[汽車之家行業] 后浪來襲，他們正在改變整個汽車市場。
伴隨中國經濟的發展和汽車產業水平的不斷提高，車企所面臨的市場經營環境，發生著潛移默化的改變：從“商品經濟”到“體驗經濟”，從“增量市場”到“存量市場”，從“產品價值運營”到“用戶價值運營”，從“傳統營銷”到“智能數字化營銷”……車企經營環境正在重塑，其背后主要原因之一在于消費人群結構的變化：Z世代（1995-2009年出生的群體）逐漸在車市占據話語權。
8月18日，在第二屆中國汽車新消費論壇上，汽車之家聯合德勤共同推出的《這一屆的年輕人——中國Z世代汽車消費者洞察》正式發布（本次調研中選取客戶生命周期為5年）。報告中發現，Z世代不止關注車輛本身，更關注車之外的生活方式，其平均全用戶生命周期價值達45萬，遠高于其他世代，其中多數潛在價值還未被開啟。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態度進行線上線下調研，并發布“這一屆的年輕人”系列文章。
四大類型用戶購車觀有何不同？
“顏值即正義”“數字化原住民”“崇尚個性”……這是Z世代群體給外界的印象，由此也衍生出他們普遍更看重外觀內飾、關注智能網聯、關注企業社群等特質。細分來看，這些年輕人的消費行為有細微的不同，大致可以分為四種類型：體驗型、品質型、保守型和小眾型。
體驗型用戶占比42%，他們對品牌、產品的信息獲取主要依靠實際體驗，偏好深度嘗試、多樣化選擇的汽車消費方式。在實際體驗后他們也會通過多種方式加深體驗感受，譬如在試駕后愿意選擇共享出行方式，進一步佐證形成的認知決策。同時，他們對新潮、科技、酷炫的新式汽車出行方式接受度高，且愿意深度參與。
品質型用戶占比38%。他們不僅關注多方信息獲取進行綜合考量，而且對創新、優質的新式出行方式有所要求。他們在消費旅程中，習慣于收集多種渠道的信息。不僅喜歡多方搜集信息，且愿意多種方式試駕體驗，對品牌、品質要求高，追求服務品質和體驗感受；以理性決策、理性用車為核心特征，不僅關注實際買車、用車的體驗，也偏好現代化的汽車出行方式，在衍生體驗上有較高消費期待，同時期望強化消費保障。
『德勤中國汽車行業服務合伙人張旭東介紹報告內容』
保守型用戶占比18%，他們認為車就是代步工具，追求產品性價比，花最少的錢解決出行需求，不需額外體驗。保守型用戶偏好買車、用車、養車環節的高性價比和安全性。他們購車意向明確，價格敏感，預算有限，關注高效、低成本的信息獲取及用車體驗，而對新式出行生活方式接受度低；對個性化、定制化需求低。
小眾型用戶占比2%，他們對品牌、產品認知度一般，偏好廣告、偶像代言等感性認知方式；愿意體驗新潮、個性化的汽車消費方式。他們購車預算充足，由于自身汽車知識豐富或只關心品牌，因此偏好社交、廣告、偶像代言等感性認知方式。此外，他們還對有趣、具有文化內涵的品牌互動方式產生興趣，偏好個性化、文化相關的汽車消費，如品牌周邊、個性化配置、加裝改裝，偏好簡單高效的買車用車流程。
不同用戶的價值潛力也不盡相同。體驗性用戶售后維保與車金融實現率分別為27%和32%，略低于總體水平的29%和35%，該類群體的多樣化選擇需要未得到滿足；品質型用戶各環節實現率均高于總體水平，原因是他們不僅會綜合考量理性決策，對新型消費模式接受度也較高；保守型用戶屬于成本敏感型，他們對二手車接受度高，更強調經濟實用性；小眾型用戶新車銷售實現率55%，略低于于總體實現率60%，源于個性化配置、定制化交付等價值潛力。
面對不同消費者車企挑戰在哪里？
盡管Z世代消費者習慣使用網約車服務，但并沒有因此放棄購車意愿。從汽車之家與德勤的調查數據來看，近八成年輕用戶有購車意愿，其中23%的用戶計劃一年以內買車。
在認知階段，由于前期進行了一系列的調研和知識儲備，在確定要買車后，Z世代的速度更快，也更決絕。數據顯示，Z世代購車決策周期最短可達1周，最長在2個月左右。有調研者表示，如果已經有心儀車型，就會立刻去試駕、購車，一周內全搞定。
這給車企提出了新的問題：面對Z世代強烈的消費意愿，如何獲取優質線索，并持續跟進？德勤中國汽車行業服務合伙人張旭東認為，車企需要重新定義線索生命周期。且企業想要全生命周期布局不現實，需要確定哪些領域可以完成自我布局，哪些需要與合作伙伴聯合。
用車養車階段，與外界認知可能不同的是，看似更前衛的Z世代消費者，還是更愿意選擇在4S店購車保養、事故處置、加裝改裝等，在他們看來4S店相對更可靠。此外，他們也希望基于傳統服務的同時，數智化的體驗也能達到提升。
實際上，為了適應更多消費者，滿足用戶的更多需求，近年來車企、經銷商在售后環節也在不斷探索新的模式。在4S店原有渠道的基礎上，有部分主機廠在嘗試自建新品牌、全國連鎖維修服務機構，不過仍局限在輕服務模式，重服務的事故維修一直還難以形成全國范圍內的連鎖品牌，但更廣范圍、更細劃分的服務體系，或許能贏得更多Z世代消費者的心。
衍生體驗階段，Z世代普遍接受數字化消費，對付費使用車機流量偏愛程度更高。其他世代在數字化消費中側重于車況、道路狀況及行駛輔助上。而作為更加注重自由的Z世代，不僅在以車機流量為基礎的數字化消費中體現出消費意愿更高的特征。同時在移動出行信息、社交娛樂和數據服務上有著更多元的消費訴求。這就要求企業進一步布局數字化業務，打通線上線下服務，實現個性化。
總體來說，從整個產業環節來看，Z世代消費者具備更復雜的產品及服務訴求。需要更專業、高效的產品及服務體驗。
面對Z世代消費者車企如何發力？
更年輕的消費者即將大波涌來，車企想要抓住機遇，落子時需要更精準。
品牌傳播上，注意打造私域流量，實現存量激活，粉絲裂變。圍繞基盤客戶的價值，激活潛在價值點，由點到線產生存量裂變，如保客激活。同時要注重粉絲營銷線索轉化提升，實現潛客多價值點的釋放，利于品牌價值進一步傳播，完成此過程中由線到面的粉絲裂變。
產品體驗上，應抓緊智能網聯的戰略機遇，由單純產品模式向產品+服務模式轉型，挖掘市場利潤空間，積極探索新的潛在價值、新的價值路徑、新的價值觸點。并通過數據反哺產品正向研發與全價值鏈的協同創新，構建行業競爭壁壘。如通過搭載智能化、網聯化技術，打造新的產品賣點，加持產品力，提升銷量和單車價值。
新車銷售上，提升Z世代對個性化消費場景、產品、渠道、體驗的參與感。如基于后端大數據日漸成熟背景下，定制過程需更透明，靈活、便捷。實時獲悉定制車型的動態查詢、交付周期等信息。將消費視角代入生產工藝中，此過程中需保障信息有效交互性，可借助線上數字化工廠的敏捷式管理。
售后維修上，以客戶價值為核心，打造售后數智化的服務體系，提升車輛到店前、中、后業務閉環服務體驗。通過車聯網數據賦能保險產品和金融產品的定價，為用戶提供智慧養車，自動化定損維修，二手車估值及車輛生命周期管理等。亦包含在店綜合服務體驗，并可設置客戶體驗經理崗位，以客戶視角助力提升店內服務質量。
二手車上，提升二手車的服務體驗，優化服務流程標準化，提升消費過程的透明度。強化用戶感知，激發Z世代用戶對產品質量、服務品質、業務模式、服務體驗的消費認可。并拓展與車金融、衍生車生活等消費場景，將更利于業務長效發展。
汽車金融上，金融產品多元化，需要打造多種創新的業務模式，以應對傳統商業模式正在受到的諸多挑戰（ B2B2C，B2C等）。如汽車消費者從擁車轉向使用車觀念，衍生更多的新型出行模式競爭，且通過數字化市場允許競爭對手直接觸達客戶。因此未來將向著基于資產的商業模式和基于服務的商業模式轉變。
數字化消費上，對企業數字化營銷渠道整合，構建多渠道營銷生態的規范體系，豐富線上線下有機結合的營銷與銷售體系，建立健全數字化營銷渠道量化評估體系。如打造售前、售中、售后全服務鏈、全渠道的數字化消費體驗，形成以用戶體驗為核心的數字化管理賦能閉環。
移動出行上，打造多元化的出行應用場景，提升業務線上線下的協同性，強化移動出行場景與其他業務場景的聯動。有效整合生態圈多種資源，圍繞用戶為中心的智慧移動出行體驗。從單純制造和銷售產品向以用戶為核心的運營商轉型，并適應以場景化方式解決用戶顧慮。
車生活上，車企依托異業生態合作，提升多場景的運營能力，組織協調能力及客戶運營能力等。車企不僅要將產品設計配套生活化場景，更應圍繞以人為本的智能車生活實現共贏。如通過5G技術的加持拓展了更多應用場景，與成熟智能產品、數據平臺、科技公司、年輕消費群體共同引領著車生活的無限可能。（文/汽車之家 章漣漪）
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