張凌霄[汽車之家 行業] 近日，普華永道發布《2023年汽車行業營銷數字化行業觀察》白皮書，該白皮書由普華永道思略特與《商學院》雜志聯合撰寫。基于對汽車行業的深刻理解與真實的車企案例，白皮書闡釋了汽車行業在營銷數字化所面臨的主要挑戰，圍繞用戶運營、銷售模式、區域賦能、車主服務、用戶體驗、數據驅動、技術架構與組織架構這八大維度展開。
普華永道中國汽車行業主管合伙人金軍表示：“當前汽車市場復雜多變，競爭激烈，打造差異化的核心競爭力愈發困難。一方面汽車生產商需要實時了解不同消費群體的需求，更快更有針對性地推出新產品和服務，另一方面前沿的技術和解決方案也需要更有效地傳遞給用戶，持續提高其滿意度和忠誠度。營銷沒有萬能藥，需要理性取舍，打造更符合自身特點和目標用戶偏好的組合。”
汽車行業的營銷數字化已開展多年，但在實踐過程中仍面臨投放效率逐年下降、銷售轉化不見起色、數據價值難以釋放、轉型全局視角缺失等問題，導致傳統車企的營銷數字化轉型動力不足。針對這些問題，普華永道提出了在實際執行與管理層面的八大挑戰，其中以用戶運營的模式轉型最為關鍵。
用戶運營的本質即致力于完成“路人轉潛粉、潛粉轉車主”的工作。這一工作的關鍵是發揮“車主影響潛粉、潛粉影響路人”的口碑影響力。基于此，流量通路建設與用戶認可度的運營成為了用戶運營的兩項關鍵工作，車企應基于自身優勢，以價值為導向進行運營戰略的制定與實施。
當下，用戶運營的最主要價值是支持銷量提升與單車營銷費用的降低。雖然不同車企用戶運營的最佳方式與策略各有不同，轉變銷售漏斗形態，提升線索孵化能力將是多數車企的最佳選擇。
改變轉化漏斗形態，即將傳統的Y型銷售漏斗轉變為X型銷售漏斗。在傳統Y型模式中，車企通過推廣期待準車主留資，再線下進店、下訂、成交，變成真正的車主，進而推薦轉介紹，整體轉化率非常低。X 型銷售漏斗模型則變廣告投放為買量操作。當用戶點擊廣告后，進入APP 下載安裝，之后在APP 中瀏覽、互動，直到用戶對產品的興趣和認可度達到一定程度后，才會引導用戶注冊。X型漏斗為車企影響用戶、提升品牌與產品認可度爭取了充足的時間，進而提高留資率與運營效率。
將潛在客戶引入自有運營陣地后，車企面臨的下一挑戰便是如何激發車主、準車主、體驗過的潛客積極主動的分享。車企應以兼具豐富度和精細化的內容和活動等營造良好口碑，通過深度私域運營，使用戶得到獨特的價值獲得感，并以此為牽引讓漏斗下部的用戶拉動漏斗上部的用戶向下一階段轉化。
普華永道思略特中國數字化增長中心合伙人劉昕表示：“營銷數字化的底層邏輯大道相同，但是不同類型主機廠之間的客戶群體、技術能力與組織資源不同，落地的打法也會有很大差異。主機廠的高管需要了解營銷數字化的底層邏輯，從頂層開始構建營銷能力體系，并拉通內部團隊形成合力。在當前市場環境下，營銷數字化必須證明自己的價值，否則就會變成“叫好不叫座”的擺設。”
汽車數字化轉型正向“深水區”邁進。在營銷數字化領域的諸多挑戰背后，其核心癥結實質都圍繞八大維度展開。普華永道結合豐富的實踐及行業洞察，助力在營銷數字化領域身處“深水區“的車企轉型，通過建立確定性能力，以駕馭充滿不確定性和挑戰的市場環境。
普華永道思略特中國數字化增長業務合伙人蔣逸明表示：“車企競爭逐漸進入白熱化，車企在進行業務能力轉型的過程中，營銷數字化扮演著至關重要的角色，幫助車企的決策從“看后視鏡”轉變成“盯瞄準鏡”，通過快速反饋和數據洞察來提升市場表現。營銷數字化需要擺脫思維定勢，直面數字化中繞不開的困難，以實際效果證明自身的價值，打贏 “必勝之仗”。”