[汽車之家 逆時光] 2012年，在瑞麒和威麟兩個高端品牌發展受阻之后，奇瑞選擇及時止損，宣布收手。這是不玩了嘛？不是，主要是想，玩一把大的。其實麒麟品牌還沒有“停更”的時候，他們就已經是牛夫人了，奇瑞早有了新的小甜甜——這就是2011年聯手以色列集團發布的合資品牌——觀致。
雖說以色列集團是個投資公司，只出資金不出技術，不過觀致品牌的研發團隊還是相當國際化的。這個豪華研發天團包括但不限于，前MINI設計總經理、前薩博整車集成總工程師、前寶馬整車性能與底盤總工程師、前捷豹路虎整車項目總工程師。挖來這些頂流大廠的頂尖人才肯定價格不菲，由此可見觀致絕非瑞麒那種小打小鬧，奇瑞這回是玩真的了。
2013年，觀致首款產品觀致3(參數|詢價)問世，看到實車之后，所有人就都覺得，這車德味兒怎么那么重啊？哎，這正是觀致想要的效果，你想想當時中國消費者普遍崇拜誰？大眾啊！激光焊接，空腔注蠟，德國技術已經成了民間神話。當時最熱門的家用車，就數高級轎車速騰。（放速騰平底鍋廣告片段：不是讓你買速騰嗎，誰讓你買這么貴的車了？）而觀致3，完全是瞄準了大眾速騰設計的。它的外觀稍顯圓潤，但輪廓四平八穩，內飾有點古板，可做工毫無短板。渦輪增壓配上雙離合，底盤扎實駕駛樂趣多。觀致的目標，就是比德國車更像德國車。
更牛逼的是安全，2013年9月觀致3在歐洲E-NCAP碰撞測試中獲得了五星成績，緊湊型轎車同級第一。比起6年前在歐洲撞了最低分的中華尊馳，觀致這次可以說讓中國品牌揚眉吐氣了。
從里到外的正向研發，用料做工比合資不差，動力配置誠意滿滿，安全得分遙遙領先。那么觀致3肯定能在中國品牌里瘋狂收割了吧？并沒有，因為觀致要收割的根本就不是中國品牌，而是合資品牌。2013年11月，觀致3的價格正式公布，11.99-16.79萬的價格正好就是速騰、卡羅拉、福克斯這些一線合資緊湊車主銷車型的區間，甚至比現代朗動、雪佛蘭科魯茲這些二線合資車型還貴不少。再看吉利帝豪、比亞迪F3的售價，觀致3差不多都是double了。
那么這樣一家初創的中國品牌，能撐起一線合資車的價格嗎？其實從產品角度來說，這個定價倒也不是完全沒有道理。單說動力，當時除了速騰，其他合資品牌緊湊型車還基本都是沒渦輪的自吸發動機呢，而觀致3的1.6T，就是比速騰主銷的1.4TSI發動機也不遑多讓。
然而任何產品都不是有好的品質就能成功的，影響銷量的因素還有很多，比如渠道。奇瑞可能是吸取了瑞麒沒能拉開差距的教訓，決心把觀致和奇瑞品牌做出嚴格隔離，產品上單獨研發就不說了，渠道也堅決不用奇瑞的店面。但是不知道是不是把錢都花在研發上了，觀致的店面一直沒有鋪開，很多城市都沒有4S店，消費者想支持都買不到。甚至有網友吐槽，觀致不是在造車，而是在畫餅。
另外觀致的產品更新也很慢，品牌成立的前兩年就只有觀致3一款車，直到三年后才推出了緊湊型SUV觀致5。但這時候市場已經發生了很大變化，合資品牌SUV布局早已完成，而國產高端品牌也紛紛崛起，長城推出了WEY VV5和VV7，吉利帶來了領克01，此時的觀致5已經跟這些競品拉不開差距了，曾經那“第一個源自中國的世界品牌”，如今卻泯然眾人矣。
觀致問世后口碑一直不差，銷量一直不好，人們談起這個品牌基本都是你買我推薦，我買我不買的態度。面對連年虧損，奇瑞開始尋找接盤俠，2017年，寶能集團戰略投資觀致汽車，成為控股股東，轉年觀致就迎來了銷量巔峰。寶能這是整出了個醫學奇跡嗎？還真不是，實際上這些銷量并非來自終端市場，而是都賣給了寶能旗下的租車公司，聯動云，變成了共享汽車。
俗話說路上性能最好的就是租的車，共享汽車還要加個更字。因為價格便宜管理松懈，不少人拿到共享汽車之后就開始瘋狂試探它的性能極限。隨后網上流傳出越來越多暴力駕駛觀致的片段，于是就有了“山是山川是川，漂移還得觀致3”、“塵歸塵土歸土，越野就得觀致5”的段子，由此，觀致成為了年輕人的第一輛漂移車，年輕人的第一輛越野車，甚至，年輕人的第一輛移動廁所……
共享汽車除了幫觀致創造了很多段子之外，并沒有對它的發展帶來任何好處，還徹底玩壞了品牌形象。緊接著寶能集團自己也遭遇了資金危機，觀致汽車在多個城市的銷售和服務網點關閉。2022年，山東省汽車流通協會在接到多起觀致車主買車之后無4S店維修保養的投訴后，發布了針對觀致汽車的消費預警。盡管寶能迅速出面致歉并保證整改，但市場顯然已經對寶能觀致徹底絕望。
這個有著超豪華國際研發天團的品牌，這個曾經被寄予中國品牌向上厚望的觀致汽車，到最后就只落得一地雞毛。觀致用10年的敗局為中國汽車工業留下了一個值得深思的教訓。顯然，要想在別人耕耘了一百年的賽道上脫穎而出，光做到比對手更像對手是遠遠不夠的。在汽車領域想要立穩腳跟，需要的并非一朝一夕之功，長久的投入、堅持和沉淀，是品牌發展的必經之路。新能源彎道超車的時代，中國迎來了一輪前所未有的品牌大爆發，但未來所有人也必將經歷更慘烈的大浪淘沙。誰將屹立不倒，誰會曇花一現？時間，會給我們答案。（文/圖 汽車之家 王勐/郭松）