張凌霄[汽車之家行業] 4月22日，理想汽車官方宣布降價，2024款理想L7、理想L8、理想L9以及理想MEGA(參數|詢價)四款車型采用全新的價格體系，降幅1.8萬-3萬元，同時對已提車的用戶提供現金回饋。
就在幾天前的4月18日，售價24.98-27.98萬元的理想L6正式上市。理想官方表示，理想L6定單已經突破1萬輛。
有消息人士透露，此次價格調整后，理想Pro車型已經覆蓋了原有的Air車型價格，同時L6熱銷，也能提供CDC懸架滿足需求。因此，L7/L8將不會再推出Air車型。
據不完全統計，從年初至今，國內已經有30多家車企加入到價格戰中，降價幅度從幾千到幾萬元不等，價格戰的形式不再局限于直接降價，也包括贈送權益、保值回購等。
4月1日剛剛宣布漲價的特斯拉，也于近日宣布全系降價1.4萬元。隨著理想汽車加入官宣降價的隊伍，新一輪價格戰或將開啟。
無懼成本壓力？
“跌跌不休”的價格戰帶來了更大的成本壓力，考驗著車企的經營能力。公開報道顯示，在持續一年多的車市價格戰中，大多數汽車廠商只能選擇以價換量，由于降價幅度遠高于成本降幅，個別廠商甚至“賠本賺吆喝”。
今年2月，理想發布2023全年財報，憑借1238.5億元的營收，成為中國第一家年營收破千億的新勢力車企。此外，理想全年凈利潤達到118.1億元，截至2023年末，現金流儲備達到1036.7億元。
百億的凈利潤讓理想成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現盈利的新能源汽車企業。參考特斯拉與比亞迪這兩家頭部新能源車企，通過垂直整合的生產策略，能夠在電池、電機等關鍵部件的成本上實現有效控制。隨著銷量規模的不斷擴大，單位生產成本又在不斷降低。
自今年3月開始，比亞迪和特斯拉掀起了新一輪的“降價潮”。3月1日，比亞迪推出比亞迪宋Pro DM-i榮耀版，起售價10.98萬元。同一天，特斯拉針對Model 3和Model Y車型宣布了多個重磅優惠。當頭部車企開始降價，其他車企主動或被動卷入到價格戰中。
以2023財報數據做估算，去年交付 37.6 萬輛車的理想大約實現單車毛利 10485 美元，是同期特斯拉的1.41 倍。也就是說，除了營收躋身千億俱樂部，理想已經成為最會賺錢的車企之一。手握千億現金流的理想，自然也有“說降就降”的底氣。
跟進價格戰，以價換量？
3月21日，在理想首款純電產品——純電MPV理想MEGA上市20天后，理想汽車董事長、CEO李想發布公告坦言，MEGA存在節奏誤判，并且全員過分關注銷量和競爭問題。在此之前，MEGA因為網上的P圖口碑翻車，一上市就遭遇滑鐵盧。
“MEGA和高壓純電，必須經歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。但是，理想內部錯誤將MEGA的0至1階段商業驗證期當成從1到10的高速發展期進行運營。”李想表示，接下來，公司將聚焦核心用戶群及高端純電消費能力強的城市。
『理想MEGA』
與此同時，理想下調了一季度交付量目標，指出由于銷售訂單不及預期，公司預計2024年第一季度車輛交付量為76000至78000輛，更新了此前發布的100000至103000輛交付量預期。
此外，理想還下調了2024全年銷量目標，從年初的80萬輛下調到56-64萬輛。要知道2023年理想的銷量是38萬輛，也就是說2024年的目標從翻倍調整為了增長50-60%，可以說調整幅度不小。
降價之后，才是挑戰
近兩年的終端銷量數據顯示，自進入2024年，理想汽車整體銷量增長明顯放緩，與2023年的一路高歌截然不同。對比競品問界M7的終端銷量，自2023年11月開始，問界M7銷量反超理想L系列車型。
『理想與問界銷量走勢』
回顧過去一年多的價格戰不難發現，降價對銷量的提振作用不言而喻。2023年至今，特斯拉多次降價以刺激需求，在全球掀起了轟轟烈烈的價格戰。而以價換量的結果是，特斯拉2023年全年交付量同比增長38%至181萬輛，超額完成目標，但公司盈利能力受挫，去年第三季度凈利潤同比下滑近44%。在價格戰的背景下，銷量與盈利似乎是天平的兩端，難以兼得。
復盤理想過去的成功，理想L系列，以“奶爸車”的屬性，以更大的車身尺寸、更好的車內感知質量、更長的續航，打動了許多6座車需求者，尤其是二胎家庭。不同于小鵬和蔚來，理想選擇了增程式，避開了2020-2022年整個電車市場存在的充電難、充電慢、動力電池成本過高等制約問題。
『理想ONE』
有業內人士在與汽車之家的交流中透露，在小鵬、蔚來等新勢力同行純電突破非常艱難的情況下，理想的增程式解決了純電用戶的續航焦慮。與此同時，理想L系列通過大規模共用零部件，來獲取更低的開發成本，當銷量提升很容易形成規模效應，這也是理想為什么能這么快盈利的原因之一。
同樣會賺錢的特斯拉已經證明了，降價對銷量的提升作用會隨著時間的推移而降低。
“沒有企業能因為產品定位一直贏下去，MEGA就暴露了理想在純電路線上的吃力。”上述業內人士評價道，理想要謹防L系列成功帶來的路徑依賴。（文/汽車之家 張凌霄）