[汽車(chē)之家行業(yè)] 吃什么“菜”最下飯？如今大部分年輕人的口味都表明：綜藝節(jié)目是“下飯必備”。有視頻網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過(guò)，觀看綜藝節(jié)目的人群中，90后用戶的占比（59%）遠(yuǎn)高于網(wǎng)民大盤(pán)值（30%）。這種趨勢(shì)與整個(gè)車(chē)市高呼“年輕化”的舉動(dòng)一拍即合，各大車(chē)企金主贊助綜藝節(jié)目，搏品牌出位的熱情就像燃不盡的火。正所謂“流水的綜藝，鐵打的品牌植入”，車(chē)企們?nèi)绾巫屇贻p人路轉(zhuǎn)粉？
“這一屆的年輕人”是由汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車(chē)行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
◆車(chē)企會(huì)跟哪些綜藝看對(duì)眼？
雖然汽車(chē)品牌的贊助植入是“你方唱罷我登場(chǎng)”，但也不會(huì)是個(gè)綜藝就相中，車(chē)企的取向各有偏好，越來(lái)越看重跟品牌的調(diào)性有多匹配。
比如去年年底，長(zhǎng)安馬自達(dá)贊助了新開(kāi)播的《潮流合伙人》，馬自達(dá)3 昂克賽作為指定座駕。對(duì)于這樣的選擇，從節(jié)目中長(zhǎng)安馬自達(dá)的slogan中可以看出立意：“怎么看怎么美，怎么潮怎么開(kāi)”。廠商給這款車(chē)加了一個(gè)“次世代”的頭銜，意思是“下一代”，本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面就走的刪繁就簡(jiǎn)、潮流路線，目標(biāo)粉絲也是具有鮮明態(tài)度、洞悉潮流走向、年輕化等屬性的群體，《潮流合伙人》的定位跟此很合拍。
吉利的“好勝心”欲動(dòng)，瞄準(zhǔn)了層層pk體系的選秀節(jié)目，以“動(dòng)力加速補(bǔ)給官”的形象出現(xiàn)在《創(chuàng)造營(yíng)2019》中。節(jié)目中養(yǎng)成式的體驗(yàn)，讓觀眾粉絲對(duì)選手寄托了成長(zhǎng)的期望，吉利也希望在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中被pick到最后。這次打頭陣的是定位年輕運(yùn)動(dòng)的雙繽車(chē)系，借用節(jié)目打造的“青春夢(mèng)想”光環(huán)，來(lái)強(qiáng)化自身成長(zhǎng)、堅(jiān)持、向上的品牌印象。
比亞迪最新一次的綜藝贊助選擇了《經(jīng)典詠流傳》，也有玩轉(zhuǎn)文化國(guó)潮的意味。比亞迪近幾年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及命名都往中國(guó)文化靠攏，比如用朝代命名車(chē)系、采用“龍臉”設(shè)計(jì)等。在《經(jīng)典詠傳流》節(jié)目中的刷臉，可見(jiàn)比亞迪希望利用經(jīng)典文化的IP，來(lái)提升品牌形象。
汽車(chē)在綜藝節(jié)目中的合作占比排名前十，是名副其實(shí)的“金主爸爸”了，而且參與的品牌方越來(lái)越多，2018年上半年植入的汽車(chē)品牌為21家，2019年上半年增長(zhǎng)到37家，同比增長(zhǎng)76.2%。這樣一筆筆贊助費(fèi)用砸下去都不是小數(shù)目，在綜藝泛濫的當(dāng)下，尤其考驗(yàn)車(chē)企慧眼識(shí)珠的能力，除了考慮品牌和節(jié)目調(diào)性的契合度，還要權(quán)衡嘉賓的特質(zhì)，以防“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)。比如《花兒與少年》就脫離了自由旅行的定位，徒留撕x的節(jié)目印象，對(duì)贊助的汽車(chē)品牌也無(wú)更多益處。
◆硬廣已經(jīng)out了，娛樂(lè)化才不會(huì)尬場(chǎng)
以往的綜藝植入，各家品牌的車(chē)型不是當(dāng)背景板和車(chē)模，在口播中來(lái)回打轉(zhuǎn)，就是變成節(jié)目組用車(chē)，廣告痕跡太重。而如今的玩法也多了起來(lái)，加入娛樂(lè)元素更容易讓年輕用戶吃下這波安利。
吉利用上了飯圈的刷屏操作，如環(huán)球天幕燈光秀、亞洲巨型天幕LED屏、曹操專(zhuān)車(chē)APP開(kāi)屏、青島MAX巨幕LED屏等應(yīng)援資源，還借助線下4S店，為粉絲提供了學(xué)員點(diǎn)贊助力的加油站以及簽名照等豐富的"補(bǔ)給"，實(shí)現(xiàn)品牌和年輕人之間的高頻互動(dòng)。
別克在冠名《樂(lè)隊(duì)的夏天》之外，上線了《綁架樂(lè)評(píng)人》短視頻內(nèi)容節(jié)目，以別克昂科拉GX的車(chē)內(nèi)空間為對(duì)話場(chǎng)景，帶來(lái)節(jié)目?jī)?nèi)沒(méi)有的犀利點(diǎn)評(píng)和節(jié)目劇透，并融入產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)的宣傳。為了討好粉絲，別克還自制《樂(lè)隊(duì)下一站》節(jié)目，以旅行 VLOG 的形式，為反光鏡、海龜先生、盤(pán)尼西林等節(jié)目熱門(mén)樂(lè)隊(duì)打造了專(zhuān)屬視頻，呈現(xiàn)這些人氣樂(lè)隊(duì)的背后故事。
長(zhǎng)安馬自達(dá)結(jié)合《潮流合伙人》以及馬自達(dá)百年的元素，設(shè)計(jì)了一套包括衛(wèi)衣、行李牌、帽子、工牌、抱枕等的周邊，用于全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，贈(zèng)予馭馬族粉絲。時(shí)下年輕人的“表情包文化”也不能錯(cuò)過(guò)，長(zhǎng)安馬自達(dá)特意制作了一套《潮流合伙人》系列的表情，現(xiàn)在粉絲平常的聊天中還會(huì)用到這些表情，可以說(shuō)也是出圈了。
不能忽視的是，過(guò)去自賣(mài)自夸、純灌輸式的套路已經(jīng)不那么管用了，如今的品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點(diǎn)，玩得了自黑，撩得了消費(fèi)者。長(zhǎng)安馬自達(dá)內(nèi)部也有深刻認(rèn)識(shí)，不能表象刻意地凸顯所謂“YOUNG”特性，而是在態(tài)度上，充分尊重年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀，形成價(jià)值意識(shí)形態(tài)的共鳴。吉利汽車(chē)則注重配合年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣，以年輕人慣用的風(fēng)格進(jìn)行互動(dòng)。
◆節(jié)目謝幕后還有更大的戰(zhàn)場(chǎng)
看上去只要綜藝夠火，品牌和車(chē)型就能輕易在年輕群體中打開(kāi)知名度。但很難把粉絲對(duì)節(jié)目及嘉賓的狂熱，愛(ài)屋及烏延續(xù)到汽車(chē)身上。而且年輕用戶普遍囊中羞澀，也會(huì)造成銷(xiāo)售跟不上傳播的局面。
不過(guò)，在一些眼光銳利的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，這一屆年輕人不僅是品牌的消費(fèi)者，還將扮演品牌塑造者的角色。投綜藝廣告，其實(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，配上年輕人樂(lè)于分享傳播的特質(zhì)，引發(fā)話題帶節(jié)奏，賦予品牌更有趣、更具體的形象。畢竟，社會(huì)化媒體口碑信息已經(jīng)成為年輕人購(gòu)車(chē)的重要參考，融入他們“下飯必備”的綜藝圈就十分必要。
所有贊助品牌都希望，不止只在綜藝播出期間收獲短期強(qiáng)效曝光，應(yīng)該更具長(zhǎng)線效益，讓品牌熱度能持續(xù)長(zhǎng)于節(jié)目?jī)扇齻€(gè)月的播出周期。因此，在加強(qiáng)用戶互動(dòng)、與線下融合等方面，需要更多思考和探索。在節(jié)目之外，會(huì)玩的品牌懂得充分調(diào)用社交媒體資源，用強(qiáng)吸引力、強(qiáng)參與感的營(yíng)銷(xiāo)玩法，激活潛在流量。
在購(gòu)買(mǎi)力方面，根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測(cè)，2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。年輕人消費(fèi)理念新，超前消費(fèi)的情況較為普遍，對(duì)車(chē)貸的接受度更高。車(chē)企也適時(shí)地推出了相應(yīng)措施，例如長(zhǎng)安馬自達(dá)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一直踐行相關(guān)針對(duì)年輕人的金融信貸政策、置換政策等。
總結(jié)：
一代人終將老去，也永遠(yuǎn)有人正年輕。當(dāng)前整體車(chē)市都在高舉“年輕化”旗幟，本質(zhì)還是想抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。綜藝節(jié)目在社會(huì)話題探討以及潮流引領(lǐng)上，具備了很強(qiáng)的能量，尤其彈幕頻頻創(chuàng)造流行話語(yǔ)，是車(chē)企必須要打入的年輕人社交場(chǎng)景。
早期的玩法只是借綜藝節(jié)目增加曝光度，從目前車(chē)企實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)看，選擇節(jié)目要系統(tǒng)考慮品牌契合度，被動(dòng)傳播不如主動(dòng)帶節(jié)奏，把硬廣植入變成和節(jié)目議程相匹配的原生內(nèi)容。后續(xù)互動(dòng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換手段要跟上，而且要用年輕人的語(yǔ)言和玩法。
針對(duì)年輕市場(chǎng)的培育是一個(gè)永恒話題，需要持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，更深層次的是必須有年輕化產(chǎn)品支持，滿足年輕人的產(chǎn)品觀——既要好看的皮囊，還要有趣的靈魂。（文/汽車(chē)之家 杜俊儀）
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