[汽車之家 行業(yè)評(píng)論] 2011年8月29日，比亞迪汽車銷售公司裁員之事曝光。按照媒體公開(kāi)報(bào)道，比亞迪汽車銷售公司計(jì)劃裁撤其下設(shè)的營(yíng)銷部門，雇員人數(shù)由現(xiàn)在的2600人裁減至800人，此一計(jì)劃將分步實(shí)施。這是比亞迪汽車在經(jīng)歷了經(jīng)銷商退網(wǎng)事件、高管離職事件之后，再次進(jìn)行的調(diào)整，而這將事關(guān)比亞迪汽車的生死。
進(jìn)入汽車行業(yè)后，比亞迪汽車扮演了極其重要的角色，這也為比亞迪汽車帶來(lái)了巨大的榮耀，這在很大程度上掩蓋了其因產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)等各方面的不足而帶來(lái)的問(wèn)題。尤其是巴菲特的投資，更是讓比亞迪汽車蜚聲海外。2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)力的釋放，讓比亞迪汽車獲得了前所未有的信心，其銷量達(dá)到了44.84萬(wàn)輛。這是比亞迪汽車事業(yè)的一個(gè)波峰。
自2010年開(kāi)始，比亞迪汽車踏上了另一條路。整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式矛盾開(kāi)始不斷的暴露出來(lái)。在外在表現(xiàn)上，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題表現(xiàn)得尤為明顯。這年的4月份，比亞迪成都經(jīng)銷商改旗易幟成為導(dǎo)火索，自此之后比亞迪在浙江、山東、河南等地都發(fā)生了經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。事發(fā)后，比亞迪汽車并沒(méi)有公開(kāi)且明確的態(tài)度。整車制造商與經(jīng)銷商合作伙伴的關(guān)系，日趨緊張。
2010年8月，在鄭州舉行的一個(gè)車展上，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商公開(kāi)了與比亞迪汽車的矛盾。這次車展上的鬧劇，把比亞迪與經(jīng)銷商之間的沖突昭告天下。隨后，針對(duì)比亞迪汽車銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、商務(wù)政策等一系列問(wèn)題的質(zhì)疑擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。對(duì)于王傳福與其雄心勃勃的汽車帝國(guó)而言，這些問(wèn)題或許沒(méi)有那么致命，在銷量、利潤(rùn)與合作伙伴之間，王傳福與比亞迪選擇了前者。
在細(xì)分市場(chǎng)波動(dòng)異常的2010年，比亞迪汽車終未完成其目標(biāo)。直到這時(shí)，王傳福才針對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題拿出對(duì)策，削減經(jīng)銷商數(shù)量、改善與經(jīng)銷商的關(guān)系，成為其革新的開(kāi)始。一系列的對(duì)策能在多大程度上改變窘境很快就會(huì)得到驗(yàn)證。分網(wǎng)、并網(wǎng)能在多大程度上使經(jīng)銷商有利可圖，只有涉入其中的經(jīng)銷商能體會(huì)，比亞迪的感受與經(jīng)銷商截然不同。如山東一家經(jīng)銷商所言，加入比亞迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不容易，要退出比亞迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更難，經(jīng)濟(jì)利益受損的只能是經(jīng)銷商，比亞迪汽車有自己的利益。
羸弱的產(chǎn)品力，是比亞迪與經(jīng)銷商利益鏈上最重要的環(huán)節(jié)，而這也是比亞迪最薄弱的環(huán)節(jié)。在經(jīng)銷商退網(wǎng)前后，比亞迪推出的一系列車型并未帶來(lái)銷售的好轉(zhuǎn)，這再次惡化了其與經(jīng)銷商的關(guān)系，調(diào)整營(yíng)銷策略成為必然。
2011年8月，主導(dǎo)比亞迪汽車銷售的總經(jīng)理夏治冰離職。對(duì)于這次離職，無(wú)論是夏治冰本人還是比亞迪汽車給出的理由都非常官方。以現(xiàn)狀判斷，這是比亞迪汽車進(jìn)行策略調(diào)整的標(biāo)志。畢竟，從比亞迪涉足汽車開(kāi)始，夏治冰都參與其中，特別銷售隊(duì)伍的搭建與銷售政策的制定等，都帶有夏治冰的色彩。在夏治冰離職之前，其調(diào)整都很難推進(jìn)。或者即便能推進(jìn)，也未必能從根本上治愈比亞迪之疾。所以，夏治冰離職，為這種調(diào)整掃清了障礙。
銷售部門的裁員，僅僅是這種調(diào)整的開(kāi)始。銷售隊(duì)伍的臃腫，已經(jīng)很難保證比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)能有高效率。而比亞迪銷售公司的結(jié)構(gòu)與部門設(shè)置，都是圍繞其百萬(wàn)輛的銷售而進(jìn)行的。在銷量急劇下滑的狀態(tài)下，這種機(jī)構(gòu)設(shè)置陡增比亞迪的成本。而現(xiàn)在，比亞迪的資金正吃緊。
對(duì)銷售部門的人員進(jìn)行裁減，可以在一定程度上減少比亞迪汽車的支出。更重要的是，在對(duì)人員進(jìn)行裁減的同時(shí)，比亞迪新銷售團(tuán)隊(duì)的搭建會(huì)成為重點(diǎn)。這個(gè)新的銷售團(tuán)隊(duì)能否在產(chǎn)品力弱小的狀態(tài)下提振銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商的士氣，成為考驗(yàn)其的第一步。在比亞迪汽車內(nèi)部，人事?tīng)?zhēng)斗會(huì)逐漸的浮現(xiàn)出來(lái)。換言之，比亞迪汽車會(huì)迎來(lái)管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整期。
在對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整后，從起步階段就困擾比亞迪汽車的品牌問(wèn)題會(huì)逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。以現(xiàn)在的狀況來(lái)看，比亞迪汽車始終沒(méi)有把品牌作為其營(yíng)銷的重點(diǎn)。在追求銷量與品牌方面，比亞迪汽車的政策始終都是圍繞銷量展開(kāi)，鮮有明確的品牌塑造舉動(dòng)。
與暫時(shí)的調(diào)整之痛相比，比亞迪汽車的品牌含金量會(huì)成為其長(zhǎng)期的痛。老亨利?福特在創(chuàng)建福特汽車時(shí)曾說(shuō)“福特只有黑色”，這險(xiǎn)些讓福特汽車夭折。與比亞迪相比，王傳福的汽車帝國(guó)一直在宣揚(yáng)其產(chǎn)品的低價(jià)，以及遙遠(yuǎn)的新能源。
如此，王傳福能堅(jiān)持多久？（文/付輝）
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