[汽車之家深評] 中國汽車市場長期以來都是由合資品牌主導，而近年來，中國品牌汽車在產品力和品牌力等各方面都取得了長足進步，越來越被中國汽車消費者所接納。市場份額數據也印證了這一點，從2014年開始，中國品牌市場份額穩步從38%上升至2017年的44%，大有扭轉合資品牌主導地位的趨勢。然而在2018年的汽車行業“寒冬”中，這一趨勢戛然而止，中國品牌在這場寒冬中面臨的競爭形勢開始變得嚴峻起來，中國品牌急需尋找突圍方向，找到過冬的方法。
●《深評問道》是什么？
《深評問道》是汽車之家首個面向行業端用戶打造的節目，特約汽車行業資深從業者執筆，獨家解析／揭秘行業大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。
本期行業評論員——趙一洋，蘇寧金融研究院互聯網金融研究中心高級研究員，汽車行業與汽車金融專職研究員；中國技術經濟學會、金融科技專業委員會理事；中國人民銀行互聯網金融協會智能金融課題組專家；雄安新區建設發展研究中心特聘專家顧問；曾任職中國工商銀行和京東金融，專注研究汽車行業。
一分鐘快速了解核心論點：
1、2018年車市進入存量競爭時代，在合資品牌戰略下沉的壓力下，產品嚴重同質化的中國品牌之間競爭更加激化，馬太效應顯現，市場開始洗牌模式。
2、中國品牌競爭力滑坡主要是有政策推力、車型布局、產品品質等三方面的原因。
3、突圍之道主要在于對新消費趨勢、新制造趨勢和新市場趨勢等三大趨勢的把握。
一、車市進入寒冬，中國品牌洗牌開始
在存量競爭時代，行業結構的變化就顯得尤為重要，在合資品牌戰略下沉的壓力下，產品嚴重同質化的中國品牌之間競爭更加激化，馬太效應顯現，市場開始洗牌模式。
| 2018中國乘用車企業銷量 | ||||
| 車企 | 全年銷量 | 同比 | 12月銷量 | 同比 |
| 吉利汽車 | 1500838 | 20.3% | 93333 | -39.3% |
| 長城汽車 | 915039 | -3.7% | 120359 | 7.7% |
| 長安汽車 | 859294 | -19.1% | 51834 | -46.5% |
| 上汽乘用車 | 729040 | 39.7% | 84750 | 54.2% |
| 奇瑞汽車 | 539630 | -2.3% | 65027 | -8.5% |
| 廣汽傳祺 | 535168 | 5.2% | 50242 | 15.3% |
| 比亞迪汽車 | 502002 | 22.5% | 60881 | 16.2% |
| 眾泰汽車 | 255004 | -19.3% | 21822 | -64.5% |
| 神龍汽車 | 253359 | -32.9% | 14450 | -70.8% |
| 東風小康 | 216928 | -20.0% | 22514 | -4.8% |
| 制表：汽車之家 行業團隊 數據來源：乘聯會 | ||||
在銷量前十中國品牌中，只有4家實現逆勢正增長，市場表現搶眼。大部分中國品牌都出現負增長，跌幅遠超市場平均水平（4%）。其中，海馬汽車的銷量下滑幅度最大，2018年，海馬汽車銷售6.76萬輛，同比下滑51.88%。另外，眾泰汽車、江鈴汽車、江淮汽車等銷量也出現較大幅度的下滑。甚至還有一部分中國品牌開始變換東家，如觀致被寶能收購。而中國品牌大佬之一力帆汽車，則被爆出因資金問題不斷質押股權，并于近期將旗下一家生產資質賣給了造車新貴車和家，以保持現金流。
『海馬S5』
二、中國品牌競爭力滑坡原因探析
在筆者看來，中國品牌的競爭力滑坡主要由以下三方面的原因造成的。
●政策紅利消退
| 歷次政策出臺時間及內容 | |||
| 具體政策 | 出臺時間 | 主要內容 | 資金安排 |
| 小排量車購置稅減半政策 | 2009年1月 | 2009年1月20日-12月31日，1.6L及以下排量乘用車購置稅減按5%征收；2010年1月1日-12月31日，1.6L及以下排量乘用車購置稅減按7.5%征收 | / |
| 汽車下鄉政策 | 2009年3月 | 汽車下鄉補貼細則出臺 | 50億元 |
| 汽車以舊換新政策 | 2009年7月 | 汽車以舊換新補貼細則出臺，符合標準的車輛補貼標準在3000-6000元/輛，后提高至5000-18000元/輛 | 40億元 |
| 小排量車購置稅減半政策 | 2015年10月 | 2015年10月1月-2016年12月31日，1.6L及以下排量乘用車購置稅減按5%征收；2017年1月1日-12月31日，1.6L及以下排量乘用車購置稅減按7.5%征收 | / |
從上表可以看出，2008年之后，我國進行了兩次車市刺激。兩次刺激政策對汽車銷量的拉動效應顯著。2009-2010年政策期間,汽車市場復合增長率達38.81%，2015-2017年刺激政策期間，汽車市場復合增長率達8.55%。而在這兩個刺激周期內，中國品牌與合資品牌的紅利效應是不均衡的。
『數據來源：中國汽車工業協會』
從上圖來看，在刺激政策期間,中國品牌份額都出現明顯上升，上升幅度均接近5個百分點；而合資品牌在兩次政策期間份額均出現了下跌。因此，刺激政策對于中國品牌的的紅利效應顯然更為顯著。原因在于：一是中國品牌1.6L排量以下的車型占比較高，與刺激政策更為貼合；二是購置稅減半的政策更符合首次購車且注重性價比的消費者的偏好，中國品牌是該類客群的首選。然而到了2018年，第二輪刺激政策周期結束，中國品牌的政策紅利消退，這成為中國品牌份額減少的重要推手。
●入門級SUV市場開始飽和
從車型上看，在2014-2017年這個周期內，中國品牌之所以能不斷擴大市場份額，一個非常重要的原因在于中國品牌抓住了中國SUV細分市場的超級紅利。2012-2017年，SUV銷量的年均復合增速高達41%，市場比重從17%增長至43%，與轎車已經相差無幾。而在這波SUV紅利期中，中國品牌顯然是最大贏家，2017年中國品牌在SUV市場的份額超過60%。在這期間，中國汽車市場也出現了以哈弗H6(參數|詢價)、榮威RX5等為代表國產神車。
『哈弗H6』
但是到了2018年，在SUV這個中國品牌最為重要的戰場，情況發生了變化，中國品牌SUV銷售580萬輛，同比下降6.7%，占SUV銷售總量的58%，比上年同期下降2.6個百分點，中國品牌SUV在銷量和市占比上出現“雙降”。
究其原因則可以總結出不少，比如2018年油價總體處于上漲周期對SUV消費形成了抑制，SUV的兩大重點市場都出現負面影響：農村和鄉縣市場的汽車消費普及期已接近尾聲，中西部地區房地產火爆對汽車消費的擠壓。
而在筆者看來，最重要的原因還是消費升級導致消費需求的變化和合資品牌的主動戰略調整。在消費升級方面，中國品牌主打小型、緊湊、低價的SUV市場，而在當前換車需求逐漸取代新購需求的汽車消費升級階段，中國品牌的傳統強勢產品開始與新的消費升級需求脫節。另一方面，合資品牌不斷加強SUV的全產品線布局，開始彌補小型、緊湊型SUV的市場空白，C-HR、奕澤、探歌、柯珞克、柯米克等競爭力較強的產品對中國品牌形成了強大的競爭壓力。
『豐田C-HR』
前些年無限風光的SUV黑馬品牌幻速、比速、野馬在2018年停產，主打低端SUV市場的眾泰、寶沃、力帆等一眾中國品牌都在2018年出現了嚴重的經營困難，這一切都說明想靠“一招鮮吃遍天”在今天的市場環境下已經不現實。
『眾泰SR7』
●品質提升進入瓶頸期
可靠的產品品質是品牌價值的基礎。近年來，中國品牌之所以能在市場份額上不斷擴大，還有一個重要原因是產品力的持續提升，特別是在以前被人詬病較多的產品質量問題方面大大改善。然而，在2018年，中國品牌不斷縮小與合資品牌質量差距的進程也同樣遭遇逆轉。
權威市場研究公司J.D.Power(君迪)發布的《2018中國新車質量研究(IQS)》報告顯示：“經過持續多年的提升之后，中國汽車行業整體新車質量在2018年略有下降，中國品牌與國際品牌的質量差距也在連續七年縮小之后首次擴大。”從2011年至2017年，兩者的差距從101個PP100縮小至13個PP100，但2018年又擴大為15個PP100，差距最大的問題領域為空調系統、車身外觀和發動機/變速系統。
根據該報告的數據顯示，2007年-2015年是中國品牌質量快速提升期，與豪華品牌、合資品牌的差距迅速縮小。但過去三年這種差距沒有進一步縮小，原因在于當中國品牌質量提升到一定階段之后，遭遇了瓶頸期，進一步縮小差距的困難加大，速度放緩。因此，在新的市場競爭環境下，中國品牌在提升產品質量和競爭力方面迎來了新的挑戰。
『2018北京車展上的哈弗H6』
三、中國品牌突圍之道
從上文分析來看，中國品牌的市場份額在2018年出現近五年來首次下降，其發生并非偶然，背后存在市場環境和產業變革等方面的深層次原因。那么，放眼未來，中國品牌應當如何逆轉當前的頹勢，重新開啟一輪增長周期呢？筆者認為，突圍之道可能在于以下幾個方面。
●及時調整產品戰略，順應消費升級趨勢
長期以來，中國品牌在產品戰略布局上嚴重失衡，資源嚴重堆積在SUV和低端MPV市場，轎車及其他細分市場則鮮有投入。而2018年，中國汽車市場出現了諸多結構性的新變化，中國品牌應及時調整產品戰略，順應汽車消費升級趨勢。
一是轎車市場回暖。相比SUV車型，在城市通勤條件中，轎車具有舒適、省油、更好的駕駛質感和操控感等無法比擬的優勢，轎車在消費者心中的地位正在回升。同時，2018年軒逸成為乘用車累計銷量冠軍，打破了哈弗H6的常年壟斷。因此，轎車市場的回暖趨勢愈發明顯。
『日產軒逸』
中國品牌方面同樣反映出相似趨勢，雖然中國品牌整體份額下降，但中國品牌轎車的市場占比反而逆勢提升了1.9%，這主要得益于吉利、上汽乘用車（榮威、名爵）、長安、廣汽傳祺等頭部中國品牌廠商較為均衡的產品布局戰略，順應了轎車市場回暖的大趨勢。
此外，根據德勤發布的《2018中國品牌汽車白皮書》的分析，中國品牌在轎車市場存在錯位競爭的機會，也就是“以尺寸上更占優勢、級別更高、配置更豐富的越級緊湊型和中型車來對抗合資品牌的緊湊型車”。眾多中國品牌車企在該策略的引導下，取得了非常不錯的市場反饋，例如以“吉利博瑞”“廣汽傳祺GA4和GA8”“榮威i6”為代表，主打高制造水準、高質量控制水平、高配置、高性價比，上市后迅速依靠產品力本身博得了市場的廣泛關注。相信繼SUV爆發期后，中國品牌有望在轎車的細分市場創造一波新的紅利期。
『吉利博瑞』
二是SUV市場在高端化方面依然存在市場機會。上文已作詳細分析，雖然整體來看，SUV市場趨于飽和，但是內部結構正在轉換，趨勢是從小型和緊湊型轉移到中型和中大型，尤其在消費升級趨勢引領下，中高端、豪華和個性化SUV將成為新興增長點。
在此趨勢下，中國品牌可以在前期積累的SUV市場優勢基礎上，加快產品更新換代的節奏，迅速推出新一代拳頭產品，抓住消費升級的趨勢，以迎合消費者對于中大型和中高端SUV的需求。
2018年，中國品牌相繼推出15-20萬價格區間的中大型尺寸SUV來滿足家庭結構、二胎等因素趨勢下消費者對空間、舒適的追求，例如對標7座SUV霸主漢蘭達的廣汽傳祺GS8。
『廣汽傳祺GS8』
此外，2018年，中國品牌開始探索獨立的中高端品牌發展道路，同樣被市場寄予厚望，最具代表性的就是吉利旗下的領克和長城旗下的WEY。特別是長城汽車，雖然整體銷量受到SUV市場的整體拖累，略有下降，但是旗下的高端SUV品牌WEY則逆勢增長61.39%，達到13.9萬輛。WEY將自身定位為“負擔得起的豪華SUV”，主張豪華不再是高不可攀的奢侈，而是觸手可及的質感。月銷破萬意味著，WEY品牌已經成功進入原本由合資品牌壟斷的15萬-20萬元SUV市場高地。
『WEY VV6』
隨著頭部品牌的不斷成功向上突破，相信后續將有更多的中國品牌將推出SUV轉型換代計劃，繼續與來勢洶洶的合資品牌爭奪SUV市場的主導權。
三是中高端MPV的長期增長趨勢。雖然MPV整體占比較小，市場格局比較穩定，中國品牌憑借在低端市場（特別是10萬以下、人貨兩用的MPV）的絕對統治力，牢牢占據近八成的市場份額。但結合消費升級和二胎放開政策的趨勢看，中端家用MPV可能成為繼轎車、SUV之后，中國汽車市場的第三個需求爆發點。
2018年以來，部分中國品牌已經加快對中高端（10-20萬）家用和商務MPV市場的布局，例如比亞迪宋MAX和廣汽傳祺GM8。中高端MPV市場將成為合資和中國品牌新的爭奪點。
『比亞迪宋MAX』
●進一步提升品質是提高品牌溢價的重要前提
近年來，中國品牌車企在技術創新方面穩步推進，產品力快速提升有目共睹。中國品牌提升其產品力的主要方式是通過增加車輛配置和突出的外觀設計，迎合中國消費者對于外觀、配置的本土化偏好，但在油耗、操控性和動力性等考驗車企核心技術的參數表現上，相較合資品牌仍有較大差距。這就要求中國品牌在底盤、動力總成、變速箱等關鍵核心技術的自主研發上深度發力。
縱觀近幾年增長勢頭強勁的中國品牌，其發展的一大技術共性是大力發展平臺化戰略。平臺化戰略使得廠商在車型開發的靈活性、生產效率和成本控制上均取得了較大突破。通過平臺化運作，企業可以極大豐富產品譜系，在相同平臺上進行不同品類的產品開發，大幅降低不同用途、風格車型的開發成本。
●擁抱汽車新四化，全力尋找新增長點
2018年是中國汽車市場發展的重要轉折點，不僅出現了諸多市場結構的深刻變化，而且汽車產業發展的未來新格局新方向也在這一年開始初現端倪。汽車“新四化”（電動化、智能化、網聯化、共享化）發展趨勢已成為行業共識。而在這場“新四化”運動中，中國品牌將有機會獲取一波新的戰略機遇期。
『榮威RX5車載顯示屏』
“新四化”中的智能化、網聯化已經成為中國品牌對抗合資品牌的殺手锏，斑馬系統和超級車載顯示屏已經逐漸成為中國品牌汽車的標準配置，例如榮威RX5就是主打互聯網汽車概念，成為中國品牌的一代經典車型。而“新四化”中的“電動化”和“共享化”也有望成為中國品牌擴張市場的新陣地。
★新能源機遇
新能源汽車領域可謂是2018車市寒冬中的最大亮點。中汽協數據顯示，2018年中國新能源乘用車首次突破百萬大關，達到105.3萬輛，同比增長82%。其中，中國品牌新能源車占比超過95%。
近年來，中國品牌順應國家汽車發展戰略部署，加速提升新能源汽車技術水平，形成了從原材料供應、動力電池、整車控制器等關鍵零部件研發生產，到整車設計制造以及充電基礎設施配套等完整的產業鏈。中國品牌新能源汽車產品競爭力不斷增強，部分產品性能指標已與國外產品同步。同時，相較合資品牌，中國品牌憑借近年不錯的銷量，在“雙積分”政策下已經取得了發展新能源汽車的先發優勢。
『比亞迪秦Pro新能源』
雖然2019年，新能源汽車補貼政策可能大幅滑坡，并且補貼門檻的提高也會增加生產研發成本，這會對中國品牌新能源汽車銷量造成一定影響，但是這并不能改變新能源細分市場的持續高增長大趨勢，中國品牌在這一市場的基本盤依然穩固。
★共享化機遇
近年來，以網約車和分時租賃為代表的共享出行服務市場發展迅猛，國外廠商相繼宣布將向移動出行服務供應商轉變。而在這場汽車共享化運動中，中國品牌也在積極發力，不甘人后。共享出行平臺將是中國品牌消化未來車企新能源汽車銷量的重要渠道。
由于中國品牌在性價比上的相對優勢，在共享出行領域，中國品牌已經成為該市場的主要車源供給方。2018年年初，滴滴宣布同12家車企（其中包括北汽新能源、比亞迪、長安、東風、華泰、江淮、吉利、奇瑞、一汽、眾泰新能源多家中國品牌車企）簽約共建新能源共享汽車服務體系，合作車企一方面向滴滴提供共享汽車車源，一方面將其投資的第三方分時租賃平臺接入滴滴。
隨著汽車限行限牌政策的擴大，共享出行服務市場在未來將繼續具備高增長的潛力，而這也將成為中國品牌擴張市場空間的重要戰略領域。
結語
2018年無論對于汽車市場整體還是中國品牌都無疑是一場寒冬，但是越是寒冬就越能顯現出強者的底蘊，暴露出弱者的缺陷。淘汰和洗牌或許不可避免，但是筆者相信去濁揚清、吐故納新之后，中國汽車產業定能迎來市場的春天。（文/汽車之家 行業評論員）