張凌霄[汽車之家行業] 近日，麥肯錫發布《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》（以下簡稱“報告”）。通過十年來對國內汽車消費者的連續跟蹤調研，麥肯錫總結出中國車市的六大關鍵趨勢。
自2024年伊始，車市“價格戰”愈演愈烈。降價促銷對汽車消費起到了什么樣的促進作用。麥肯錫的調研數據顯示，超過80%的受訪者表示“價格戰”未對自己的購車決策帶來積極影響，也就是說價格戰的整體效果有限。
麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國區汽車咨詢業務負責人管鳴宇指出，在全行業風云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價格競爭以及緊密圍繞消費者需求的產品開發，恰恰是對之前長期處于低烈度競爭的汽車行業的必要警醒。
在新能源轉型浪潮中，消費者對油電認知分化顯著。外資車企的高溢價優勢正加速消融，例如，當不分汽車動力類型時，消費者高端認知榜單中名列前茅的品牌清一色均為以燃油車知名的傳統外資品牌；當聚焦高端新能源汽車時，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌。同時，傳統外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉化為中國高端新能源汽車品牌車主。
麥肯錫調研數據顯示，48%的受訪者不愿意為外資品牌支付溢價，高于去年調研的43%。剩下的受訪者當中，僅有3%的人能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。
對此，麥肯錫全球董事合伙人彭波解釋道：“消費者在產生購車意愿時，首先會在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內品牌的更多信息，進而做出最終購車決策。根據我們歷年調研的結果，消費者的初始品牌選單始終只有平均2至3個，且最終的成交車型，無論動力類型，均有極大概率來自初始選單。最新調研顯示，消費者在維持初始選單品牌數量基本不變的同時，最終購車決策來自該選單的占比則得到了相當幅度的提升，這無疑表明消費者的購車決策正日益聚焦。對車企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費者產生購車意愿時便搶占先機，意義尤為重大。”
在電動化勢不可擋的趨勢下，消費者的補能焦慮漸成隱憂。麥肯錫調研顯示，受訪者在回答為何考慮購買新能源汽車時，低廉的使用成本、智能化等成為最頻繁提及的因素，即新能源汽車消費者愈發傾向于從車輛性能本身出發進行購車決策，而不只是政策引導。同時，中國消費者的新能源汽車接受度出現史上首次搖擺，凸顯了補能基礎設施優化對新能源汽車長期可持續發展的重要性。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮介紹：“補能焦慮是新能源汽車長期可持續發展的核心瓶頸。自麥肯錫中國汽車消費者調研于2017年首次追蹤該指標以來，中國消費者的新能源汽車接受度（即下臺車考慮購買新能源汽車的受訪者比例）首次出現下滑，這主要是由三、四線城市純電車主在補能領域的顧慮所造成的。隨著新能源汽車進一步向腹地市場滲透，對相關基建的發展以及補能網絡的選址布局也提出了更高的要求。”
隨著電動化的滲透率不斷提高，中國消費者對自動駕駛的認知也在快速迭代。麥肯錫調研顯示，中國消費者對不同場景下自動駕駛功能的興趣較去年均出現提升；但支付意愿卻出現下降，這在一線城市受訪者處體現的尤為明顯。
麥肯錫認為，部分技術領先型車企將高級自動駕駛方案作為標準配置或一次性選裝包提供給了購車者，因此對消費者的付費傾向造成了潛移默化的巨大影響。一線城市消費者作為各類高階智駕功能的優先體驗者，所受到的影響也最為劇烈。往前看，一線城市消費者對自動駕駛付費方案的偏好，或將成為消費者整體喜好變遷的“風向標”。
麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩介紹：“隨著城區輔助駕駛技術發展的深入及廣泛鋪開，以及相關領先車企與車主的反復傳播，我們認為中國消費者會建立起對高階智駕的明確需求：即對中高價位的智能新能源汽車而言，包含城區領航輔助駕駛功能在內的高階智駕，將成為難以讓消費者妥協的‘必含項’，日趨白熱化的智能化競賽將給在相關領域尚無建樹的車企帶來極大壓力。”
管鳴宇最后總結：“中國智能新能源汽車行業短短數年便取得如此發展，與其稱之為‘內卷’，不如說行業正在‘進化’。在全行業風云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價格競爭以及緊密圍繞消費者需求的產品開發恰恰是對之前長期處于低烈度競爭的汽車行業的必要警醒。歷史已然證明，且將繼續證明，進化固然痛苦，但卻是正確的道路。在行業加速進化駛向2030的路上，我們相信“擁抱消費者”將是這次行業轉型期進化的核心主題。”