖祪r的第二天，就有不少人來店里看車。上個周末，試駕要排隊，2小時起步?！蔽挥诒本┑囊患曳匠瘫睜I店工作人員說道。
當越來越多的新能源品牌擁抱直營模式，這也意味著，沒有經銷商的緩沖地帶，每一次調價都更容易挑動消費者的神經與外界的關注。
不過，不管是以價換量的官降，還是緊俏車型加價提車的經銷商行為，最終都會指向品牌的口碑效應，長期最終會體現到銷量上。以價換量看似是一劑立竿見影的“靈藥”，實則是一場充滿不確定性的賭博。
豹8求生，豹3承壓
如果把目光聚焦到硬派SUV領域，今年上半年硬派SUV的排行榜中，熱銷陣營依然是以10萬元至30萬元的車型為主，新品牌方程豹并沒有撼動這個相對小眾市場的現有格局。
“降價之后，客流量明顯增多了?！北本┑囊患曳匠瘫睜I店內，一位工作人員說道。他還表示，降價前的定價偏高，很多預算只有20萬左右的潛客，最后投向了其他品牌。他還透露，官宣降價的頭一天晚上接到開會的通知，才知道這件事。對于網絡上熱議的背刺老車主的聲音，他說“今年應該不會再降了”。
『豹8』
今年4月，方程豹曾召開產品發布會，展出三款車型，包括方程豹豹8、方程豹SUPER3與方程豹SUPER9。根據規劃，方程豹將在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV車型豹8，鞏固電驅越野型產品。
豹8的定位比豹5更高端，于是，豹5的降價讓外界產生了一個合理的聯想：為豹8讓出定價的空間。在調整定價體系后，方程豹把30萬以上的高端市場，留給豹8去打，避開互相的掣肘與內耗。
此外，入門級車型豹3已經進入了工信部申報名錄，隨著豹5價格調整帶來的連鎖反應，豹3的定價或許也需要重新思量。而價格調整的背后，與刺激銷量有直接的關系。官方數據顯示，豹5自去年11月上市以來，累計交付超25000輛，與坦克這樣月銷量穩定在1萬輛以上的成熟選手相比，還有明顯差距。
方程豹汽車總經理熊甜波曾在接受采訪時透露，豹5的平均成交價已經到了33萬元。量與價往往無法兼得，對于一個新品牌來說更是如此。尤其在這兩年價格戰，新車價格普遍下探的大背景下，想把車賣到30萬元以上，更是難上加難。
把車賣到30萬元，到底有多難？
過去六年，隨著國內經濟的不斷發展，中產階級的消費能力不斷增強，對于汽車品質和舒適度的追求也相應提高，這使得20萬元以上的汽車市場快速擴容。以20-30萬主流消費區間為例，從2018 年到 2022年，該價格區間汽車銷量占比從14.25%上升至 21.73%。然而，去年初開啟的價格戰，改變了該價格區間連續上漲的態勢。
2023 年，20-30萬價格帶汽車銷量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。由于價格戰對新車價格的干擾，該價格區間的價值總量出現了近6年來的首次下降：整體市 場價格絕對數在下探。
同樣價格下行的，還包括30萬以上的價格區間。由于價格戰的干擾，30-40萬價格帶的市場規模，在2023年有所下滑，且價值總量也有所降低。
而這個趨勢在2024年并未得到明顯改變，汽車之家統計數據顯示，與2022年相比，今年上半年，新能源車成交均價兩年降幅達0.89萬元，燃油車為1.02萬元、混動車高達2.51萬元。
熊甜波在豹5官宣降價前不久表示，豹5所在的B級SUV這個領域，雖然市場容量是擴大了，價位段卻是往下走的，更多的產品價格下探到了20萬級。誠然，想把車賣到30萬元以上，實在是太難了......
事實上，中國、合資車企的車型乃至進口車的絕對價格都呈現著不同形式的下降趨勢。一直以來，30萬元的售價被看作是，豪華車市的分水嶺。能不能把車賣到30萬，被視作國產品牌沖擊高端的重要指標。
而另一邊，消費者對于車輛產品力、舒適性、豪華感等需求正在以更低的成本滿足。高端化無法再簡單粗暴的和高售價劃等號。當銷量不達預期，降價成為生存的必由之路。
以價換量是一場賭博
7月29日，豹5在僅上市半年多的情況下，官降5萬元。對于老車主并沒有公布補償措施，抑或贈送保養或者延長質保之類的政策。有媒體報道，降價消息發布后，多地都出現豹5車主維權事件。
降價沖量，背刺老車主，這在當下的汽車市場，并不是什么新鮮事。一言不合就調價的特斯拉，讓車主戲稱自己“等等黨”或者“老韭菜。”今年4月，理想汽車在MEGA失利后對幾乎全系車型進行了調價，同時為老車主準備了現金回饋。
『圖片來源：網絡』
去年6月，蔚來汽車宣布全系車型起售價減3萬元，同時調整用車權益。通過換電權益與車輛價格的解綁，實現更低的整車購買價格。
而調價的“療效”也非常明顯。在幾輪優惠促銷后，理想在5月份的銷量突破3.5萬輛，反超鴻蒙智行全系交付的新車數量；蔚來在官宣調價后，重新回到月銷2萬的行列。
然而，降價也不是“萬金油”。去年6月，小鵬在G9上市失利后推出中型SUV小鵬G6，20萬出頭的起售價將配置近乎拉滿，連續多月銷量攀升。自年底出現銷量增長乏力后，小鵬G6今年開啟了限時官降2萬，然而對銷量的刺激作用并不明顯。
以價換量的困境也同樣出現在傳統車企上，公開報道顯示，今年以來，保時捷多家門店對熱門車型Macan、Cayenne和Panamera開啟了最高7折的促銷。即便如此，依然沒有遏制住銷量下跌的趨勢。官方數據顯示，保時捷上半年在中國市場的銷量為29551輛，較上年同期減少33%。
『Panamera』
雖然特斯拉每次官降都要被群嘲，但它正是靠著幾次關鍵節點的降價刺激銷量，實現銷量目標。此后根據市場情況，不斷的調整價格，從而穩住自身的市場地位。對于方程豹來說，道理亦是如此：能否通過降價，階段性的實現銷量目標，并通過新產品的布局，打開局面，直接決定未來的發展走向。而月銷破萬，或許就是這道坎。（文/汽車之家 張凌霄）