[汽車之家行業(yè)] 最近幾個月，關于上汽榮威的最大新聞當屬“雙標”這件事。自2月29日榮威發(fā)布“好事成雙”的暗示性海報并放話“要搞大動作”以來，圍繞榮威將啟用全新LOGO“R標”與“新獅標”并行發(fā)展的討論一直在進行，榮威方面也是各色營銷和劇透接連推進，吊足好奇者的胃口。
終于，榮威“雙標”的神秘面紗將在5月10號正式揭開。不過在這之前，汽車之家專程來到上汽，與上汽乘用車公司副總經理俞經民進行了一次對話，提前了解了榮威決定啟用“雙標”的背后故事和真實思考：創(chuàng)立14年的榮威為何會打出新獅標+R標這組牌？“雙標”對榮威來說意味哪些改變？對上汽又有哪些意義？
在2006年上汽“榮威”的發(fā)布會上，時任上汽股份總經理的王曉秋這樣闡釋“榮威”品牌：“榮，有榮譽、殊榮之意；威，含威望、威儀及尊貴地位之意。榮威合一，體現了創(chuàng)新殊榮、威儀四海的價值觀。”不難理解，從一開始，榮威就肩負上汽乘用車謀求高端化、國際化的任務。14年之后，已擁有250萬+用戶的上汽榮威迎來了全新蛻變：5月10日，榮威將舉辦“榮威新國潮”品牌發(fā)布活動，正式宣布啟用“R標”和“新獅標”的“雙標”戰(zhàn)略，兩個車標體系分別對應兩個產品序列。這一次，榮威豐富了品牌內涵：在追求高端化、用新國潮引領國際化的同時，進一步互聯網化、科技化、年輕化。
■R標誕生：背后故事多，不是“拍腦袋”想出來的
“榮威獅標多年來已深入人心，為什么會想去推出一個新的R標？”對于這個問題，俞經民表示直接原因是用戶的反饋和強烈呼吁：“從榮威MARVEL X(參數|詢價)開始，很多用戶就開始想換標，他們講的也很直白，雖然獅標很經典、很洋氣，也有派頭，但標志顏色又黑又紅，不夠簡潔和年輕，而且我們知道，一直以來榮威的Slogan都是‘品位科技，知你知行’，是很重視科技感的品牌，但以現在的眼光來看，可能獅標缺少了一些科技感。越來越多的榮威MARVEL X車主都建議我們換個標，這的確是用戶心聲，不是我們自己拍腦袋想出來的”。
『榮威MARVEL X』
事實上，榮威MARVEL X的推出，從一開始就是榮威求新求變、推進品牌向上，發(fā)力中高端新能源的重要布局，購買MARVEL X的用戶也都是求新求變、注重前沿創(chuàng)新的消費者，他們的想法對榮威來說是值得去聆聽和思考的。不僅如此，除了LOGO，很多潛在消費者有了更多的顧慮，比如續(xù)航里程、MARVEL X的前臉與榮威其他車型長的像等等，隨著用戶呼聲越來越集中，上汽方面也開始認真去反思：既然用戶想“變”，那就有必要去變，而且要變得徹底。真正讓MARVEL X及后續(xù)新能源產品與榮威的燃油車做一個區(qū)格，圍繞新標的一系列布局由此展開。
據了解，僅在LOGO設計上，榮威內部就拿出了幾百個備選方案。俞經民介紹，新LOGO要滿足多個層面需求：從源頭上，要有榮威的元素和基因；從理念上：新LOGO要有很強的立體動態(tài)感，囊括電動化、智能網聯的科技感，以及年輕化趨勢。從實用性上：還要考慮這個新標的美觀性、能不能和榮威規(guī)劃中和研發(fā)中的新造型新能源車相匹配等等。
R標設計落地后，將專門用于榮威中高端新能源產品上，包括旗艦MARVEL系列、轎車ER系列，SUV系列也在規(guī)劃中。目前已知的新產品有：全新旗艦概念車——極光號（R-Aura Concept）、首款整艙交互5G車榮威MARVEL-R等等。
除了全新LOGO和產品，為了深化R標系列產品高端化、科技化以及追求極致的定位，榮威還將在傳播、營銷網絡、服務生態(tài)等領域全面發(fā)力：R標產品未來將采用全新的營銷服務網絡，實現線上線下融合，旨在為榮威新能源用戶提供更及時、更用心的服務。
至于為什么將R標定位在中高端新能源領域并大力投入，很大程度上源于電動化、智能網聯既寄托了上汽的信心，還有其向上趕超的野心。上海汽車集團股份有限公司數據業(yè)務部副總經理，乘用車分公司首席數字官(CDO)兼營銷部執(zhí)行總監(jiān)張亮告訴汽車之家：“以前中國汽車品牌一直是跟隨者，無論是技術還是價格，都在跟著人家品牌去接近或靠攏，現在要實現領先確實難度大一點。但是在新能源和智能網聯兩個方面，中國品牌是后發(fā)先至。相比傳統(tǒng)燃油車的提升速度，在純電動科技上，我們有更大的潛力和空間實現超越。”
為此，榮威打出了“新國潮”這張牌，這既是5月10號榮威品牌日的主題，也是“雙標”戰(zhàn)略遵循的特色概念。曾在海外工作多年的張亮談到：“很多人提到中國國潮文化，會簡單理解為掛紅燈籠、貼對聯等，的確，這些都是具有中式國粹意味的國潮文化，但隨著時代的進步，我們應該在吸取它們精髓的基礎上更好地演繹和升華。”而在今天，上汽榮威強調的新國潮，則是希望中國品牌能夠在5G、智能網聯汽車、新能源汽車等方面引領世界，用新的技術支撐“新國潮”。當然了，榮威的“新國潮”理念不止由R標詮釋，新獅標同樣擔當重任。
■新獅標：擁抱年輕化、簡潔化浪潮
與R標一樣，俞經民表示，新獅標也是基于用戶需求而來。如果說R標是榮威謀求中高端的“未來載體”，那現如今，榮威當前主力仍是獅標及其產品序列：它瞄準的是10萬以下轎車、15萬以下SUV市場，三四線市場消費占比超過了50%，如何更好地滿足這部分消費需求的變化？
在不久前的一次上汽設計公開課上，上汽集團技術中心副總設計師兼全球設計總監(jiān)邵景峰提到：“我們現在面對一個極其不確定的時代，車企在走一個登山的過程，消費者的需求漂浮不定，如何才能精準判斷他們的方向？這其中，年輕化是極其重要的領域，所有人的目標針對的都是年輕人，但不同時代年輕化特征不一樣，而這很大程度上是通過標志來體現的”。榮威新獅標的推進，也是基于這一判斷。
事實上，在上汽之前，很多企業(yè)都有換標動作：隨著互聯網時代的到來，越來越多的汽車品牌正在走上扁平化LOGO的道路。如寶馬不久前公布最新車標，這已經是其誕生至今第5次換標；大眾也在去年9月公布最新LOGO，最大的特點是扁平化、簡約化。
邵景峰直言，獅標換新之前上汽“一直猶豫不決”，最后“下定決心”是因為深入思考了互聯網時代品牌該如何發(fā)展。車企換標是向互聯網簡潔化升級的態(tài)勢，如果回避浪潮會被邊緣化，而上汽選擇“堅定進入這個浪潮”，將原來獅標扁平化改進，實現年輕化、簡潔化、科技感。
因此，無論是R標還是新獅標，一切的立足點都是時代趨勢的變化和用戶的需求，這倒逼企業(yè)去不斷創(chuàng)新，做出更符合審美、更富有科技力的嘗試。R標與新獅標的組合，讓榮威進入“雙標”并進階段。而在這個過程中，向上優(yōu)化的不僅僅是LOGO和對應的產品，更是背后支撐的服務和品牌力。
■“雙標戰(zhàn)略”：帶動榮威品牌向上
“汽車其實真的蠻難做的，”溝通過程中，俞經民與汽車之家分享了他的感受：“造型要一代代突破，如果一代不突破，產品力就會變弱，弱了以后你就會Out，勢頭馬上就降下去了，再想把它拉起來就難了，所以要持續(xù)地走在前面”。對于R標與新獅標的推出，截止目前榮威已收獲了很多正面的評價，這讓俞經民比較欣慰，但在他看來，雙標帶來的改變不止于此，榮威還有更艱巨的路要走——產品、服務和品牌向上。
例如產品方面，配備R標與新獅標的產品在設計語言上有了明顯變化和調整。例如新獅標下的車型榮威RX5 PLUS用了立體化懸浮展翼格柵、數字化涌現榮麟紋理，參數化的設計基本單元，通過涌現設計的算法生成優(yōu)化效果，展現出更年輕化的風格；R標下的車型用了全新的為新能源車型專屬打造的集智設計語言，這本身就是一個榮威品牌升級向上的過程。
而為了讓R標和新獅標有所區(qū)格、承擔各自使命，在服務和營銷上也要大力改革。例如對R標產品序列，未來將依靠數字化連接線上和線下，讓用戶看車選車更清晰更透明、了解信息的渠道更方便，與此同時，數字化也可賦能榮威工作人員，讓他們進一步了解用戶，做到最快響應和服務。為此，榮威會為R標建立全新的銷售和服務網絡（如直營店），并且最大程度與合作伙伴洽談溝通，將服務客戶的關鍵落在積累品牌和口碑上，如銷售環(huán)節(jié)服務質量、售后服務能力、對用戶的關懷等等，而不是一味追求銷量。同樣，獅標換新后，傳統(tǒng)經銷商網絡、服務也將進行系統(tǒng)化升級和改造。
換句話說，新獅標和R標雖然LOGO不同、設計語言和產品不通、服務體系不通，但同樣屬于榮威品牌，就都要助力榮威品牌向上。而這很大程度上要依靠上汽的DM部門（Digital Marketing），通過數據驅動的新零售來支撐新的經銷商伙伴關系和銷售網絡。作為上汽乘用車首席數字官，張亮表示，數字營銷部是用創(chuàng)新的技術手段，創(chuàng)新打造獨立的產品解決方案，不僅僅作為銷售提供工具，更多是要通過數據營銷的手段，給用戶提供支持，為團隊優(yōu)化服務賦能。
在這個過程中，上汽榮威的工作量顯然要比之前增多，壓力也隨之而來。俞經民卻認為，這是最正確的選擇：“跟著用戶的拉動走總歸是對的，如果不跟著用戶拉動走，壓力反而更大，因為走不下去才是壓力最大的。如果能走得下去，所謂的辛苦、絞盡腦汁、筋疲力盡都不算太累，因為方向對了、心對了之后，無所謂身體累不累，我們感覺還是良好的”。
無疑，成立14年的榮威，通過啟用“雙標”進入了新階段，榮威的定位從瞄準中高端向引領“新國潮”邁進，而后者包含了電動化、科技化、年輕化等直指消費趨勢的基本要素。為了在各方面實現積累，榮威將不再唯“銷量”是瞻，而是強化對市場和趨勢的研判，注重口碑、品牌力的打造，與名爵品牌一起，真正承擔起上汽自主板塊向上的重任。
不過，“雙標”戰(zhàn)略雖然有著理想規(guī)劃，但背后也有不少挑戰(zhàn)，特別是在R標序列的推進上，節(jié)奏的把握至關重要。由于R標產品不能簡單根據傳統(tǒng)車翻新，而要保持獨立創(chuàng)新，因此需要榮威大力投入，但動輒上億元的投入究竟能被多少消費者買單仍未可知，畢竟當前國內新能源市場仍主要靠政策驅動，而且越來越多的合資也在瞄準這一領域，定位中高端新能源的R標短期內很難有廣闊市場；而從長遠來看，服務水平是考驗R標序列能否踐行中高端承諾的重要評判標準，榮威能否真正做到傳播、營銷和服務的優(yōu)化，也是用戶是否買單的一大因素。然而這一切，都需要上汽方面持續(xù)的投入，對榮威來說，究竟有多大“決心”實現變革才是重點。
全文總結：為了迎合用戶需求和消費趨勢，上汽榮威選擇了R標+新獅標“兩條腿”走路的方式。目前來看，這一“雙標”布局是榮威求變的重要一步，而緊接著，對品牌的打造、營銷和服務的配套支撐是檢驗“雙標”戰(zhàn)略能否走通的關鍵。不過俞經民似乎已有所準備且信心滿滿：“我們還是抱著很深刻的理想和想法的，中國人還是要把汽車造好，要把品牌做好，把口碑建好，光靠銷量是不行的，關鍵是地基要牢。”（文/汽車之家 才麗媛；圖/盛元珺；對話/李店斌）
