[汽車之家 行業(yè)] 商品價(jià)格的背后往往對(duì)應(yīng)著不同階層的消費(fèi)群體，這些人群在選購(gòu)商品時(shí)，除了滿足基本的功能需求外，還會(huì)存在安全、情感、尊重等源自心靈深處的高階需要，今天我們就通過幾組數(shù)據(jù)向大家展示購(gòu)買不同價(jià)位SUV的消費(fèi)群體各看重哪些因素。
本文核心內(nèi)容
1、無(wú)論哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者都很看重汽車產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性，質(zhì)量可謂車企的生命線。
2、消費(fèi)層級(jí)越高，越看重產(chǎn)品的外觀及內(nèi)飾，汽車的造型、色彩是車主內(nèi)在氣質(zhì)的自然延伸。
3、對(duì)于20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的SUV產(chǎn)品，良好的空間表現(xiàn)更容易受到此層級(jí)消費(fèi)群體的喜愛。
4、價(jià)格越高，品牌因素的作用越大，甚至成為影響消費(fèi)的決定性因素。
很現(xiàn)實(shí)地說，在實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義前，社會(huì)是存在階層的，處在不同階層的人，有著不同的社會(huì)需求。對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，購(gòu)買不同價(jià)位的消費(fèi)群體也存在明顯的需求分層。
根據(jù)汽車之家的大數(shù)據(jù)，我們將市場(chǎng)銷量占據(jù)近四成的SUV產(chǎn)品按照價(jià)格進(jìn)行分檔，同時(shí)選定13個(gè)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，通過橫縱對(duì)比來觀察和分析消費(fèi)者在購(gòu)買不同價(jià)位的車型時(shí)關(guān)注點(diǎn)的變化及隱藏在背后起到?jīng)Q定作用的消費(fèi)心理。
● 質(zhì)量和安全收獲了所有人群的最高關(guān)注
橫向?qū)Ρ人锌紤]因素，其中質(zhì)量和安全性的整體關(guān)注度最高，平均達(dá)到6成以上，說明在絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性是他們較為看重的。特別是產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是花費(fèi)幾萬(wàn)，還是上百萬(wàn)購(gòu)買SUV的消費(fèi)者，都認(rèn)為質(zhì)量同樣重要。這種源自市場(chǎng)的聲音也是在督促車企，應(yīng)該始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，否則會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。
但是，這里又出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，按照汽車之家2019年新車質(zhì)量排名來看，無(wú)論是中國(guó)品牌、國(guó)產(chǎn)海外品牌還是進(jìn)口海外品牌，產(chǎn)品質(zhì)量排名靠前的，在銷量表現(xiàn)上卻不是最好的。這說明作為大眾化的工業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量只是銷量的一個(gè)必要非充分條件，除了質(zhì)量還有其它更為重要的因素在影響著消費(fèi)者的決策。簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品質(zhì)量好，銷量不一定好，但是質(zhì)量不好，銷量必然受損，即使在某段時(shí)間內(nèi)銷量不錯(cuò)，也只是回光返照，難以為繼。
安全性同樣備受消費(fèi)者的關(guān)注，與質(zhì)量因素不同的是，安全性隨著車型價(jià)格的增長(zhǎng)，關(guān)注度呈微微下降趨勢(shì)。這點(diǎn)也很好理解，在人們的固有觀念中，車輛的價(jià)格越高，安全性自然越好，或者說安全性已經(jīng)根植于高價(jià)格的產(chǎn)品或品牌基因中，成為無(wú)可分割的必然屬性。想象一下，你走進(jìn)一家奔馳4S店，看一輛起售價(jià)為70萬(wàn)的奔馳GLE(參數(shù)|詢價(jià))車型，你內(nèi)心一定不會(huì)質(zhì)疑其安全性的表現(xiàn)，也不會(huì)向銷售人員詢問這車的安全性如何，而是更在意車輛的動(dòng)力、舒適性、豪華配置等方面的表現(xiàn)。
這和你花幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)買個(gè)包包的內(nèi)心活動(dòng)是一樣的，你不會(huì)去檢查包的材質(zhì)、有沒有線頭、五金件是否好用...只要挑自己喜歡的款式、顏色就好。當(dāng)購(gòu)買車輛的價(jià)格上升到50萬(wàn)甚至百萬(wàn)時(shí)，車輛的安全性自然不是這類消費(fèi)群體所擔(dān)心和考慮的。
售后服務(wù)也同樣呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。這里我們將售后服務(wù)分成兩塊兒，一個(gè)是軟性上的服務(wù)體驗(yàn)，一個(gè)是維修保養(yǎng)的價(jià)格。豪華品牌在4S店的管理和服務(wù)上同非豪華品牌存在明顯差異，最終帶給用戶的主觀體驗(yàn)自然不同。從店內(nèi)人員的形象、著裝、話術(shù)，到宣傳物料、店內(nèi)裝飾、服務(wù)設(shè)施、流程體驗(yàn)等方面，豪華品牌能給用戶帶來更尊貴的感受（從外面看并分別走進(jìn)蘋果店及小米店的感官差異）。這種服務(wù)體驗(yàn)也代表著品牌形象，同樣根植于品牌基因中。
『保時(shí)捷中心』
想想這次疫情期間，物業(yè)管理嚴(yán)格且能提供采買服務(wù)的小區(qū)和形同虛設(shè)、走形式的社區(qū)門崗，這二者會(huì)給人完全不同的感受，前者帶給業(yè)主的不僅是踏實(shí)與安心，更是一種尊貴感。
『林肯4S店』
豪華品牌以及價(jià)格較高的車型，在零部件的維修及日常保養(yǎng)方面的價(jià)格通常也更高，而購(gòu)買此價(jià)位產(chǎn)品的用戶，對(duì)維保價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。因此，購(gòu)買車型價(jià)格更高的消費(fèi)者，會(huì)認(rèn)定品牌自帶更好的服務(wù)，同時(shí)也不會(huì)特別在意維保的價(jià)格，售后服務(wù)的考慮因素自然有所下降。
● 外觀是車主內(nèi)在氣質(zhì)的延伸 Z時(shí)代的年輕人幾乎都是顏值控
外觀和內(nèi)飾這兩個(gè)指標(biāo)我們放在一起講，橫向?qū)Ρ葋砜矗⒅赝庥^比內(nèi)飾的人群整體更高。仔細(xì)想一想，在如今的商業(yè)社會(huì)，當(dāng)你接觸一個(gè)陌生人時(shí)，首先就是通過對(duì)方的形象和氣質(zhì)進(jìn)行認(rèn)知，汽車也同樣如此。汽車的造型設(shè)計(jì)、車身色彩代表了用戶的審美或某種性格特點(diǎn)，是車主內(nèi)在氣質(zhì)的自然延伸。此時(shí)車輛的顏值就像穿在身上的衣服，標(biāo)榜著車主的審美和志趣，而且價(jià)位越高，顏值就愈發(fā)重要。
不僅如此，根據(jù)汽車之家的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，Z世代（出生在1995-2009年）的年輕人對(duì)外觀的偏好度達(dá)到了92%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過空間、動(dòng)力、操控，在他們的心中，顏值即正義成為不可動(dòng)搖的信念。如果一款車不能在顏值上占領(lǐng)年輕人的心智，其它一切也都成為浮云。這個(gè)群體在不久的將來會(huì)成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們不甘平庸，喜歡彰顯個(gè)性，任何車企都不能忽視這股未來的消費(fèi)力量。
這里我們?cè)僖瓿鲆粋€(gè)選裝定制服務(wù)的問題，隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高，根據(jù)消費(fèi)者的喜好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制以彰顯車主的品味與不同，存在明顯的市場(chǎng)需求。高端的超豪華品牌，比如勞斯萊斯、賓利、法拉利等就在提供這種定制化的服務(wù)，而中高端的品牌和產(chǎn)品同樣可以通過此種方式，比如色彩選擇、外觀套件的搭配等來滿足消費(fèi)者的需求，以此獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。
