張凌霄[汽車之家 行業(yè)] 2023年，國內(nèi)車企有多難？上半年價(jià)格戰(zhàn)的“硝煙”尚未消散，同行之間的公開舉報(bào)、互相拉踩讓吃瓜群眾應(yīng)接不暇……另一邊，特斯拉還在繼續(xù)降價(jià)。“特斯拉一降價(jià)大家都緊張，特斯拉不降價(jià)，大家又覺得它隨時(shí)可能降價(jià)。”一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道。
進(jìn)入2023年，雖然新能源汽車市場依然保持著可觀的增長，但一道保價(jià)格還是搶市場的選擇題擺在每一家車企面前，這也為汽車行業(yè)的盈利帶來了巨大挑戰(zhàn)。要知道，盈利能力不僅關(guān)乎投資者的積極性，也是車企打造長期、可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。
『普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍』
激烈的市場競爭也為車企營銷提出了新的要求。當(dāng)一眾消費(fèi)者、投資者緊盯著銷量數(shù)據(jù)時(shí)，一場關(guān)于汽車數(shù)字化營銷的變革已經(jīng)在車企之間“卷起來”了。何為汽車營銷數(shù)字化？簡單理解，就是用數(shù)字化的思維、工具幫助車企做營銷。如今，不管是大眾、豐田、寶馬等傳統(tǒng)巨頭，還是蔚來、理想、小鵬、特斯拉等新造車玩家，都陸續(xù)推出了線上營銷方案。
而在營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，不同的車企處在不同的水平級別。近日，普華永道發(fā)布《2023年汽車行業(yè)營銷數(shù)字化行業(yè)觀察》白皮書（以下簡稱“白皮書”），闡釋了汽車行業(yè)在營銷數(shù)字化所面臨的主要挑戰(zhàn)。
發(fā)布會(huì)后，普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍與汽車之家展開了深入交流。他指出，在內(nèi)卷的競爭環(huán)境中，打造出差異化的優(yōu)勢愈發(fā)困難，營銷數(shù)字化由試水階段逐漸進(jìn)入到“深水區(qū)”。隨著汽車營銷的邏輯發(fā)生變化，如何平衡營銷效率與成本是車企需要思考的問題。
線上與線下，如何有機(jī)聯(lián)動(dòng)？
普華永道在白皮書中指出，外部市場的挑戰(zhàn)對主機(jī)廠提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的全新能力要求。汽車產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，油電同價(jià)的競爭壓力以及消費(fèi)需求的萎縮決定了，車企要更快的迭代產(chǎn)品，同時(shí)還要追求更極致的營銷效率。
過去，車企的銷售渠道基本上以4S店為主。現(xiàn)在，有越來越多的車企建立起了直聯(lián)、直服、直營的新營銷體系，以打通流量通路，促進(jìn)獲客轉(zhuǎn)化能力。在TO C的大背景下，傳統(tǒng)車企開始追隨新勢力，把用戶運(yùn)營奉為圣經(jīng)，汽車的營銷邏輯逐步從線索經(jīng)營轉(zhuǎn)向了流量經(jīng)營。
在線下渠道方面，傳統(tǒng)車企過去通過車輛外展吸引消費(fèi)者進(jìn)4S店試駕，如今，新勢力將車開進(jìn)城市展廳、商超店等，與消費(fèi)者有了更多的觸達(dá)。而華為等跨界造車勢力，更是把車開進(jìn)了手機(jī)店，“花樣”似乎越來越多了。
“不管是傳統(tǒng)的4S店模式，還是直營、代理等，我們認(rèn)為渠道的模式一定是往多元化的方向發(fā)展，這里面沒有一個(gè)適用于所有車企的標(biāo)準(zhǔn)答案。”金軍說道，每一家車企所處的發(fā)展階段不同，選擇的渠道模式也不盡相同。
“現(xiàn)在很多人都會(huì)說，汽車越來越像智能手機(jī)。其實(shí)這兩者的消費(fèi)屬性還是不太一樣。消費(fèi)者可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上了解一款手機(jī)的性能參數(shù)之后‘盲訂’一款新手機(jī)，但是很少會(huì)‘盲訂’一款車，大部分人買車前還是會(huì)去店里試駕一下。”金軍說道。毫無疑問，線下渠道對車企來說至關(guān)重要，而如何盤活線上資源又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
在用戶運(yùn)營方面，一眾新勢力都在通過車主運(yùn)營、粉絲運(yùn)營的方式，來提升品牌形象，以用戶同化用戶。在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的方式值得所有車企借鑒。
過去，傳統(tǒng)的推廣模式通過推廣等待準(zhǔn)車主留資，再線下進(jìn)店、下訂、成交，變成真正的車主，進(jìn)而推薦轉(zhuǎn)介紹，整體轉(zhuǎn)化率比較低。而互聯(lián)網(wǎng)的X型銷售漏斗模型則變廣告投放為買量操作。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后，進(jìn)入APP 下載安裝，之后在APP 中瀏覽、互動(dòng)，直到用戶對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)可度達(dá)到一定程度后，才會(huì)引導(dǎo)用戶注冊。它為車企影響用戶、提升品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度爭取了充足的時(shí)間，進(jìn)而提高留資率與運(yùn)營效率。
差異化優(yōu)勢，知易行難
一眾車企表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，銷量與利潤彷佛天平的兩端只能選擇其中之一。而在金軍看來，每一家企業(yè)的發(fā)展階段不同，著重點(diǎn)也不同。“成規(guī)模的銷量，是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。我們看到，新能源領(lǐng)域的兩個(gè)頭部玩家特斯拉與比亞迪，目前是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。”金軍說道，當(dāng)前汽車行業(yè)整體成本承壓，更快的迭代產(chǎn)品，縮短交付周期，降低供應(yīng)鏈成本等方面的能力，都決定一家車企在競爭中的排位，也影響它的盈利能力。
談及國內(nèi)車企內(nèi)卷的市場環(huán)境，金軍指出，在同質(zhì)化的競爭中，脫穎而出的關(guān)鍵在于打造出自身有差異化的優(yōu)勢和標(biāo)簽，而這一點(diǎn)往往是最難的。尤其是在智能化的軍備競賽中，自動(dòng)駕駛技術(shù)被車企作為拉高品牌溢價(jià)的“靈丹妙藥”。不管功能實(shí)現(xiàn)與否、體驗(yàn)如何,感知和計(jì)算硬件必須先堆砌到量產(chǎn)車上。原本十幾萬元的車型，變成三十萬元以上的高端車。
誠然，中國消費(fèi)者對智能駕駛抱有很高的熱情和開放的態(tài)度。普華永道在4月份發(fā)布的《2023年數(shù)字化汽車報(bào)告》中指出，在汽車互聯(lián)服務(wù)方面，消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的是安全+導(dǎo)航，而且智能手機(jī)車內(nèi)投射越來越重要。另一方面也要看到，購車成本依然是消費(fèi)者買車時(shí)首先考慮的要素。
金軍指出，消費(fèi)者的出行偏好在不斷變化，但智能化的堆料是不可持續(xù)的。他表示，智能化相關(guān)技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用都要圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)與使用場景來。消費(fèi)者是用“買”來投票的，車企如果盲目堆料最后不能利用規(guī)模化來分?jǐn)偝杀荆瑒荼貢?huì)面臨被動(dòng)的局面。
如何打造出自己的差異化優(yōu)勢，在金軍看來，車企要遵循商規(guī)律，聚焦資深技術(shù)、產(chǎn)品，同時(shí)專注用戶培育，解決用戶的需求，圍繞核心產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)多元化布局。（文/汽車之家 張凌霄）