張凌霄[汽車之家 行業] 2022年，汽車行業頂住供應鏈壓力，克服重重困難，在下半年實現產銷量逆勢增長，展現出強大的發展韌性。11月8-10日，有汽車領域“達沃斯”之稱的2022中國汽車論壇在上海舉辦。作為汽車行業的頂級盛會，中國汽車論壇自2011年創立以來，已成功舉辦了十一屆，影響力日益廣泛。
本屆論壇由中國汽車工業協會主辦，以“聚力行穩 蓄勢新程”為主題。政府領導、國際行業組織、主要車企和新勢力企業負責人共聚一堂，探索產業穩增長之大計。汽車之家作為大會的官方合作伙伴，在現場為大家帶來與會嘉賓的精彩觀點。在2022年中國汽車論壇上，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山發表了主題演講，以下為內容實錄：
我在汽車全產業鏈都干過，但是現在來看，在電動化時代還要繼續學習，為什么？整個的內涵都發生巨大的變化。
這張圖實際上我們研究消費者購買分析的人都知道，在首購和增換購產生巨大變化拐點的時候意味著什么？我們看2022年，首購和增購發生了顛倒的位置，是因為什么？以增換購為主的市場實際上并不是剛需的，它一定是創新驅動的，車有了，可換可不換，如果新車對我有足夠的吸引力我換，如果沒有足夠吸引力，就不換。這是中國汽車市場為什么進入了個位數增長甚至負增長的階段的原因之一。我們一定要知道，我們現在市場處于什么樣的階段。
在這個階段里面，新能源滲透率大幅度的發展，電動車搶的一定是傳統能源，這樣一個市場里面，大家都感覺“內卷”，沒有幾個不內卷，零部件、主機廠都在內卷，沒有辦法，這就是現實。怎么辦？我覺得走出這樣一個困境，今天分論壇的主題，“品牌”可能是我們未來要立足在內卷的時代里面唯一能夠找到答案的兩個字。
新能源滲透率不管是一線、二線城市或者小城市都是呈現同樣的一個上升的態勢，說明整個新能源受歡迎，實際上新能源是具有了省油、方便性、駕駛的加速性比較爽這樣一些特征。我們看大家都在發展，整個單邊效益都在起步階段，目前來看整個經銷商還基本靠售前毛利去運營，回場實際上對經銷商的利潤貢獻不大。
思考一個問題，就在這個時代，無論是作為主機廠還是零件供應商，你一定要思考一些什么？因為時代在變，車的屬性在變，雖然沒有像完全實現快速消費品那樣的一個快消的特征，但是它兼具時尚、快消和傳統車的特征，主機廠要如何改變，立足之本是什么，品牌如何選擇，技術路線怎么選擇，特別是組織效率怎么改變，是每個車企都面臨著生存的壓力。
內卷時代，新能源車企要達到經營利潤困難非常大。對于零部件企業來也面臨同樣的問題，傳統零部件都在發生巨大的組織的改變和分工協作的改變，這也是對零部件非常大的考驗。
這里舉了一個例子，包括對車企的治理結構都是一種考驗。在這樣一個時代，競品迭出，企業不能犯錯，包括技術路線的選擇，包括品牌的選擇。舉幾個例子，現在實際上還有很多的車企沒有產品造型的主設計師，以客戶為中心不是誰說都好使的，這是最大的問題。我們在這樣的時代，既要有堅守，同時要有創新，如何平衡？這里包括我們產品投放，產品戰略實際上在最重要的一個點，我們如何去定義？這里面都是傳統企業比較優秀的一個領域，但是在現在的電動車時代，我們要堅守，同時要創新，包括我們的今天講的主題“品牌”，還有文化。
對零部件來講也是一個巨大的挑戰，在硬件結構的前提下，軟件控制車的硬件，我們如何協同？對零部件也是巨大的考驗。我也查了一些資料，未來車企競爭的八大要素，如果傳統車企是產品、品牌、規模、體系，那么新能源時代還要加上用戶、生態、資本、創新。就是說，這些維度加進來以后，可能才基本保證企業不犯錯。
例如資金鏈不斷、技術的創新有保證、生態能夠支撐你的發展、用戶的思維能夠體現等。根據這樣一個競爭的要素，我們把這些進行賦能，這也是一個思考，就是說企業發展不能亂，即使創新也一定要有基本遵循的根本。
這是新能源時代的微笑曲線，可見我們未來的制造環節可能都是低價值的創造環節，未來一定是在算法、軟件和核心的硬件。這里面每個企業都要根據這樣一個格局構造自己的競爭優勢。
這里核心談一下品牌，今天是品牌的論壇，談到品牌實際上感覺是抓不到，摸不到，實際上是創造巨大的財富。今天論壇說一個內部的觀點，30萬、40萬、50萬、60萬不是堆料，也不是堆算法，考驗的是企業的長期主義，考驗品牌構造的體系能力，考驗的是企業投資人的毅力。在這一點來看，品牌絕不是一蹴而就的，它一定是整個公司的“憲法”，在品牌統領下，公司的價值觀，公司的技術路線，技術的成本、供應鏈是這樣一個考驗的。這是我的思考，整個品牌貫穿整個的價值鏈。
如果在工業時代，在傳統燃油時代，品牌重點還在認知，現在是數字化時代，未來是智能時代，一定是感受甚至是嵌入、共生，所謂的嵌入就是未來我們穿的服裝都是物聯網，我們車所有可觸摸的都有芯片植入和觸點數字域的接入。這一點來看，未來的方向我們基本上能判斷出來，智能化時代是嵌入，是共生，是尋找依存性。因為品牌的核心是情感，它一定是全場景的體驗，是一個終生的生態端到端的體驗，這就是一個未來我們認為品牌發展的一個趨勢。如果不從理論上認知這樣一個過程，恐怕我們對品牌體驗還停留在slogan、VI這樣一個層面，是沒有意義的。
如果傳統的開發是一個串聯型，那么未來恐怕就是一個數據驅動型。我提出一個觀點，未來如果做一個強勢品牌，首先前提條件是企業一定要實現整個數字化轉型，真正從你的開發、生產、制造到營銷，一定是通過客戶的引入，實現數據驅動型，自驅動型，這樣使得你的產品，你的品牌是在這個生態環境下誕生的。
我非常認同這樣一個模型，品牌戰略的三輪驅動模型：價值、文化、關系。價值，非常容易理解，就是有用的。比如說我們產品的價值，我們產品的技術是不是能出現顛覆式的創新，這些對品牌構造有強力的支撐。比如說一體壓鑄技術就是顛覆式的創新。
文化，整個文化就是代表我們的價值觀、信仰。
關系，現在最熱的ESG，就是對整個企業，跟外界對話，讓外界了解，認同你的價值，支持。這就是核心的理念，信仰在底層。
未來除了傳統豪華的實力包括頂級的體驗，包括吸引力、價值觀，恐怕電動豪華還要把科技的體驗，智能的科技包括生活方式全部引入過來。
我介紹一下捷豹路虎在全球的創新點，首席品牌官負責所有客戶五感所觸達的觸點和體驗的所有的環節，包括產品開發的造型，包括材料、功能，包括傳統營銷線上線下所有的觸點，包括體驗。對客戶所有的體驗，都是由首席品牌官負責。這樣才能保證真正的以客戶為中心的理念的實現。
在這樣的內卷時代，我認為我們只有從品牌找到出路，才能有生存之地。波特的戰略，成本領先、差異化和聚焦，品牌就是聚焦差異化。未來上量可能是走成本路線，剩下的品牌就要走差異化戰略。
捷豹路虎像現在的攬勝也是體現了新現代豪華主義的理念下實現的品牌的塑造。比如說在這樣的品牌理念下，所有的工藝、材料全服從于品牌，甚至它全車身的造型和燈的造型都用同一元素綁定，實現整個品牌的一致性。品牌絕對不是一個口號，一定是在整個行動方案里面實現。
總結一下，當前正是一個新能源的轉型期，有壓力，但是我們必須找到生機。
主機廠和零部件廠的競爭要素正在重構，誰也不知道未來是什么？但是必須要迭代摸索。規模經濟仍然是支撐戰略的基礎。
價值驅動、文化驅動、關系驅動將是贏得強勢品牌的三支柱；車企面臨數字化轉型，數據驅動成為未來，聯動C端和B端；只要堅持品牌多樣化的生態邏輯，每個品牌都有立足之地；品牌魅力是核心技術，要有濃度、獨特性和獨特吸引力。（文/汽車之家 張凌霄）