[汽車之家 行業]全新打造一個品牌，和重啟一個沉浮過的品牌，哪條路線的挑戰會更大？對于比亞迪集團來說，二者都是挑戰高端的必經之路。更尖端的品牌還在“仰望”中，當下，騰勢作為比亞迪向高端市場進擊的前鋒，并且面向主流高端區間，顯然承擔了品牌突破和產品走量的雙重任務。一改往年的“佛系”，再次啟程的騰勢，從一把手趙長江本人，到產品節奏、用戶運營、渠道建設等等，都展示出強烈的復興意欲。
“我們已經進入快速增長的第三階段，突破品牌的危險期進入到快速發展的增長期。對于騰勢來說，一定要做到Top 3甚至Top 1。”騰勢汽車總經理兼首席共創官趙長江向汽車之家表示。此時離騰勢D9(參數|詢價)上市不到3個月，已經獲得3萬+大定訂單。
騰勢下一步的野心更大，到2023年一季度將有三款產品推出，包括5座/6座/7座的SUV車型，再加上已經在售的騰勢D9，計劃2023銷售20-30萬輛。這樣的銷量目標，尤其是針對35-40萬區間，當前還沒有哪一家中國車企能做到。
騰勢的底氣和勝算從何而來？在近期舉辦的2022中國汽車論壇期間，汽車之家與趙長江進行了一次深度對話。一向敢言敢闖的趙長江，從行業洞察到戰略運籌，詳細描述了他眼里的騰勢“加速度”。
以產品帶動品牌的重塑
騰勢品牌煥新后的第一步，選擇了MPV賽道。從去年11月起，趙長江在社交媒體上公開征集用戶對于一臺大7座MPV的意見，包括消費人群定位、續航、座椅設計、智能化、電動滑門設置、新車命名等，甚至還討論了充電線長度、離地間隙高度、攝像頭隱私等細節問題。
在汲取了大量的用戶建議后，騰勢D9在今年5月16日預售發布，8月23日正式上市，至今累計訂單超過3萬輛，訂單均價達41.5萬元。按照官方的介紹，騰勢D9產品力對標其他品牌百萬級的產品，但只有一半的價格，以及更全面的服務，誠意十足。趙長江預計，待產能爬坡后，D9每月交付量有望穩定在8000輛以上。
一款40萬級別的MPV要做到這個規模，并不是件易事，但在騰勢方面看來志在必得，瞄準了上升的細分市場，以產品帶動品牌的重塑。
『騰勢D9』
盡管國內MPV市場從2017年開始連年下滑，今年銷量預計縮減至100萬輛左右。但從結構上看，MPV市場正在經歷消費升級和全面洗牌的新階段——低端產品份額銳減，中高端MPV市場增長強勁，25萬元以上產品在去年賣出了38萬輛，增長超過30%。
趙長江認為，用戶對于高端MPV的需求已經到了臨界點，主要有三大因素。
首先，隨著二胎、三胎的開放，MPV的家用場景呈現出更加清晰的形態，空間舒適性、上下車便利性等優勢，相比SUV進一步凸顯。
第二，新能源車已經從配角到主角，在電動化的滲透下，新的底盤結構、動力配置、智能化功能等給MPV帶來了更好的使用體驗。
第三，過去市場上的選擇并不多，總是“老三樣”，MPV市場沒有充分競爭，隨著好產品的增多，精確的產品定位與性價比將持續拉動市場需求。
除了騰勢之外，越來越多品牌對高端MPV市場“趨之若鶩”，還有傳統對手在卡位。談及競爭優勢，趙長江認為，騰勢既有比亞迪領先行業的電動化能力，又有全方位理解用戶的產品定位和共創模式，他對比了當前MPV市場銷量前二的別克GL8和豐田賽那，GL8在30萬元以上區間的月銷量為5000輛左右，賽那主力價位段34-40萬，月銷量6000輛左右。“如果騰勢D9做到8000甚至1萬臺，就能拿下第一的位置。與此同時，騰勢還要做全球車型，在全球站穩腳跟，才算真正成功。”
用MPV品類定義了騰勢煥新之后的首款旗艦產品之后，騰勢還將進入“卷到白熱化”的SUV市場，即將發布一款中大型五座純電SUV，預計今年11月開始做新產品的露出，明年上半年進行交付。
『騰勢首款中型SUV概念車INCEPTION』
趙長江介紹，新車的外觀設計和產品定位將是行業首創，是一個新的品類定位，主打優雅、豪華、運動、性能與智能為一體。智能座艙打通了全生態，所有能用的生態智能終端，包括華為、蘋果的都會全面打通。這將是比亞迪集團首款搭載雙激光雷達的新能源汽車，具備高速、城區、停車三大場景的輔助駕駛能力。
“新能源汽車的上半場是電動化，下半場是智能化。騰勢要做比亞迪集團智能化下半場第一個發布的品牌。在接下來，會更多詮釋在智能領域里怎么做真正的差異化智能，和滿足現有場景的解決方案。”
根據集團規劃，騰勢未來將推出五大系列多款產品，涵蓋MPV、SUV、轎車以及都市跑車等，定位豪華、精致，滿足新時代用戶的多元化需求。
用戶是一切工作的核心
趙長江算得上是職業經理人中與用戶互動最密切的車企高管，早期在掌管比亞迪品牌的銷售業務時，他就力推比亞迪從原來的“技術為王”理念，逐步向用戶思維轉變。
接手騰勢以后，趙長江在微博、微信群、APP社區等陣地活躍不斷，每天至少花1個半小時來和用戶交流。他仔細聆聽用戶的聲音，一條條改進意見被及時吸納進入騰勢的產品和服務體系。
趙長江介紹，“我們從試制階段就開始邀請核心粉絲用戶來參與產品定義，從源頭上讓用戶共創，貫穿產品整個生命周期，而不是定型之后再給用戶來參與的‘偽共創’。共創之后就是共享，一些創新的功能，讓小部分先進行體驗，再推廣到更多用戶使用。這些構成了我們全新的共創模式。”
『騰勢D9內飾』
在D9上能見到很多人性化的細節功能設計，例如前排座椅增加按摩功能、座艙系統開發兒童模式、滑軌角度優化來提升二三排座椅舒適性等等，這些基于開放共創帶來的提升，讓騰勢有了更多成長性。
“用戶是一切工作的核心，要把用戶當做最重要的資產，而不只是當做滿足需求的對象。中國汽車產業在高速發展，中國消費也在高速發展，在這個過程中，共同成長是很重要的共情指標。從很多要素里看到客戶需要的才是最好的，而不是一定要拉著他做些超維度的事。”趙長江表示。
從10月底開始，騰勢D9啟動了交付，同時迎來市場考驗的關鍵節點。從以往情況來看，部分新品牌在產品預熱期與用戶互動很深，交付后卻翻車遭到大量投訴。車企標榜自己為用戶企業，獲取用戶信任的同時也會拉高他們的期望值和挑剔度，一旦服務管理跟不上，就會“反噬”更重。
對此，趙長江直言，“有問題不怕，就怕你不去解決，就怕把問題過濾掉。真誠很重要，用戶都是很可愛的一些人，一定要將心比心，要很坦誠。”騰勢D9的交付從9月份延期到了10月底，也存在配置變更的情況，但趙長江表示，因為積極坦誠地溝通和協調，并未造成大面積的負影響。騰勢在服務上對標新勢力和傳統豪華品牌，“他們能做到的，我們都做到，而且高效率解決問題。服務是無止境的，一定是從產品、從交付到后續整個用戶運營。”
除了產品和服務之外，騰勢希望能真正帶給用戶價值感。趙長江總結道，品牌和用戶之間是彼此塑造。過去都是用戶需要什么，企業給用戶做什么，但不止于此，車企應該真正從產品生命周期、營銷節奏上跟用戶進行強關聯的交互。從產品PE階段就為用戶進行交互，而不是量產最后階段才跟用戶進行共創，這時已改變不了什么只能迭代，所以產品共創的周期性要更加向前。
『騰勢汽車體驗店』
在渠道體系上，騰勢采取全直營模式，提出線上可視化，線下中心、mini中心和體驗店三位一體結合。目前大約覆蓋了70個城市，有120家店面開業，預計年底做到250家店面。相比之前在奔馳體系下的遇冷，騰勢如今擴張渠道的速度非同小可。
品牌向上突圍的最好時機
所有中國汽車企業都有一個恒定的考題：品牌向上。在高端化這條路上，既有老對手另立山頭，也有新入者平地而起。趙長江認為，新舊賽道的轉換，讓中國汽車品牌從跟隨者變成領跑者，中國品牌向上突圍到了最好的時機，正在改寫由國外品牌長期霸榜高端豪華的歷史。
數據顯示，中國新能源市場連續七年是全球最大的市場，在前十個月過程中，中國銷售了433萬輛新能源汽車，中國品牌占據79%的份額，尤其在中高、入門級兩頭市場占比突出。即便在疫情散點爆發、供應鏈短缺、原材料漲價等挑戰下，仍然表現出了韌性。
“燃油車要翻篇了，明年新能源汽車市場有望達到700-1000萬臺，約40-50%的滲透率。高端產品會有爆發式增長，80萬元以上市場會有突破，10萬以內區間可能會有調整，10-20萬區間是PHEV和EV并駕齊驅。”
在他看來，中國是存量市場，短期的影響只會讓增換購有所滯后，但消費一定是不斷升級，高端市場依然有非常好的空間。
品牌煥新之后，騰勢希望做一個“高而不端”的品牌，以技術和產品為根本，然后同步去建設品牌。但是，品牌從知名度到美譽度，需要一定時間積累。只有當銷量、用戶認知達到一定的程度，品牌的積累勢能才會爆發。
趙長江表示，“現在是一個要積累勢能的階段。如果一味先去講故事，后面再落地產品，這不是我們的節奏。因為騰勢品牌本來就存在，從過去的先知先行，到集大成的協同，再到現在重塑，已經到了第三階段，我們要用更多產品來滿足在30萬-60萬區間的用戶。再加上知名度的擴大，不斷向用戶傳遞我們全優的維度，騰勢就一定能夠在品牌建設當中，有更強的厚積薄發的力量，這是我們的文化決定的。”（文/汽車之家 杜俊儀）
