張凌霄[汽車之家 行業(yè)] 自2023年開年以來(lái)，特斯拉連續(xù)降價(jià)讓汽車行業(yè)經(jīng)歷震蕩，近日其CEO馬斯克在“2023特斯拉投資者日”上又釋放出了令人“細(xì)思極恐”的消息：特斯拉下一代車型制造端成本最低可降50%。這對(duì)于一家整車毛利率已經(jīng)高達(dá)30%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂“如虎添翼”。
持續(xù)了數(shù)月，特斯拉降價(jià)的余波還未消散。近日，一位國(guó)產(chǎn)汽車品牌CEO在媒體溝通會(huì)上感慨，“如今新能源汽車市場(chǎng)的降價(jià)，（車企）不跟是死路一條，跟還能有一線生機(jī)”。就連堅(jiān)稱自己不會(huì)降價(jià)的理想汽車董事長(zhǎng)李想，也于近日公開表示，今年壓力比較大......降價(jià)不一定提升銷量，但可以打擊別人。
面對(duì)特斯拉的降價(jià)，“銷冠”比亞迪都坐不住了。近日有公開報(bào)道稱，比亞迪多地經(jīng)銷商將對(duì)部分現(xiàn)款車型進(jìn)行降價(jià)促銷。除此之外，蔚來(lái)、小鵬、飛凡在內(nèi)十余家車企也先后降價(jià)；就在3月6日，一汽豐田bZ3正式上市，讓人“驚喜”的除了搭載比亞迪的電池電機(jī)，還有16.98萬(wàn)元的起售價(jià)，比預(yù)售價(jià)格足足低了兩萬(wàn)元。
一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響，其戰(zhàn)況之激烈，參與程度之廣泛可以用“混戰(zhàn)”來(lái)形容。如果說(shuō)特斯拉以一己之力拉低了新能源汽車的價(jià)格，那么比亞迪則助推了新能源汽車對(duì)燃油車的全面替代。歷史把薩拉熱窩事件定義為一戰(zhàn)的導(dǎo)火索，而汽車行業(yè)經(jīng)過這次價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，又會(huì)奏響誰(shuí)的挽歌？
降價(jià)，不得不跟
當(dāng)“不愁賣”的比亞迪都開始降價(jià)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的慘烈程度不言而喻。
近日，有消息稱，比亞迪雖然沒有官降，但在北京上海等地的門店，王朝系列產(chǎn)品已經(jīng)有價(jià)格上的優(yōu)惠。筆者近日來(lái)到北京的一家比亞迪王朝系列銷售門店，據(jù)工作人員介紹，比亞迪漢系列車型優(yōu)惠力度最大：1萬(wàn)-2萬(wàn)元左右。除此之外，王朝系列部分熱門現(xiàn)款車型有上千元優(yōu)惠。上述工作人員還表示，王朝系列車型提車周期較年前有明顯縮短。“現(xiàn)在訂，慢的一個(gè)月也能提車了，不像年前普遍需要等3個(gè)月甚至更久。”
『比亞迪漢DM-i』
正如李想所說(shuō)，當(dāng)兩家頭部企業(yè)特斯拉與比亞迪都開始打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。而最先承壓的當(dāng)屬新勢(shì)力車企。
隨后，筆者來(lái)到北京的一家小鵬汽車門店，工作人員介紹，“小鵬P7的改款最近要上市了，現(xiàn)款促銷力度很大，最高降價(jià)幅度可到3萬(wàn)多。”據(jù)悉，在去年年末，特斯拉啟動(dòng)了一波最高4.8萬(wàn)元的降價(jià)。小鵬幾乎“第一時(shí)間”跟進(jìn)，公開信息顯示，小鵬P7、小鵬G3、小鵬P5部分車型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，最高降價(jià)幅度高達(dá)3.6萬(wàn)元。
“小鵬P7的改款最近要上市了，現(xiàn)款促銷力度很大，最高降價(jià)幅度可到3萬(wàn)多。”上述小鵬汽車門店的工作人員補(bǔ)充道，“沒辦法，只要是跟特斯拉有市場(chǎng)重合的車型基本都會(huì)降價(jià)。”
當(dāng)小鵬還在低調(diào)地處理庫(kù)存車，零跑已經(jīng)高調(diào)宣布全系大降價(jià)。在3月1日的新品發(fā)布會(huì)上，零跑推出了大幅度的調(diào)價(jià)舉措，從微型車T03到2022年8月剛剛發(fā)布定位最高的C01，全系降價(jià)最高近6萬(wàn)元。零跑汽車董事長(zhǎng)朱江明在發(fā)布會(huì)上表示，零跑追求的是電車比油車的價(jià)格更低。而零跑全面參與價(jià)格戰(zhàn)的目的也很簡(jiǎn)單純粹，在發(fā)布會(huì)后的媒體溝通會(huì)上，朱江明坦言，“這個(gè)行業(yè)很慘，大家都在拼殺。在一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，首要的就是銷量，或者說(shuō)市占率，這是我們第一追求的目標(biāo)。”
降價(jià)的AB面：促銷與觀望
“因?yàn)樘厮估倪B續(xù)降價(jià)，很多原本想買新能源汽車的都在觀望。”王明（化名）工作的4S店代理部分國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌。他坦言，今年以來(lái)頭一次感受到連五菱宏光MINI EV都不像過去那么好賣了。“有的消費(fèi)者甚至一進(jìn)店就問‘你們賣6萬(wàn)-7萬(wàn)元的車，是不是過段時(shí)間也會(huì)降價(jià)’？”
這種“觀望”的情緒，也反饋在新能源汽車的銷量上。上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，1月國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量29.36萬(wàn)輛，同比下跌6.14%，環(huán)比暴跌58.54%。李想在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文稱，“根據(jù)上險(xiǎn)量的初步統(tǒng)計(jì)，今年前兩月的乘用車上險(xiǎn)量同比下跌超25%。其中，新能源汽車的占比超30%”。他判斷，需求端的疲弱將促使動(dòng)力電池原材料碳酸鋰的大幅降價(jià)。
『特斯拉Model Y』
有句話說(shuō)“等等黨永遠(yuǎn)不虧，如果你虧了，說(shuō)明你還等的不夠。”當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)炮聲轟轟、硝煙彌漫，車價(jià)一波比一波便宜，等等黨似乎迎來(lái)了勝利。王明告訴汽車之家，今年年初，店里一位顧客看上了一輛20萬(wàn)元左右的新能源SUV，已經(jīng)準(zhǔn)備下定了。結(jié)果家里人聽說(shuō)特斯拉Model Y降價(jià)了，自己付了定金買了Model Y。
降價(jià)換量的策略也確實(shí)奏效，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2月，特斯拉批發(fā)量超7.4萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.6%。從市場(chǎng)份額看，2022年度，比亞迪與特斯拉分別占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)20%與10%的市場(chǎng)份額，而這個(gè)數(shù)字到今年2月份變成了50%與18%......不難看出，當(dāng)兩位頭部選手“神仙打架”，其他品牌的生存空間正在被擠壓。一位國(guó)產(chǎn)汽車品牌的CEO評(píng)價(jià)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)：不跟會(huì)死，跟還能有一線生機(jī)。而現(xiàn)實(shí)是，即便跟，也有成為“炮灰”的可能。
燃油車加入“混戰(zhàn)”
降價(jià)的戰(zhàn)火不僅沖擊著新能源汽車市場(chǎng)，還蔓延到了燃油車市場(chǎng)。
2月上旬，2023款比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版正式上市，起售價(jià)僅9.98萬(wàn)元。這也是比亞迪DM-i車型價(jià)格首次下探至10萬(wàn)元以內(nèi)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)10萬(wàn)-20萬(wàn)的乘用車市場(chǎng)，一直被日系、德系等合資車企占據(jù)。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)稱，作為一款混動(dòng)車型，秦PLUS DM-i憑借著低廉的價(jià)格，直接將刀刺進(jìn)了燃油車尤其是日系車的腹地。公開信息顯示，新款秦PLUS DM-i上市就遭買爆，上市一周訂單量超過3.2萬(wàn)。
『秦PLUS冠軍版 DM-i』
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受采訪時(shí)評(píng)價(jià)稱，特斯拉價(jià)格下調(diào)引發(fā)大量新能源汽車新車出現(xiàn)價(jià)格調(diào)整，在2月份也帶動(dòng)了一部分燃油車價(jià)格調(diào)整，使終端成交價(jià)格有所回落。
與此同時(shí)，多地政府的購(gòu)車補(bǔ)貼也在助推車市的降價(jià)狂潮。近日，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌推出了力度誘人的購(gòu)車補(bǔ)貼。公開信息顯示，東風(fēng)雪鐵龍C6系列車型最高補(bǔ)貼高達(dá)9萬(wàn)元。
“不排除燃油車市場(chǎng)現(xiàn)在有‘跟風(fēng)’降價(jià)的成分，還有一個(gè)客觀因素在于，今年7月份開始，排放標(biāo)準(zhǔn)將切換到‘國(guó)六B’階段。按照以往的規(guī)律，即便車企現(xiàn)在不降價(jià)，到那時(shí)，也會(huì)有一波很大幅度的促銷來(lái)清理庫(kù)存。”一位不愿具名的資深流通行業(yè)人士說(shuō)道，對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)是趨勢(shì)，只不過在眼下的降價(jià)大戰(zhàn)中，不降價(jià)就會(huì)失去生存空間。
『雪鐵龍C6』
一直以來(lái)，車企都在“抱怨”新能源汽車的成本難降，售價(jià)很難與達(dá)到與燃油車相當(dāng)?shù)乃健２簧贅I(yè)內(nèi)專家也預(yù)測(cè)，新能源汽車到2025年才能實(shí)現(xiàn)在價(jià)格上追平燃油車。2022年初，因?yàn)樯嫌卧牧系臐q價(jià)，一眾新能源車企紛紛宣布調(diào)高售價(jià)。然而，特斯拉在2022年底突然宣布降價(jià)，扯開了新能源汽車價(jià)格高的“遮羞布”。尤其是在近期的特斯拉投資者日上，外界看到，通過更先進(jìn)的制造工藝，電動(dòng)車的生產(chǎn)成本可以更低，售價(jià)還有可下降的空間。
正因如此，朱江明指出，只有當(dāng)電動(dòng)車的價(jià)格追平甚至比油車更低，零跑才有成功的機(jī)會(huì)。這個(gè)道理，比亞迪也明白。9.98萬(wàn)混動(dòng)車型的推出，是比亞迪進(jìn)攻燃油車領(lǐng)地的野心，也拉開了新能源車全面替代燃油車的序幕。而對(duì)那些本就邊緣化的弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)比亞迪與特斯拉的降價(jià)，原本“購(gòu)置成本更低”的護(hù)城河已然失守，除了跟著降價(jià)，別無(wú)選擇。
在眼下的降價(jià)大戰(zhàn)中，“等等黨”總能迎來(lái)勝利，而燃油車正因“附帶傷害”被加速取代。全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩在今年2月公開表示，新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車,二者之間形成了此長(zhǎng)彼消的替代關(guān)系。“新能源汽車不存在產(chǎn)能過剩的問題，真正過剩的是燃油車的產(chǎn)能。”在特斯拉引發(fā)的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，比亞迪把旗幟插進(jìn)了10萬(wàn)元以內(nèi)的乘用車市場(chǎng)，首當(dāng)其沖的或許不是內(nèi)卷的新勢(shì)力車企，而是在一波又一波“員工內(nèi)購(gòu)”“購(gòu)車補(bǔ)貼”的倒貼中賺吆喝的燃油車企。（文/汽車之家 張凌霄）