[汽車之家行業] 于1924年誕生于英國的名爵品牌已走過了96年的歷史，現如今，作為上汽乘用車中與榮威并駕齊驅的業務板塊，上汽名爵擔當的自主任務越來越重。為了迎接品牌100周年的到來，名爵接下來思考的重要問題是：如何依托科技和數字化創新保持年輕化、如何在新時期找到新的發展驅動力，又該以何種品牌面貌擁抱新百年。現在，上汽名爵給出了答案。
5月12日，名爵正式發布“Mission 100”全新品牌戰略。活動現場，圍繞名爵品牌煥新的主要方向、具體布局，上汽高層與汽車之家等媒體進行了交流。上海汽車集團股份有限公司副總裁、上汽乘用車公司總經理、技術中心主任楊曉東直言：“實際上名爵全新戰略這件事我們已運籌了一段時間，今天我們覺得整個條件比較成熟了，從團隊、組織、產品、商業模式等維度都想清楚了，是時候與大家溝通一下了。”
■瞄準新百年，名爵推出“Mission 100”全新品牌戰略
名爵將全新品牌戰略命名為“Mission 100”，直接目標瞄定在2023年品牌的第100年，將做到產品熱銷全球100個地區，達到全球年銷量100萬輛，力爭做到用戶滿意度100%，即“3個100”的整體定位。其中，熱銷全球100個國家和地區的“1”指代中國。上汽方面表示，名爵整體的定位實際上是由中國人掌控、全球化運作的國際品牌，名爵在上汽得到了中國市場發展的養分，正在茁壯成長，只有在中國汽車市場先“根深”，海外才會“葉茂”，反哺中國的“根深”。
除了3個100，“Mission 100”還包括三個“重”：第一是產品重磅，未來18個月內名爵將有7款產品投放市場，其中3款是全新車型，其他的可能是現有車型的改換和換代；第二，體驗為重，更好地服務用戶，重視用戶體驗；第三是生態重構，打造名爵的數字化新零售體驗，順應未來商業模式，對品牌生態進行一次重構。
要想實現這一系列計劃，名爵面對的挑戰不小，而這重任很大程度上落在了張亮身上。此次戰略溝通會現場，張亮也進一步解讀了名爵品牌新內涵的四個層次：第一層是“智”，指代科技。張亮提到：“名爵是跟年輕人互動在一起的品牌，因此不僅僅是時髦、潮流就夠的。作為汽車品牌，我們的內涵是科技，要用科技跟年輕人達成共鳴，這才是有深度意義和價值的。而年輕人的科技是什么呢？數字化、智能化以及數字化與智能化產生連接以后把產品進行‘活化’。也就是說，今天的汽車還是一個硬件，賣給用戶就結束了，有了數字和智能化以后就產生了‘活化’，構建了新的聯系。”
名爵品牌新內涵第二層是“引領”，名爵品牌有近100年的歷史，但更需要面向未來、引領風潮，滿足年輕人的需求；第三層是“年輕動感”，主要指產品造型方面；第四層則是“潮流”，未來，名爵將進一步深化年輕態潮流，以及線下與用戶、經銷商互動的潮流。
在張亮看來，推進數字化新零售解決方案的原因在于，年輕人的確喜歡線上線下互動的感覺和體驗。而讓原本負責上汽集團數字化轉型工作的張亮“掛帥”負責名爵品牌，其實也是把集團的數字化轉型落實到名爵品牌的具體表現，以期真正形成前沿、創新的解決方案。
這四個新內涵直指的核心問題是，名爵希望“向前看”——用新的科技與年輕人產生互動和共鳴，更精準地定義更具高級感的風尚潮流。
■名爵未來18個月推7款車型，全新LOGO推進中
品牌煥新的一大落點，就是產品層面的引領和突破，而名爵已經有備而來。5月11日，名爵發布了一組Cyberster(參數|詢價) Concept設計圖，新車定位為雙門敞篷純電動概念跑車，總體造型頗具未來感和先鋒個性的年輕動感。據悉，新車計劃搭載上汽集團最新的5G技術、移動互聯、智能駕駛等配置，開啟名爵全新一代智駕產品序列。
『Cyberster Concept設計圖』
對于這款概念車的推進計劃，上汽稱相關工作仍在進行，但至于什么時候量產還在收集反饋研究中，并會由此做出相應調整。不過這款純電跑車從設計上的確說明名爵正在朝向更年輕、更具運動風尚的潮車發力。除了Cyberster，當前名爵還在推進一系列量產車型，包括未來18個月將推出包括新款名爵6在內的7款車型。
『新款名爵6申報圖』
值得一提的是，與榮威最近的換標動作一樣，名爵也有意打造全新LOGO，讓新標更年輕、更符合當下潮流，具體進度或在近期對外宣布。
■重構數字化生態，深度實踐新零售
除了產品層面的推陳出新，零售端的服務體系創新、線上線下數字化創新也是名爵邁出的重要一步。上汽乘用車公司副總經理俞經民直言：“既然我們已經有了互聯網汽車，沒有互聯網服務說不過去。而對于汽車品牌來說，‘老字號’要想歷久彌新，不創新是不行的，需要圍繞更年輕的潮流去進行數字化創新。”而發力新零售，可以更好地契合當代年輕群體的需求。
提到數字化，楊曉東表示這是整個上汽集團的戰略，上汽國際集團業務的國際數據業務部承載的平臺和抓手就在名爵，名爵百年年輕化依靠的也是“數字化”這三個字。而向數字化生態轉型的推動力，就是想進一步貼近和服務用戶，讓用戶來評判企業的工作是否做到位。他提到：“本質上來看，用戶、經銷商、主機廠實際上是一個命運共同體，只是大家承擔的角色不一樣。最重要的是用戶。主機廠要服務用戶，需要通過經銷商幫助主機廠，這實際上是一個命運共同體，進而形成一個在線閉環。”
現在，這種服務閉環變得日益重要。因為對于車企來說，未來完成車輛銷售交付后，并不是職責的結束，而是剛剛開始，后續還需要與用戶進行一系列溝通和服務。一直以來，這個“溝通和服務”的角色都由經銷商承擔，即經銷商與用戶直接聯系，但名爵希望通過數字化打通車企與用戶的溝通，最起碼做到以下三點：第一，跟用戶建立直接的聯系，通過App、官網、小程序等平臺讓用戶享受直接的體驗；第二，所有的服務和反饋實時在線，所有的服務一鍵直達，提升溝通效率；第三，服務高度透明。
因此，數字化新零售概括來說就是以用戶體驗為導向，以數字驅動用戶全生命周期的新零售體驗。具體而言則是讓數字化貫穿始終。通過數字化，讓車企進一步了解用戶真實需求，把購車需求直觀化；讓用戶在買車、接受服務過程中提高體驗、便捷度和滿意度；與此同時賦能經銷商，讓他們擁有更多了解用戶的手段，通過數據規范經銷商的日常經營，讓工作標準、透明。
這樣一來，通過數字化的技術，可以讓名爵品牌的生態圈形成一個實時在線的閉環，伴隨新零售線上線下一體化、規模化的落地，助力上汽乘用車成為新零售模式的深度實踐者，為產品和服務的同步創新提供支撐。
■既有共性也有差異化，上汽乘用車“雙子星”并進發展
最近一段時間，榮威發布新獅標、R標及系列車型等動作不斷，在開啟榮威品牌新篇章的同時，上汽也在著力推進名爵品牌及產品煥新工作，實現榮威與名爵兩大自主板塊并進發展。楊曉東表示，對上汽乘用車來講，榮威與名爵就像是左腿與右腿的關系，少了誰都不行，只有兩條腿協調配合、緊密合作才能越走越快，越走越好。毋庸置疑的是，“雙品牌”戰略是上汽乘用車一個既定的、堅定的戰略。
可以說，在年輕化、數字化提升品牌價值方面，榮威與名爵有著明顯的共性，但差異化也較為明顯。一方面，相比榮威，名爵承載著滿足更多年輕、充滿激情的消費需求的重任；另一方面，名爵作為中國人掌控的全球運作的國際品牌，比榮威更早更快走出國門，而且在海外的新能源布局也十分迅速。
2018年，中國車市出現28年來首次負增長，名爵全年實現銷量27萬輛，同比增長100%，其中海外銷量達到7萬輛；2019年，名爵總銷量29.8萬輛，其中海外銷量約13.9萬輛，同比增長90%，位列中國出口單一汽車品牌第一。2020年第一季度，在疫情等因素影響下，名爵海外銷量同比增長113%，可以說，海外銷量已成為名爵銷量的重要部分。
『名爵ZS是名爵海外市場最暢銷車型』
名爵海外業務的成果，很大程度上是由于戰略層面強調的是“出海”而不是“出口”。出海意味著更多的海外經營，包含市場本土化、人員本土化、服務本土化、響應本土化，快速形成“一條龍”體系化模式，打通包括設計、研發、制造、售后等所有環節。依托上汽位于海外的創研中心、制造基地、營銷中心和服務網點，形成更完善、更清晰的海外發展路徑。截止目前，名爵已在全球60多個國家實現布局，在巴黎、荷蘭、奧地利、英國等地開設了名爵品牌形象展廳。
『名爵位于法國巴黎的形象展廳』
上汽集團曾在2019年報中提到，2020年公司經營的主要任務，是積極把握新冠肺炎疫情后的消費變化和市場機遇，聚焦挖掘“存量”和開拓“增量”兩個市場，抓好基盤的同時，全力拓展新能源汽車、國際經營、后市場等增量機會。目前來看，后面增量的三點都是名爵全新品牌戰略發力的重點，起碼在大方向上，名爵這一步已經走對了。
全文總結：名爵在“百年”前面加了一個“新”字，這意味著100周年對名爵來說不是總結，而是一個全新的開始。為了讓這個具有百年歷史的汽車品牌歷久彌新，上汽依托年輕化、數字化、全球化等戰略讓其產品、品牌向上，以更符年輕用戶需求的方式進行品牌傳播和營銷創新。可以說，名爵獲得成功的幾率與挑戰一樣大，但為了迎接即將到來的“新百年”，名爵希望可以做出更多改變。（文/汽車之家 才麗媛）
