[汽車(chē)之家 行業(yè)] “謝謝在線(xiàn)上觀看我們節(jié)目的朋友們，感謝大家長(zhǎng)時(shí)間的支持和信任。希望你們即使現(xiàn)在不買(mǎi)車(chē)，也能去我們的店里看看P7、試駕P7，多提一些好的建議，謝謝大家。”伴隨著小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬一連串的感謝，小鵬汽車(chē)24小時(shí)“超長(zhǎng)的汽車(chē)發(fā)布會(huì)”終于結(jié)束了。
此時(shí)，小鵬汽車(chē)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)盧小波終于松了一口氣，僅20天準(zhǔn)備時(shí)間、11個(gè)節(jié)目，在上臺(tái)前他甚至都沒(méi)能看全所有節(jié)目的彩排，好在一切還算順利。一個(gè)月之后，當(dāng)我們問(wèn)起“整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中哪部分最困難時(shí)”，他幾乎不假思索地回答：所有，但現(xiàn)在回想也覺(jué)得都還好。
有人質(zhì)疑在“快餐文化”的當(dāng)下，長(zhǎng)在線(xiàn)是否不討好？盧小波卻認(rèn)為，受疫情影響，用戶(hù)有了更多連續(xù)可使用時(shí)間，也開(kāi)始享受“慢”內(nèi)容，反碎片化的邏輯也更能強(qiáng)化內(nèi)容，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。也有人認(rèn)為發(fā)布會(huì)選擇的平臺(tái)B站（嗶哩嗶哩）用戶(hù)群體太年輕，不適合賣(mài)車(chē)，但對(duì)于新造車(chē)企來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)有爭(zhēng)議、有話(huà)題的發(fā)布會(huì)或許更有價(jià)值。
“這一屆的年輕人”是由汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車(chē)行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
■一切營(yíng)銷(xiāo)都是始于產(chǎn)品，又回歸產(chǎn)品
實(shí)際上，一開(kāi)始B站并不在小鵬汽車(chē)發(fā)布會(huì)在線(xiàn)平臺(tái)選項(xiàng)里。當(dāng)受到新冠疫情影響，確定將小鵬汽車(chē)P7(參數(shù)|詢(xún)價(jià))發(fā)布會(huì)從線(xiàn)下改到線(xiàn)上時(shí)，盧小波心中第一優(yōu)先級(jí)是抖音等比較大的流量平臺(tái)，但具體內(nèi)容和核心宣傳點(diǎn)等卻一直定不下來(lái)。于是他決定回歸產(chǎn)品本身。
好看、好聽(tīng)、好玩，這是小鵬汽車(chē)內(nèi)部對(duì)P7的定義。這6個(gè)字很難對(duì)外準(zhǔn)確傳達(dá)，形成記憶點(diǎn)。而無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)，還是產(chǎn)品，都需要高度提煉，找到讓消費(fèi)者能感知的點(diǎn)進(jìn)行傳播。最終，小鵬汽車(chē)將這個(gè)“點(diǎn)”定位在續(xù)航上，畢竟最大706km的NEDC續(xù)航里程，確實(shí)也刷新了記錄。
| 小鵬汽車(chē)P7補(bǔ)貼后售價(jià) | |||
| 車(chē)型 | 補(bǔ)貼后售價(jià)（萬(wàn)元） | NEDC續(xù)航里程（km） |
電池組容量（kWh） |
| 后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航 智行版 | 22.99 | 568 | 70.8 |
| 后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航 智享版 | 24.99 | ||
| 后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航 智尊版 | 25.99 | ||
| 后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航 智行版 | 25.49 | 706 | 80.9 |
| 后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航 智享版 | 26.69 | 656 | |
| 后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航 智尊版 | 27.69 | ||
| 四驅(qū)高性能 智享版 | 33.99 | 552 | |
| 四驅(qū)高性能 智尊版 | 34.99 | ||
在確定了以“長(zhǎng)”為主題后，做“24小時(shí)超長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)”這一想法很快也就定了下來(lái)。接著話(huà)題又回到了承載平臺(tái)上，這時(shí)候B站才進(jìn)入考慮范圍。除了垂直媒體外，當(dāng)下的在線(xiàn)平臺(tái)主要分為三大類(lèi)，第一類(lèi)是以愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等為代表的綜合視頻平臺(tái)；第二類(lèi)是以抖音、快手、微視等為代表的短視頻平臺(tái)；第三類(lèi)則是以B站為代表的，注重社區(qū)文化的平臺(tái)。最后選擇B站，也是出于時(shí)長(zhǎng)和深度互動(dòng)等方面考慮的。
定下發(fā)布會(huì)主題和平臺(tái)后，后續(xù)推動(dòng)可謂十分迅速。無(wú)論是11個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容，還是嘉賓邀請(qǐng)名單，都很快定了下來(lái)，盧小波稱(chēng)，這一方面確實(shí)是時(shí)間緊迫，另一方面也是因?yàn)樗悸繁容^清晰。“嘉賓邀請(qǐng)上，我們主要遵守兩個(gè)原則，一是B站本身內(nèi)部人群眼中的明星；二是嘉賓本身得有真實(shí)力。”
實(shí)際上在在線(xiàn)開(kāi)始前的一秒，盧小波心中還十分忐忑，24小時(shí)時(shí)間，他帶領(lǐng)的7、8人的團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有休息。活動(dòng)之前，盧小波希望它能是“一個(gè)噱頭的概念，一場(chǎng)豐富的內(nèi)容，一次品效合一的投放，一場(chǎng)全民狂歡的輿論事件，合成一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。”最終800多萬(wàn)的播放量、25萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)，以及來(lái)自媒體、投資者等的反饋，基本達(dá)到了此前預(yù)期。
■年輕人沒(méi)變，變的是車(chē)企
發(fā)布會(huì)過(guò)后，盧小波被問(wèn)的最多的話(huà)題是，B站過(guò)于年輕的用戶(hù)，目前還并不是車(chē)企主要的用戶(hù)，選擇在此作為主宣傳渠道，是否過(guò)于激進(jìn)？
“作為一個(gè)新的品牌，什么樣的人最容易接受？”盧小波認(rèn)為，一定是富有朝氣的年輕人，他們敢于試錯(cuò)、愿意嘗鮮。對(duì)于這些20歲左右，甚至更年輕的人，小鵬汽車(chē)能夠在他們的視野內(nèi)露臉，對(duì)于品牌建設(shè)本身是好事情。
另外一點(diǎn)則是回歸到賣(mài)車(chē)，小鵬汽車(chē)P7目標(biāo)群體是年輕，或者心態(tài)年輕的人。而B(niǎo)站成立于2009年，意味著它有一大批在當(dāng)時(shí)很年輕的用戶(hù)，他們現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)中流砥柱，對(duì)于這部分真正有消費(fèi)力的人，盧小波希望用這款產(chǎn)品打動(dòng)他們。
實(shí)際上，在盧小波看來(lái)，Z世代消費(fèi)者和以往任何一代的消費(fèi)者并無(wú)不同。“我們常說(shuō)現(xiàn)在年輕人敢想、敢拼、敢玩、敢突破，但我們年輕時(shí)不也這樣嗎？”盧小波認(rèn)為，更大的變化在于車(chē)企。此前，“傲慢”的傳統(tǒng)車(chē)企很少會(huì)給用戶(hù)直接對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，而在新造車(chē)企的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌在自己的App上與用戶(hù)互動(dòng)，去接近年輕人。
據(jù)盧小波透露，今年下半年，小鵬汽車(chē)還要繼續(xù)“搞事情”，這次是和音樂(lè)相關(guān)的。“目前還沒(méi)有想好怎么做，我們內(nèi)部討論覺(jué)得想法很酷。”。
■車(chē)企為何在B站失聲？
小鵬汽車(chē)算是在B站里“最早一批吃螃蟹”的車(chē)企。其目前在B站擁有2.4萬(wàn)粉絲，是B站粉絲量第二大的車(chē)企，其中最火的是一支與UP主朱一旦合作的視頻《千萬(wàn)不要被我看到在食堂剩飯，否則……》，收獲了155.8萬(wàn)的播放量，這也是P7上市系列活動(dòng)之一。
B站粉絲量最大的車(chē)企為五菱，主要是疫情期間靠“口罩”刷了一波熱度，以《五菱口罩開(kāi)箱大合集》《當(dāng)你可以買(mǎi)到“五菱牌口罩”時(shí)……》兩大視頻，怒刷了一波存在感。前者主要是知識(shí)科普，后者則較為鬼畜，這兩種方式都是目前B站比較火的表達(dá)方式。
實(shí)際上正式入駐B站的汽車(chē)企業(yè)并不多，有20家左右，但粉絲過(guò)萬(wàn)的僅有五菱、小鵬、特斯拉、紅旗、領(lǐng)克、MINI六家車(chē)企，其余大部分車(chē)企的粉絲量均維持在三位數(shù)甚至兩位數(shù)的水平，且大多是“復(fù)制+粘貼”其他平臺(tái)內(nèi)容，并無(wú)太多專(zhuān)屬原創(chuàng)。
在車(chē)企紛紛喊出“更看重年輕人”的當(dāng)下，卻又為何在這年輕人聚集的平臺(tái)失聲？這并非偶然。B站在2019年做了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員用戶(hù)的平均年齡是21歲，且新注冊(cè)用戶(hù)的平均年齡不到20歲。而當(dāng)年購(gòu)車(chē)主力軍集中在24歲至35歲之間，這意味著未來(lái)5至十年左右時(shí)間，B站用戶(hù)才會(huì)真正成為購(gòu)車(chē)。在車(chē)市不算景氣的當(dāng)下，市場(chǎng)推廣層面車(chē)企很難會(huì)提前布局這么久。
這意味針對(duì)Z世代的傳播沒(méi)有意義嗎？顯然不是。它更重要的品牌意識(shí)的培養(yǎng)，即先讓年輕人了解品牌，等到真正能夠購(gòu)車(chē)時(shí)，才會(huì)將品牌放入可考慮范圍內(nèi)。“小鵬汽車(chē)很樂(lè)意在車(chē)企里面做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的探索者，我們很樂(lè)意去通過(guò)自己的力量去帶動(dòng)車(chē)圈。”盧小波如是說(shuō)。
■全文總結(jié)
作為沒(méi)有品牌背書(shū)的新造車(chē)企，他們總是愿意用更創(chuàng)新的方式就觸動(dòng)消費(fèi)者。畢竟，作為“后浪”的Z世代，在消費(fèi)觀上并沒(méi)有熱衷于追逐價(jià)格高昂的奢侈品，也不是過(guò)度注重“性?xún)r(jià)比”，他們能賺更敢花，也更傾向于自主決策消費(fèi)，優(yōu)先選擇滿(mǎn)足自己興趣的商品。
但單純的模式創(chuàng)新顯然也并不一定可行。以小米為例。早在2015年，雷軍在小米4i新德里發(fā)布會(huì)上的演講被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，制作了名為《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來(lái)！Are you OK！》的視頻。截至2020年6月1日，這一鬼畜視頻在B站的點(diǎn)擊已經(jīng)突破了2800萬(wàn)次。
隨后，小米順勢(shì)在B站平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)“小米公司”，雖然發(fā)布的內(nèi)容大多與小米產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，但點(diǎn)擊量表現(xiàn)不錯(cuò)，也拉近了粉絲和品牌的關(guān)系，從品牌形象的塑造和維系二次元人群中的影響力來(lái)看是成功的。但從銷(xiāo)量來(lái)看，效果不佳。2016年，小米手機(jī)的銷(xiāo)量并未實(shí)現(xiàn)上漲，反而從2015年的7000萬(wàn)臺(tái)，降至2016年的5800萬(wàn)臺(tái)，此后也是逐年遞減。其背后很大原因在于產(chǎn)品力缺失、品牌溢價(jià)能力較弱。因此對(duì)于更“挑剔”的年輕人來(lái)說(shuō)，有意思的車(chē)企故事背后，更要有意思的產(chǎn)品支持才能行。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）
