張凌霄[汽車之家 行業(yè)] 愛豆人設(shè)崩塌，最扎心的可能不是粉絲，而是各大品牌商。前不久，熱心的“朝陽群眾”把鋼琴才子李云迪推下神壇，也讓他代言過的車企東風日產(chǎn)“躺槍”。事件一出，東風日產(chǎn)默默撤下社交平臺上與李云迪有關(guān)的宣傳物料。
“明星代言就如開盲盒，說不好哪個會翻車。我們近期不考慮明星代言的項目了，等這陣風頭過去了再說”，來自一家自主品牌車企的品牌經(jīng)理吳麗（化名）感慨道，自疫情以來，車企傳播預(yù)算普遍萎縮，原本就價格不菲的明星代言費，到這會兒就能省則省了。來自一家明星經(jīng)紀公司的李雪（化名）也指出，自打疫情之后，車企在選代言人上面的活躍度明顯不如以前，很快就被快消品牌超越了。
即便幸運地沒出現(xiàn)代言人翻車事件，很多車企PR也難以說得清，流量明星代言最終會對產(chǎn)品銷售起到什么樣的促進作用。“人算不如天算，選代言人這事兒品牌方想要的就不能太多。他們只是錦上添花，最后能換來多少銷量，誰也說不好。”來自合資車企的劉銘如是說。
首當其沖的甲方
劉銘（化名）在車企的品牌部工作多年，還沒有遇到過代言人翻車的情況。作為整個代言項目中的“甲方”，他表示能理解有些突發(fā)狀況是人無法掌控的。
一般情況下，車企會把代言項目交給代理公司去執(zhí)行。“以我們公司為例，我們至少要提前半年，根據(jù)品牌及產(chǎn)品的營銷計劃，提前規(guī)劃并申請預(yù)算。各種流程走完以后，我們可以讓代理公司去物色合適的代言人，與藝人進行細節(jié)方面的溝通。各方面的權(quán)益確認之后，代理公司就會推動后續(xù)的執(zhí)行工作。”
劉銘指出，用代理公司去執(zhí)行，是最高效的運作方式了。可即便如此，整個合作流程依然非常繁瑣冗長，尤其是海外品牌，代言人的選擇需要中外雙方的老總都認可才行。而且，明星代言項目多是上百萬或者千萬的大項目，代理公司在其中扮演著穿針引線的作用，他們通常手握與車企的年度或項目代理的合同去操作該項目，或者交給二級乃至三級供應(yīng)商去執(zhí)行。用他的話說，涉及的人員非常多，某一個環(huán)節(jié)出問題都不行。很多執(zhí)行方都不是直接跟車企簽合同，這也可能會給某些動機不純的代理方留下可乘之機。
就好比2018年鬧得沸沸揚揚的比亞迪天價“廣告門”事件。事件的大致因果是，2016年至2018年，涉案人李娟以“上海比亞迪”華東區(qū)總經(jīng)理的身份，向30多家廣告代理公司公開招標業(yè)務(wù)，涉及11億元款項，但比亞迪官方表示并不知情。而整個事件的關(guān)鍵項目就是，2018年4月24日，英超豪門阿森納官方宣布與中國汽車品牌比亞迪達成合作，比亞迪成為阿森納官方汽車與巴士合作伙伴。
『比亞迪與阿森納簽約』
比亞迪與阿森納的“蜜月期”僅持續(xù)了數(shù)月，在比亞迪與供應(yīng)商矛盾徹底掀開之后，雙方的合作也陷入了停滯。這場多方都以無辜自居的羅生門，最終以李娟投案自首收場，但被推到輿論焦點的比亞迪，難說品牌形象沒有被挫傷。在與比亞迪合作初期，阿森納首席商務(wù)官Vinai Venkatesham欣喜地形容比亞迪是“中國規(guī)模最大、最具知名度的公司之一，我們很榮幸成為首家和新能源汽車品牌達成全球合作伙伴關(guān)系的英超俱樂部”。比亞迪本可以借著這波代言擴大在國際球迷間的影響力，卻可能引發(fā)海外俱樂部對中國贊助商的信用危機。
“沒問題的時候，就是你好我好大家好。一旦有明星翻車事件，品牌方、代理方、經(jīng)濟公司都會有損失。其中，車企是首當其沖的，因為品牌形象的損失是無法估量的。”劉銘說道。
“選代言人就像選對象”
“外界覺得車企選代言人，是中意誰就選誰。實際上，這里面需要考慮的因素有很多。”來自另一家合資車企的品牌經(jīng)理劉洋（化名）解釋道，一般來說，品牌方表明需求之后，由代理公司進行提案，主要考慮代言人的咖位等級是否符合產(chǎn)品的調(diào)性與品位，代言人的粉絲影響力波及的目標人群是否符合。其次還會在網(wǎng)絡(luò)上收集代言人的輿論，以避免代言期間有負面事件。“一般代理公司會提供至少十個左右的備選代言人，從粉絲量、影響力、報價等因素綜合考慮選出最合適的人選，有點像現(xiàn)在抖音上的星圖平臺。”劉洋說道。
據(jù)了解，車企代言人大概可分為品牌代言與車型代言。品牌代言主要考慮代言人的形象與品牌調(diào)性、品牌定位及品牌愿景是否匹配。車型代言人還要在品牌形象的基礎(chǔ)上考慮代言人與產(chǎn)品的形象、定位與用戶群體是否契合。
劉洋指出，不管前期調(diào)研的有多充分，車企描繪的用戶畫像與真實的用戶群體之間，總會有點偏差，或者說，對潛在消費者或者用戶的需求理解的不充分。他認為，前段時間鬧得沸沸揚揚的勞斯萊斯就是典型的例子。
9月底，勞斯萊斯的宣傳推廣視頻里出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”晚晚與丈夫林瀚的對話，兩人本就是輿論場里爭議較多的人物，視頻一出，勞斯萊斯汽車的官方微博當晚就引來2000多條評論。網(wǎng)友的聲音有嘲諷有調(diào)侃，更有不乏抵制，連王思聰都在微博下面留言“太low、不會買了”。事件發(fā)酵數(shù)天之后，10月14日晚間，勞斯萊斯終于對該事件進行了回應(yīng)，并下架了相關(guān)視頻。
此番的抵制風波，應(yīng)該是久經(jīng)沙場的勞斯萊斯未曾預(yù)料到的。而前有勞斯萊斯因網(wǎng)紅視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中“被罵”，奔馳就“緊隨其上”步了后塵。10月14日，奔馳官方微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)了一條“VOGUE服飾與美容”發(fā)布的視頻。這個僅18秒時長、無任何臺詞、只有楊笠?guī)讉€鏡頭的視頻，卻引起了一場聲勢不小的討論。
楊笠出圈很大的原因是曾在《脫口秀大會》上發(fā)表的“普信男”言論，也因此陷入“丑化男性、制造性別對立”的爭議中。許多網(wǎng)友們留言對奔馳發(fā)起了抵制，“以后不會考慮買奔馳了”、“讓楊笠拍廣告，拉低了奔馳檔次”……
這兩起輿論危機，最終都以車企下架視頻的讓步收場。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，買不起車的網(wǎng)友比車主更在意誰是代言人。艾媒咨詢CEO張毅卻認為，恰恰是社會對某一個品牌的評價和認知，影響著消費者會選一輛什么樣的車。
他分析道，勞斯萊斯這樣的品牌，是不會走量的。品牌方試水流量網(wǎng)紅想實現(xiàn)“破圈”效應(yīng)可以理解。但是，車子對勞斯萊斯的車主或潛在消費者來說，不僅是個代步工具，更重要的是一個面子工具。這對本就有“黑歷史”的網(wǎng)紅夫妻顯然與品牌形象不契合。張毅補充道，奔馳請楊笠出鏡結(jié)果翻車的事件，也是一個道理。
“品牌方看到了這些爭議性人物身上可能會引來的流量與關(guān)注度，但忽略了豪華車的用戶群體其實更在意社會對這個品牌的評價。”張毅指出，選代言人是一門技術(shù)活，最關(guān)鍵的就是看匹配度。什么驅(qū)動消費者去買一輛車，其實是看什么樣的人在開這輛車，那么代言人就是一個很好的引導(dǎo)。
“選代言人就像選對象，難免也有看走眼的時候嘛。”劉洋感慨，遇到翻車事件，除了及時做好切割，也并沒有什么更好的辦法了。
明星代言是門玄學(xué)
從業(yè)多年，吳麗已經(jīng)習(xí)慣在明星代言這件事情上投入的金錢與精力和期待的效果不成正比。她說，大部分時候，明星代言是增加曝光維持形象的一個好手段，往往也就僅此而已了。“這年頭，車企太需要話題和關(guān)注了，明星的代言與互動可以強化品牌在用戶心中的形象。再說了，如果一直曝光量不夠，外界可能會以為這個品牌要消失了。”
沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林曾說，“很多時候重要的不是你想說你是誰，而是讓別人感覺你是什么樣的。品牌的特性決定了你要選擇與什么樣的人合作，以形成價值觀的契合”。去年11月20日廣州車展開幕當天，沃爾沃展臺因為華晨宇的到來而人聲鼎沸，成為當日流量最高的展臺之一。這位90后的音樂人代言的是沃爾沃XC40純電版，沃爾沃啟用90后代言人，也被被解讀為“一次年輕化的嘗試”。
反觀沃爾沃為傳統(tǒng)車型XC90挑選的代言人：郎朗、羅翔、高圓圓、許知遠等人，雖都是各自行業(yè)的代表性人物，卻顯得“保守”得多。
那么，頂流代言到底意義何在？國金證券在今年8月發(fā)布的研報中指出，明星代言短期內(nèi)會給產(chǎn)品評價及口碑帶來一定提升，但后續(xù)產(chǎn)品熱度無法長時間維持在高點。而且，粉絲經(jīng)濟受代言產(chǎn)品價格段影響較大，且粉絲購買代言產(chǎn)品極少具備長期持續(xù)性，這種情況在高價位（1000元以上）商品中尤為明顯。
吳麗也表示，“雖然沒有具體的數(shù)據(jù)支撐，可如果我是消費者，我可能也不會因為我的偶像代言了一款車就去買。汽車的價格高，粉絲經(jīng)濟到這里很難變現(xiàn)。”劉銘則十分看得開，他直言，代言人本來就沒有幫車企賣車的使命，而且代言和銷量也無法直接掛鉤。
其實，國內(nèi)已經(jīng)有很多車企用真身驗證了，明星代言對于高端品牌來說或許是品牌形象的必選項，但消費者最終肯不肯掏錢買賬又是另一碼事。
2018年6-7月的世界杯期間，WEY品牌豪擲天價代言費邀請足壇巨星C羅成為其品牌代言人，并在多個視頻網(wǎng)站反復(fù)播放C羅出演的廣告片。另一邊，和C羅帶來的曝光量相比，WEY的銷量下降速度好比其代言人的“電梯球”，一路從2018年初月銷量10000輛的水平跌落到年中的4000輛之內(nèi)。
更早甚至可以追溯到2010年，奇瑞斥資500萬歐元（網(wǎng)傳）請來足壇巨星梅西代言，使瑞麒G5曝光率大增。然而，由于瑞麒品牌產(chǎn)品架構(gòu)過于單一，巨星代言并未在消費者市場形成有利助攻，遲遲未見起色的市場表現(xiàn)，反倒給當時欲沖擊高端市場的奇瑞潑了一盆冷水。
明星代言就像一門既有用又沒用的玄學(xué)，廣告業(yè)也有句經(jīng)典名言，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。在這件事上也沒有放之四海而皆準的規(guī)則。劉銘打趣地說道，“車企有錢的時候，請多大的腕兒都不過分。沒錢的時候，還是省點錢先做好產(chǎn)品吧。”
當技術(shù)與品質(zhì)無法拉開巨大差距，個性鮮明的代言人就成了車企塑造品牌形象的捷徑。然而，品牌的形象與消費者感知到的差異化體驗又不可以同日而語。人們常說，場景定義汽車，當科技公司與新勢力車企們已經(jīng)在嘗試用產(chǎn)品和渠道打破品牌與消費者之間溝通的壁壘，老總們親自下場創(chuàng)造品牌形象時，其他車企或許也應(yīng)該思考，如何用更多元化的方式，傳遞品牌形象，升級消費者體驗。（文/汽車之家 張凌霄）