[汽車之家 行業(yè)] 眾多自主品牌、新勢力頭部企業(yè)家和專家學(xué)者齊聚一堂，探討著變革中的行業(yè)現(xiàn)狀。如今的汽車行業(yè)，亂象層出。從過度營銷、亂帶節(jié)奏，技術(shù)誤導(dǎo)，到現(xiàn)在的卷技術(shù)、卷配置、卷價格。北京車展前后的更是領(lǐng)導(dǎo)串門、大佬直播、總裁開門，用個體IP的飯圈營銷方式換取潑天的流量。有人領(lǐng)軍，就有人跟從。本該產(chǎn)品是核心，技術(shù)是堡壘，革新進(jìn)化趨勢，變成了引流量，雇水軍，攻擊對手。大家都在與時間賽跑，想搶到先手，凡事熱衷速成，追風(fēng)口。
車市戰(zhàn)國，該快，捷足先登，拔得頭籌；還是慢，穩(wěn)步前行，厚積薄發(fā)呢？
價格戰(zhàn)在快速騰空市場
新能源戰(zhàn)略原定2025新能源占有率達(dá)到20%，2035年新能源占有率達(dá)到50%。在2023年就已經(jīng)達(dá)到31.6%，比原來的計劃超前10年。如此高速發(fā)展2024年，汽車行業(yè)在變革中并沒有步入正軌，營銷方式就好似技窮一般，依舊在打價格戰(zhàn)，目前至少有40個汽車品牌加入了廝殺。
特斯拉Model Y將價格從2020年的48.8萬元，降至如今的25.89萬元。4年時間，幾乎砍半，這個特殊的的變化讓消費者重新開始定義“豪華品牌”的價值。時至6月連寶馬都無法穩(wěn)坐，主力新能源車型寶馬i3(參數(shù)|詢價)開始了5折促銷，價格直接“腰斬”進(jìn)入20萬以內(nèi)。而剛剛發(fā)布的寶馬i5，經(jīng)銷商也給出了6萬不等的優(yōu)惠。每月的銷量數(shù)據(jù)，被新勢力以打榜的方式占領(lǐng)熱點。營銷學(xué)中最低層的競爭方式，擺上高臺。沒錯，看似膨脹的數(shù)據(jù)，是幫助車企獲得短期的銷量份額。但是，這種賤賣式的價格戰(zhàn)，真的好嗎？
『制圖：汽車之家研究院』
好與壞并存，是眾所周知的事實，市場經(jīng)濟(jì)中的這種必然性是無法回避的。中國品牌的崛起需要從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。唯有長期主義的堅持，不斷在技術(shù)上革新，尋求更出色的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)健康而高質(zhì)量的發(fā)展。急于求成的營銷只會損害品牌，因為品牌的成長需要時間的積累，沒有一蹴而就的品牌，只有經(jīng)過不懈努力的積淀。
“快”不一定“好”
新勢力的迅猛發(fā)展與其源自于互聯(lián)網(wǎng)思維的造車模式密不可分。這些新品牌成立初期即面臨迫切需要在短時間內(nèi)打開市場的挑戰(zhàn)。在新勢力成立之初，在快速消費品行業(yè)的代工模式，開始出現(xiàn)在汽車行業(yè)里。因為缺乏經(jīng)驗，新勢力車企早期在產(chǎn)品一致性上，都踩過不少坑。
如今，汽車行業(yè)新車研發(fā)周期越來越短，新車迭代速度也越來越快，這種迭代能力已經(jīng)打破了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的游戲規(guī)則。但是汽車行業(yè)的客觀規(guī)律并沒有發(fā)生變化。打個比方，從立項開始打造一個新的整車架構(gòu)再到新車量產(chǎn)，一般需要4-5年時間。在新車上市前，還要經(jīng)歷冬季測試、高溫測試、海水腐蝕性實驗等各種測試。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了很多虛擬驗證的方式進(jìn)行開發(fā)，但實車的驗證依然是必不可少的環(huán)節(jié)。也就是說，沒有人可以脫離科學(xué)的本質(zhì)，想“快”就一定會有所取舍。
小米從雷軍宣布開始造車，歷經(jīng)3年、1094個日夜，新車成功上市。盡管其可靠性存疑，但這一速度令人驚嘆。傳統(tǒng)車企通常會在新車上市前進(jìn)行單車15萬公里的耐久試驗，整體測試不少于540萬公里。
『近日網(wǎng)傳沖出賽道的小米SU7視頻截圖』
打個比方，奧迪等車企公布過，標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)周期通常需要4年，從零部件選擇到整車組裝都要遵循嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。測試階段會包括高環(huán)、顛簸路以及各類特殊路況，如鵝卵石路、比利時路、扭曲路、搓板路和魚鱗坑，甚至還有專門的沙井蓋路等。傳統(tǒng)車企通常讓新車在這些路段跑數(shù)千公里，以測試其耐久性。考慮到每公里這些路的磨損相當(dāng)于日常道路上的十倍，此外還會進(jìn)行高熱、高寒、高濕、風(fēng)沙等極端條件下的測試，確保交付給客戶的車輛處于最佳狀態(tài)。小米是如何完成的呢？
新勢力因為企業(yè)缺乏深厚的技術(shù)積累，所謂的“新”體現(xiàn)在它們敢于嘗試新事物，提供前瞻性的體驗。然而，在當(dāng)前的新勢力企業(yè)中，真正能夠取得突破的并不多。傳統(tǒng)車企曾有人說：“新勢力會的，我們?nèi)昃蜁耍晃覀儠模聞萘κ甓紝W(xué)不會。”傳統(tǒng)車企以其堅實的技術(shù)基礎(chǔ)顯得不畏挑戰(zhàn)，然而在采納新技術(shù)方面卻顯得較為保守。
也正因為傳統(tǒng)車企慢，他們有充足的時間嚴(yán)格執(zhí)行完整的生產(chǎn)周期和高標(biāo)準(zhǔn)。這包括戰(zhàn)略規(guī)劃、概念設(shè)計、工程設(shè)計、試制試驗與認(rèn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)備、量產(chǎn)試驗和投產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)。相比之下，一些新勢力企業(yè)為了追求所謂的“快”，常常縮短設(shè)計和測試周期，降低標(biāo)準(zhǔn)。
來看一些數(shù)據(jù)：每款奔馳新車在量產(chǎn)前需要經(jīng)歷15000次仿真模擬碰撞測試和150余次實車碰撞測試；全球整車耐久性測試達(dá)到500萬公里，相當(dāng)于往返月球6.5次的距離。這些嚴(yán)苛的測試確保了交付客戶的車輛不僅安全，而且耐用可靠。另外，奧迪車輛具備超過65000個監(jiān)控點，以確保零件的關(guān)鍵尺寸誤差不超過±0.5mm，而座椅真皮需求則經(jīng)歷了4萬次摩擦試驗。奧迪甚至在40°C、80%濕度的條件下進(jìn)行了一百萬次的振動測試。傳統(tǒng)車企之所以能夠如此嚴(yán)苛，是因為他們珍視品牌積淀的價值和百年來的制造經(jīng)驗。
被流量焦慮裹挾的汽車行業(yè)
價格之亂還未成定局，流量又成為各大品牌競爭的關(guān)鍵點。有專家指出，流量的重要性不言而喻，但過多的流量并非總是有利的。流量如同一把雙刃劍，善用時可以帶來高曝光和訂單轉(zhuǎn)化率，因此通常被視為多則妙。所以，最近流量的焦點開始從品牌和產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)高管或創(chuàng)始人身上。親自下場直播，講解，打造起類似于明星“飯圈”文化。
要知道“飯圈”的喜與惡會導(dǎo)致極端化和情緒化。汽車作為大宗消費品，盡管能夠輕松成為熱議話題，但要將其成功轉(zhuǎn)化為實際銷量卻只有少數(shù)例子。反而，大IP們存在被過度關(guān)注，所帶來風(fēng)險和危機(jī)，也許一兩句話就能生成無法挽回的結(jié)果。
『余承東（左）周鴻祎（右）』
豪華品牌的建立更應(yīng)參考奢侈品而非快速消費品。新勢力借鑒“互聯(lián)網(wǎng)”式的造車思維迅速崛起，使得一些品牌在短短7到8年內(nèi)成為國內(nèi)知名品牌。然而，客觀評估品牌的真正價值時就不如傳統(tǒng)車企。BBA的品牌的價值不僅僅在于其知名度和市場占有率，更重要的是其背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史積淀。對于豪華品牌來說，這源自歷史沉淀的品牌故事是無可替代，它有著品牌的獨特性和不可復(fù)制性。
汽車品牌戰(zhàn)略基于品牌身份和形象的建立，需要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，其中質(zhì)量是其核心支柱。快與慢雖對立但又相輔相成，如何平衡快節(jié)奏與深耕細(xì)作成為整個行業(yè)面對的新課題。在快節(jié)奏時代，是否能夠?qū)崿F(xiàn)長期發(fā)展？唯有在“時間沉淀價值”中找到突破口。當(dāng)“快”帶來過度熱情時，通過長期主義來冷靜思考，深耕而非浮于表面，扎根而非追求表象。追求“時間沉淀價值”意味著關(guān)注做正確的事，而非僅僅正確地做事。
寫在最后
經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會公平、文化進(jìn)步、生態(tài)改善以及全生命周期的健康等方面，每一項都不可或缺，而這些建設(shè)的實現(xiàn)都需要時間。汽車行業(yè)應(yīng)該秉持長期主義的原則，不應(yīng)該只聚焦于短期利潤而忽視長遠(yuǎn)價值時，輕視品質(zhì)和安全，更不能對消費者失責(zé)。這會讓中國汽車好不容易取得的成果，付諸東流。“欲速則不達(dá)”只有長期主義的堅守者才能成為就好的品牌。企業(yè)的長期主義，不是拖沓，不是從眾，應(yīng)該向豪華品牌去學(xué)習(xí)。以產(chǎn)品為中心，用技術(shù)驅(qū)動進(jìn)步。以用戶為核心，追求“精神與價值觀的響應(yīng)”。建立品牌，打造品牌，看點不在于誰講故事，更應(yīng)該講好故事，講到消費者心里去，這才能成就中國的品牌。（文/汽車之家行業(yè)評論員）
