張凌霄[汽車之家 行業(yè)] 近日，一汽、東風(fēng)、上汽、長安等十六家國內(nèi)主流汽車企業(yè)在2023年中國汽車論壇上共同簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》，其中第一條“堅持遵守行規(guī)行約，規(guī)范市場營銷活動，維護(hù)公平競爭秩序，不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”火速登上熱搜。
要知道，自2023年初開始，中國汽車行業(yè)經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”。回顧整個事件，幾乎所有主流的合資與中國車企都參與其中。然而，車企降價促銷的熱潮對整體銷量的提升作用并不明顯。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，汽車?yán)塾嬩N量預(yù)計達(dá) 1312.27 萬輛，同比增長 8.84%。考慮到去年同期疫情對汽車市場的影響，實際上價格戰(zhàn)的效果并不明顯。
在今年的中國汽車論壇期間，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮與汽車之家展開了深入交流。“價格戰(zhàn)打的越兇，消費者持幣觀望的態(tài)度也會越濃。我們認(rèn)為價格戰(zhàn)會在下半年偃旗息鼓，到那時，消費需求才會更好的釋放。”方寅亮指出，全年汽車市場的銷量并不取決于價格戰(zhàn)，而是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費預(yù)期。
收入來源多元化
麥肯錫曾在報告中指出，從加權(quán)股東總回報（TSR）的維度看，2022年資本市場，汽車行業(yè)幾乎是受創(chuàng)最嚴(yán)重的行業(yè)。中國車市規(guī)模和利潤總額雖然占到了全球汽車產(chǎn)業(yè)的三成左右，但中國本土汽車企業(yè)的利潤總額只占全球汽車產(chǎn)業(yè)的5%左右：盈利能力嚴(yán)重不足。
羸弱的盈利能力，不僅挫傷投資者積極性，更會阻礙車企打造長期、可持續(xù)競爭力。畢竟只有賺錢的企業(yè)才能在智能電動汽車賽道上進(jìn)行長期投入。然而，2023年持續(xù)數(shù)月的價格戰(zhàn)，又讓車企的盈利目標(biāo)充滿了挑戰(zhàn)。
『特斯拉Model 3』
“我們認(rèn)為目前銷量對企業(yè)來說還是至關(guān)重要的，盈利最好的新勢力或者新能源品牌，無論在中國還是在美國，都有一個好的銷量作支撐。”方寅亮表示，銷量是其中一部分，車企還需要追求收入來源的多元化，尤其是智能電動車，除去硬件以外，軟件與訂閱式的服務(wù)也會給車企帶來更好的盈利支撐點。
業(yè)內(nèi)也有聲音表示，國內(nèi)的汽車智能化陷入“堆料”的軍備競賽中，導(dǎo)致智能電動車成本居高不下。方寅亮認(rèn)為，智能電動車的市場還在培育過程中，消費者的偏好與認(rèn)知尚未完全形成，“堆料”是一個好的營銷方式，也能在一定程度上帶動產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，這個過程在所難免。
隨著“硬件預(yù)埋、軟件訂閱”等理念的流行，車企開拓軟件付費業(yè)務(wù)的必要性與可行性也與日俱增。但麥肯錫通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費者對不同功能的付費意愿顯露出較大差異。方寅亮總結(jié)道，對于一些軟件功能，中國消費者的支付意愿在提高，但是平均支付價格2022年和2021年相比有大幅度下降，可以體現(xiàn)出市場趨于成熟以后，消費者變得更加理性客觀，并且一定程度上用腳投票。這也會反向倒逼企業(yè)要更多地基于對現(xiàn)在科技趨勢的判斷，去平衡堆料和體驗之間的關(guān)系。
中國車企的機遇
據(jù)中汽協(xié)方面的總結(jié)，上半年汽車銷量表現(xiàn)幾大亮點，除了新能源汽車快速增長，市場占有率達(dá)28.3%以外，汽車出口增長迅速，上半年已突破200萬輛，對市場整體增長貢獻(xiàn)顯著。今年一季度，中國汽車制造商首度超越日本成為全球出口冠軍。
麥肯錫曾預(yù)測，到2025年，中國品牌市場份額將加速提高至60%，5年內(nèi)實現(xiàn)汽車行業(yè)有史以來最大躍升；中國乘用車出口有望企及500萬臺。在智能電動車時代，中國車企能否形成自己的品牌定位和品牌價值走出國門是需要解決的課題。
方寅亮補充道，麥肯錫在海外市場做過調(diào)研，把中國的新能源汽車品牌與其他品牌放在一起“盲測”，把車logo遮起來，讓歐洲消費者做測試，大家會認(rèn)為中國產(chǎn)品的競爭力還是很不錯的，甚至他們判斷的價格比實際價格高上三分之一左右。“一方面說明我們的產(chǎn)品力確實起來了，另一方面也反映出，我們的品牌價值還需加強。”
他還表示，汽車出海是對車企綜合實力的考量，如何開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋咳绾渭铀倨放啤⒐?yīng)鏈、人才隊伍等在目標(biāo)國家的本土化發(fā)展？這些都是有志于大力開拓海外業(yè)務(wù)的車企需要思考的課題。
在方寅亮看來，除了把產(chǎn)品和品牌做好，數(shù)據(jù)也是一個很重要的話題。“汽車的智能化帶來了大量的用戶數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)對于帶來了新的利潤空間。但是，不同地區(qū)對于數(shù)據(jù)安全都有不同考量，如何在海外市場做好數(shù)據(jù)合規(guī)，保障數(shù)據(jù)安全對中國車企來說是一個需要面對的新課題。”
除了把握住出海的機遇，方寅亮指出，中國車企還應(yīng)把握住高端化的消費趨勢。麥肯錫的調(diào)研顯示，中國消費者對跨國品牌支付溢價的意愿顯著下降，只有不到50%愿意為傳統(tǒng)豪華品牌支付溢價。其中，有超過六成的新能源用戶不愿意支付跨國品牌的溢價。
“從麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)看，整個汽車市場高端化的趨勢依然存在。在豪華車市場，什么才是新能源智能化時代的產(chǎn)品，目前還沒有一個很好的定義。因此，重新定義50萬元以上級別的市場，對于中國車企來說是很重要的機遇。真正的高端需求往往是被教育被塑造出來的，只有把這部分工作做好，才能真正激活高端新能源市場的潛力。”方寅亮說道。（文/汽車之家 張凌霄 ）