張凌霄[汽車之家行業]2023年，轟轟烈烈的價格戰持續了一年還沒有“偃旗息鼓”的意思，國內車市在“年底沖量”的刺激下，呈現一片紅火。中國汽車工業協會副總工程師許海東表示,2023年汽車總銷量預計在3000萬輛左右。
然而，本應該是讓消費者從中獲利的新車促銷，轉過來就成了“背刺”老車主的利器。與此同時，智能電動車的滲透率也在快速提高。乘聯會數據顯示，今年11月，新能源汽車國內零售滲透率首次突破40%。智能電動車帶來的關于OTA升級的問題，也因為消費者的集體維權而多次見諸報端。
車質網統計數據顯示，前11個月受理的車主有效投訴信息同比增長23.5%，消費者對汽車產品的品質和經銷、售后領域的服務較去年有了更多不滿。《2023年中國乘用車用戶投訴行為研究報告》顯示，投訴行為正加速向集體化行為邁進。
『凱睿賽馳咨詢高級副總裁張越』
據了解，國內領先的缺陷汽車產品信息收集及汽車消費者投訴信息受理平臺車質網聯合凱睿賽馳咨詢，基于新時期客企關系正在重塑的背景，率先于2017年將“客戶之聲（VOC+）”概念引入國內汽車行業?？蛻糁暎╒oice of Customer,VOC）是消費者對品牌、產品、服務等內容的綜合反饋。
12月12日，車質網聯合凱睿賽馳咨詢在北京舉辦2023第七屆中國汽車客戶之聲（VOC+）研討會暨頒獎典禮。在發布會結束后，凱睿賽馳咨詢高級副總裁張越，凱睿賽馳咨詢研究經理馬文瀟與汽車之家展開了深入交流。
以下為訪談實錄（精編）：
Q：新勢力品牌車主對投訴問題的包容程度比較高，但經歷投訴事件后對品牌信任度卻下降很大，這是怎么回事兒？
A：新勢力品牌對車主維護非常重視，擁有很多粉絲車主。但所謂的“期望越大、失望越大”，粉絲車主一旦遇到他們認為失望的事件，“粉轉黑”的現象就會出現，導致這種車主對品牌信任度下降更快。所以粉絲運營是一把雙刃劍，現在越來越多的車企專注粉絲運營，車企一定要注意粉絲群體內部的討論氣氛，要在適當情況時進行安撫，避免粉絲的負面情緒積累最終造成粉轉黑。
Q：新勢力在除解決問題外，額外提供補償的比例相比傳統品牌高不少，這是為什么？
A：有兩個原因。一是新勢力大多采用直營，有更高的自主權，方便直接提供額外補償；二是新勢力基本都有完善的用戶積分系統，用戶參與、使用積分的頻率比大部分傳統品牌要高，積分可選擇兌換商品的種類也非常多，相對于直接補償指定內容，用戶更喜歡補償積分。這就形成了一個良性循環，相對于傳統的代金券、現金補償等內容，積分補償更加快速，用戶更加喜歡，從而降低質量問題帶來的負面抱怨。
Q：報告顯示，絕大部分用戶向車質網投訴前，已向廠商反饋過問題。那么是不是說明只要最開始廠商處理得當，投訴就不會外流？
A：是的，這就是為什么很多新勢力品牌車型的投訴量比較少。我們在其他調研中遇到過一名車主，他新買不到三個月的新勢力車型，天窗就壞了，需要更換天窗總成。換做傳統品牌，這種問題大概率車主會去投訴。但這個新勢力品牌不僅在維修期間提供了代步車，還給免費維修，修完了還返給他幾千積分。這位車主的原話大概意思是，他希望自己的車再壞，這樣又能拿到幾千積分。這種簡單粗暴的補償，雖然能獲得車主好感，但對于企業并不是長久之計，并且當保有量達到一定高度時這種做法就更不可取了，賣一臺虧一臺的現象只會越來越放大。
Q：為什么越來越多的投訴車主與廠商形成對立局面，比如希望問題被曝光、組織集體投訴等，而不是解決問題？
A：一是用戶投訴前向廠商反饋次數比較多，近一半用戶都反饋了3次及以上，廠商多次的不作為就會激怒用戶，用戶轉向外部投訴后自然而然的希望問題被曝光或者組織集體投訴。二就是用戶的需求已經從基礎的生理需求和安全需求，向更高層次跨進，尊重需求和自我實現需求的用戶越來越多，遇到問題時這類用戶會認為產品和自己的需求沒有對應，自己也沒有得到應有的尊重，于是產生更極端的行為。所以廠商在面對用戶反饋問題時，一定要優先把問題盡快在內部解決，同時要根據車型定位、用戶畫像，分析投訴車主的根本需求。比如一個5萬元車型的車主和50萬車型的車主，投訴同一個問題，5萬元車型車主需求的大概率是盡快解決問題而已，但50萬車型車主需求的也許并不是著急解決問題，而是需要廠商盡快給予一個抱歉的態度或者其他補償。
Q：針對投訴行為，目前能否有一套科學模型方法來提升投訴滿意度？
A：目前我們主要是利用投訴數據和人員經驗，對廠商進行輔導培訓。雖然落地的效果不錯，但缺乏一些科學模型理論支撐。所以我們正在積極與國內心理研究機構尋求合作，對投訴車主和廠商客服人員進行心理研究，利用專業科學模型打造投訴滿意度提升手冊，為廠商客服人員應對各類車主投訴提供理論性幫助。
Q：廠商這幾年面臨的售后服務核心問題是什么？
A：核心問題一定是營收。今年年初，全汽車市場開啟價格戰，廠商間互卷。雖然消費者受益，但經銷商在新車銷售利潤漲幅卻較小，利潤結構逐漸向售后服務轉移。廠商的售后服務不僅要與其他廠商競爭，還得和社會渠道競爭，競爭壓力不比新車銷售小。所以如何在售后服務環節上掙錢，是目前廠商的痛點。
Q：能不能幫助廠商提供一些售后服務創新點？
A：首先可以結合用戶需求，比如用戶需要原廠零部件，需要可繼續保修的零部件，以及需要便宜的零部件，那么是否可以仿照官方二手車業務，推出官方二手零配件業務，或者官方再制造件業務，既可以降低生產經營成本，也可以減輕用戶維修成本，讓用戶有更多選擇，同時還能提升可回收利用率。
其次是店端可以更加充分利用線上平臺。目前在銷售端，已經有很多經銷店嘗試直播等形式吸消費者進店體驗，但是在售后端這種嘗試還比較少，比如通過直播或者短視頻讓用戶更了解各類情況維修保養過程，拉近與用戶的距離。并且，雖然線上線下結合已經是社會維保渠道的重要方式，但目前這種方式很少在4S店使用。廠商店端可以多介入線上的資源，發揮線上的各種優勢，比如易宣傳、易推廣、易提醒等，進行維保工作。
Q：傳統品牌和新勢力在售后服務上各自的優勢在哪兒？
A：傳統主機廠的優勢在于服務流程的完善。我們在和很多新能源品牌特別是新勢力品牌交流時發現，他們的售后服務體系很不健全，處理危機事件能力不佳。但得力于目前新勢力保有量較低，很多問題沒有爆發。一旦這些品牌車型的保有量到達一定等級，如果售后服務能力還是與現在一樣，勢必會爆發很多問題。
新勢力售后服務的優勢在于服務溝通、服務人員態度、設施的人性化，離消費者更近，更懂得消費者需要什么，往往一個很小的細節就能打動用戶，就能贏得用戶的喜愛。
Q：2023年售后服務滿意度分值相比去年有所增加，是說明廠商在售后服務層面做的更好了？
A：如果看全行業的話，是的，但單看各類品牌，卻各有不同。近些年，自主品牌向上升級，越來越重視售后服務，同時新勢力或者一些成熟企業的子品牌多采用直營店模式，服務標準更高，且更容易管理；合資和豪華品牌由于部分品牌的掉隊，而影響了整體，相比去年得分有所降低；2023年新增加的新勢力品牌則得分非常高。
其實我們算過，如果保持品牌和去年一致，也就是去掉新勢力品牌，那么售后服務滿意度總體分值是去比年要低的。所以不能因為全部品牌總體分值提高就認為所有品牌售后服務做的都更好了，其實很多品牌都需要敲醒警鐘。
Q：售后服務滿意度的五個指標中，服務質量得分逐年降低，這是為什么？
A：目前汽車智能化程度越來越高，智能化配置下放越來越深，伴隨的智能化問題越來越多，而經銷店智能化上的維修技術，和人才培養跟進較慢，造成維修保養質量越來越差。在投訴原話里我們經常能看到，用戶遇到大屏死機、卡頓等問題，影響正常使用，去店里維修，店里沒有什么好的方法，一開始只是人工重啟，修不好之后重刷系統，再之后可能會更換主機，但幾次之后仍然無法解決問題。
其實我們也知道，想解決智能化問題并不能只靠經銷店，需要經銷店和主機廠共同提升技術，才能更好的服務消費者。