張凌霄[汽車之家 行業] 近日，特斯拉又雙叒叕（變相）降價了，特斯拉官方微博公布最新引薦購車獎勵規則，對Model 3/Y、S/X等車型推出3500元至7000元不等的獎勵。而就在降級規則發布的一周前，特斯拉宣布購買特斯拉Model S/X可享受3.5萬至4.5萬優惠。
有意思的是，就在推出購車獎勵規則的前一天，特斯拉與其他15家中國主流車企共同簽署了中國汽車工業協會的《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，承諾不以非正常價格擾亂市場。不過，很快該承諾書部分涉及價格的條款涉嫌違反反壟斷法而被中汽協緊急聲明刪除。
“特斯拉一降價大家都緊張，特斯拉不降價，大家又覺得它隨時可能降價。”近日在上海舉辦的中國汽車論壇期間，一位業內人士在與汽車之家的交流中說道。除此之外，多位業內人士還提到，降價促銷給車企的盈利目標帶來了巨大挑戰。羸弱的盈利能力不僅挫傷投資者的積極性，更會阻礙車企打造長期、可持續競爭力。
“國外車企領導在和我們交流時都透露出不理解，為什么中國車企寧愿虧錢也要降價賣車。”一位中國汽車品牌掌門人在論壇期間感慨道。這一屆中國車企實屬不易。價格戰的“硝煙”尚未消散，同行之間的“暗斗”轉移到“明面”，公開舉報、互相拉踩讓吃瓜群眾都應接不暇……
★要銷量還是要利潤？
今年一季度，在汽車市場銷量整體下行的情況下，多數車企的財報數據也呈現出下滑的趨勢，總體表現不及預期。已公布的7家上市中國車企（上汽集團、比亞迪汽車、北京汽車、長安汽車、長城汽車、廣汽集團、江淮汽車）中，僅有比亞迪、長安汽車、江淮汽車3家保持了利潤增長，其他車企均呈現不同程度的利潤下滑。
“在車企向電動化、智能化轉型的過程中，需要大量投入。而這些投入要依靠燃油車產品的盈利，然后再去投入到新能源、智能化領域。如果車企都選擇降價，那企業利潤勢必要減少或者虧損增加，這會影響整個產業的可持續發展。”中國汽車工業協會副總工程師許海東在與汽車之家的交流中說道。
也就是說，在新能源化的大潮下，燃油車市場已經告別了過去的舒服日子。與此同時，我們也要看到，智能電動汽車市場的熱鬧景象是建立在對車企盈利能力嚴重透支的基礎上。麥肯錫的調研報告顯示，中國車市規模和利潤均占全球汽車產業三成左右，而中國本土汽車企業在全球汽車市場這個蛋糕中分得的利潤卻不到5%，這與中國車市規模地位并不匹配。
“很多搞價格戰的企業，并不是靠發揮規模效應而科學降本，而是以降價作為惡意競爭。我們可以看到整個中國車市沒有哪款車能夠通過降價獲得持續地成功，惡意競爭不可持續”。坦克品牌CEO劉艷釗在與汽車之家的交流中說道。
6月，起亞中國首席運營官楊洪海在公開發言中語出驚人，他表示，起亞今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場。等中國企業燒錢燒死了，起亞再進來搶市場。
“這話雖然不好聽，但是有一定的道理，我們不能一直做違背商業規律的事。和外資車企比，我們的力量還是比較弱小的。我們要抱團而不是互相掐架。”一位中國車企掌門人說道。
★互掐、水平、口水戰
談及友商之間的競爭，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇曾在不久前公開發言中表示，“我們中國車企有長足的進步，前15家還有那么幾家，但是前10位里頭根本就沒有我們，這個還有很長很長的路要走，但是你看我們的內部，一幫幼兒園小朋友在里頭死掐，成年人還在外頭看著呢。”“你好就行了，你可以說你好，但是你不能說你好的時候非得把別人踩一腳，這太沒有品位了。”
“每次我們有新產品上市，都會遭到有組織性的攻擊，而作為車企來說，我們也沒辦法，不回擊很多事情解釋不清，回擊的話像是在吐口水，顯得很搞笑。”一位新勢力車企的掌門人無奈地感慨道。事實上，“水軍”已經不是什么行業秘密，幾乎每一家頭部車企，都飽受水軍之困。
『銀河之光』
今年3月，吉利發布了全新的中高端新能源系列銀河。先是一封來自“友商”長安的一封蓋章的律師函，將吉利銀河全新發布的概念車“銀河之光”推上“涉嫌抄襲”的風口浪尖，接著又是網絡上尤其是各大平臺上，密集出現“吉利銀河發布會翻車”的水軍攻擊。一場新品發布會，幾天后竟然惹來一場口水戰。
有消息稱，今年2—6月，吉利銀河L7產品上市前后遭到有組織的大規模網絡攻擊達到14萬次，單日最高攻擊規模達到13000多次。
更為戲劇性的是，就在吉利銀河發布會召開前夕，一場由幾乎所有主流中國汽車品牌參與接力互動的為吉利銀河亮相加油助威的“海報大戰”，贏得了網友為中國品牌的喝彩。而這種和氣的局面僅僅幾天就被“水軍”打破了。
理想汽車CEO也曾在社交網絡上發文吐槽，“大量買真人留言的品牌，大量使用和汽車毫無關聯的真實賬號，在某個時段拼命在各個內容下面留言贊美某產品，也包含貶損某競爭產品。”，揭開了行業雇水軍“打擊對手的營銷黑料。他直言，一個汽車品牌的營銷費用高低，水軍多少是標準。
“我們這一代人，歲數都偏大，沒有經歷過像現在這樣汽車行業有這么多烏煙瘴氣的，網上的聲音經常不堪入耳，這不是我們汽車行業應該有的狀態。”一位中國車企掌門人感慨道。
誠然，在網絡時代，用“水軍”來帶偏輿論屢試不爽，但是它對公平競爭環境的干擾又危害巨大。于是，規范市場競爭的話題被越來越多的車圈大佬提及。前不久，吉利控股集團董事長李書福也提出了一個新的概念：“我們不簡單地打價格戰，要打價值戰、技術戰、品質戰、品牌戰，尤其是企業的道德戰。”。要知道，這是“道德戰”第一次出現在汽車行業中。
★“碰瓷”并非車圈首創
事實上，車企之間的互相碰瓷與拉踩并不是汽車圈的首創。多年前，幾乎每一場安卓手機的發布會，廠商們都會將iPhone作為對照，一次次地“完爆”iPhone。最“經典”的一場莫過于2019年，Redmi電視公關經理潘達在微博炮轟友商榮耀智慧屏產品揚聲器虛標。但隨后的拆機結果卻發現，榮耀產品的揚聲器數量并未虛標，且在配置、參數上領先小米的產品。
放到汽車圈，新能源汽車在最近幾年的“高歌猛進”之下，也暴露出諸多問題。比如，自2020年以來的芯片短缺，原材料價格上漲等問題，一定程度上影響了新能源汽車的發展。而2023年開始的價格戰，又讓國內新能源汽車市場競爭更加慘烈，車企直呼眼下的中國車市“太卷了”，甚至有新勢力老總稱“像狗一樣活下去”。在如今“內卷”的市場環境中，“撕逼”、“罵戰”儼然成為常態。
2022年初，長城汽車旗下以魏建軍董事長姓氏命名的高端品牌——魏牌，在河北保定大本營，高調開了一場新車發布會。重點對外推介以摩卡DHT-PHEV為代表的，長城高端混動技術和產品。發布會開始前的媒體晚宴上，有媒體向魏建軍拋出了一個觀點：如果將理想ONE換成傳統車企的車標，肯定就賣不出那么多。魏建軍聽后卻直言“他們懂個屁”！
『摩卡DHT-PHEV』
在這之后，魏牌前CEO李瑞峰，此前為了宣傳和拔高長城跟魏牌的混動技術，不止一次、甚至接二連三歇斯底里公開“碰瓷”理想、華為等友商。諸如，理想ONE、問界M5等競品搭載的“增程式電動”技術太落后了；長城和魏牌的檸檬混動DHT技術全球第一……2022年9月的哈弗新品發布會，李瑞峰在微博曬出預熱海報。“感謝蔚小理”，并在發布會上喊出了“北有新長城，南有比亞迪”的口號。
曾幾何時，新能源賽道的玩家們在營銷上“槍口一致對外”，無論是理想的“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，還是蔚來的“油車除了能聞點汽油味還有什么好”，都將矛頭對準了燃油車。但現在，隨著更多玩家的涌入，行業競爭的白熱化，車圈同行拉踩、惡意詆毀也不再是什么新鮮事。
寫在最后：
當國內汽車市場邁入“微增長”時代，對企業來說，在生存面前，“體面”似乎顯得不值一提。也有人說，車圈撕起來，“飯圈”都得靠邊站。似乎一旦購買了某品牌的產品，就自動加入了某個陣營，從此便有義務放大其他品牌的不足。這種風氣一旦形成，那些原本可以迅速解決的事情，在口水戰中被無限放大，最后打成了死結。
而當風氣一旦被“帶偏”，身在其中的每一個“玩家”都會受影響。當玩家越來越多，蛋糕卻沒有越多越大的時候，企業只有更加“內卷”才能攫取到更多的份額與利潤。與此同時，還要花費更多的投入與精力在鏟除負面輿論上。
“我們還是要把有限的精力放在核心技術上，而不是在網上搞罵戰。我們虧錢賣車把子彈用光了，等外資車企殺回來，我們就毫無反手之力了。”一位中國車企掌門人直言，不被節奏帶偏很難，但是企業要有實現目標的戰略定力。
古話說“水能載舟亦能覆舟”，每家企業都有高光與低谷期，這也是正常的商業規律。當一家企業預期好的時候，吃瓜群眾的贊美與追捧也可以成為日后低谷時期被拉踩的“炮彈”。（文/汽車之家 張凌霄 ）