[汽車之家行業] 吃什么“菜”最下飯？如今大部分年輕人的口味都表明：綜藝節目是“下飯必備”。有視頻網站統計過，觀看綜藝節目的人群中，90后用戶的占比（59%）遠高于網民大盤值（30%）。這種趨勢與整個車市高呼“年輕化”的舉動一拍即合，各大車企金主贊助綜藝節目，搏品牌出位的熱情就像燃不盡的火。正所謂“流水的綜藝，鐵打的品牌植入”，車企們如何讓年輕人路轉粉？
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節目。節目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業基于Z世代群體所關注領域進行地思考。
◆車企會跟哪些綜藝看對眼？
雖然汽車品牌的贊助植入是“你方唱罷我登場”，但也不會是個綜藝就相中，車企的取向各有偏好，越來越看重跟品牌的調性有多匹配。
比如去年年底，長安馬自達贊助了新開播的《潮流合伙人》，馬自達3 昂克賽作為指定座駕。對于這樣的選擇，從節目中長安馬自達的slogan中可以看出立意：“怎么看怎么美，怎么潮怎么開”。廠商給這款車加了一個“次世代”的頭銜，意思是“下一代”，本身產品的設計層面就走的刪繁就簡、潮流路線，目標粉絲也是具有鮮明態度、洞悉潮流走向、年輕化等屬性的群體，《潮流合伙人》的定位跟此很合拍。
吉利的“好勝心”欲動，瞄準了層層pk體系的選秀節目，以“動力加速補給官”的形象出現在《創造營2019》中。節目中養成式的體驗，讓觀眾粉絲對選手寄托了成長的期望，吉利也希望在車市競爭中被pick到最后。這次打頭陣的是定位年輕運動的雙繽車系，借用節目打造的“青春夢想”光環，來強化自身成長、堅持、向上的品牌印象。
比亞迪最新一次的綜藝贊助選擇了《經典詠流傳》，也有玩轉文化國潮的意味。比亞迪近幾年的產品設計以及命名都往中國文化靠攏，比如用朝代命名車系、采用“龍臉”設計等。在《經典詠傳流》節目中的刷臉，可見比亞迪希望利用經典文化的IP，來提升品牌形象。
汽車在綜藝節目中的合作占比排名前十，是名副其實的“金主爸爸”了，而且參與的品牌方越來越多，2018年上半年植入的汽車品牌為21家，2019年上半年增長到37家，同比增長76.2%。這樣一筆筆贊助費用砸下去都不是小數目，在綜藝泛濫的當下，尤其考驗車企慧眼識珠的能力，除了考慮品牌和節目調性的契合度，還要權衡嘉賓的特質，以防“翻車”風險。比如《花兒與少年》就脫離了自由旅行的定位，徒留撕x的節目印象，對贊助的汽車品牌也無更多益處。
◆硬廣已經out了，娛樂化才不會尬場
以往的綜藝植入，各家品牌的車型不是當背景板和車模，在口播中來回打轉，就是變成節目組用車，廣告痕跡太重。而如今的玩法也多了起來，加入娛樂元素更容易讓年輕用戶吃下這波安利。
吉利用上了飯圈的刷屏操作，如環球天幕燈光秀、亞洲巨型天幕LED屏、曹操專車APP開屏、青島MAX巨幕LED屏等應援資源，還借助線下4S店，為粉絲提供了學員點贊助力的加油站以及簽名照等豐富的"補給"，實現品牌和年輕人之間的高頻互動。
別克在冠名《樂隊的夏天》之外，上線了《綁架樂評人》短視頻內容節目，以別克昂科拉GX的車內空間為對話場景，帶來節目內沒有的犀利點評和節目劇透，并融入產品功能賣點的宣傳。為了討好粉絲，別克還自制《樂隊下一站》節目，以旅行 VLOG 的形式，為反光鏡、海龜先生、盤尼西林等節目熱門樂隊打造了專屬視頻，呈現這些人氣樂隊的背后故事。
長安馬自達結合《潮流合伙人》以及馬自達百年的元素，設計了一套包括衛衣、行李牌、帽子、工牌、抱枕等的周邊，用于全國的經銷商聯動活動，贈予馭馬族粉絲。時下年輕人的“表情包文化”也不能錯過，長安馬自達特意制作了一套《潮流合伙人》系列的表情，現在粉絲平常的聊天中還會用到這些表情，可以說也是出圈了。
不能忽視的是，過去自賣自夸、純灌輸式的套路已經不那么管用了，如今的品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點，玩得了自黑，撩得了消費者。長安馬自達內部也有深刻認識，不能表象刻意地凸顯所謂“YOUNG”特性，而是在態度上，充分尊重年輕消費者的價值觀，形成價值意識形態的共鳴。吉利汽車則注重配合年輕人的語言習慣，以年輕人慣用的風格進行互動。
◆節目謝幕后還有更大的戰場
看上去只要綜藝夠火，品牌和車型就能輕易在年輕群體中打開知名度。但很難把粉絲對節目及嘉賓的狂熱，愛屋及烏延續到汽車身上。而且年輕用戶普遍囊中羞澀，也會造成銷售跟不上傳播的局面。
不過，在一些眼光銳利的汽車營銷人看來，這一屆年輕人不僅是品牌的消費者，還將扮演品牌塑造者的角色。投綜藝廣告，其實也是內容營銷的一種，配上年輕人樂于分享傳播的特質，引發話題帶節奏，賦予品牌更有趣、更具體的形象。畢竟，社會化媒體口碑信息已經成為年輕人購車的重要參考，融入他們“下飯必備”的綜藝圈就十分必要。
所有贊助品牌都希望，不止只在綜藝播出期間收獲短期強效曝光，應該更具長線效益，讓品牌熱度能持續長于節目兩三個月的播出周期。因此，在加強用戶互動、與線下融合等方面，需要更多思考和探索。在節目之外，會玩的品牌懂得充分調用社交媒體資源，用強吸引力、強參與感的營銷玩法，激活潛在流量。
在購買力方面，根據巴萊克銀行預測，2020年“Z世代”將占據整體消費力的40%。年輕人消費理念新，超前消費的情況較為普遍，對車貸的接受度更高。車企也適時地推出了相應措施，例如長安馬自達在實際營銷過程中一直踐行相關針對年輕人的金融信貸政策、置換政策等。
總結：
一代人終將老去，也永遠有人正年輕。當前整體車市都在高舉“年輕化”旗幟，本質還是想抓住未來的機會和趨勢。綜藝節目在社會話題探討以及潮流引領上，具備了很強的能量，尤其彈幕頻頻創造流行話語，是車企必須要打入的年輕人社交場景。
早期的玩法只是借綜藝節目增加曝光度，從目前車企實踐的經驗教訓來看，選擇節目要系統考慮品牌契合度，被動傳播不如主動帶節奏，把硬廣植入變成和節目議程相匹配的原生內容。后續互動和銷售轉換手段要跟上，而且要用年輕人的語言和玩法。
針對年輕市場的培育是一個永恒話題，需要持續的營銷創新，更深層次的是必須有年輕化產品支持，滿足年輕人的產品觀——既要好看的皮囊，還要有趣的靈魂。（文/汽車之家 杜俊儀）
