[汽車之家 行業(yè)]【編者按】2017年的5月10日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”的第一個慶典。時任工業(yè)和信息化部部長的苗圩對外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價值和信譽的載體，這個過程對中國品牌來說，猶如一次“驚險的跳躍”。
如今六年已經(jīng)過去了，中國汽車品牌也完成了一次大的“跳躍”。2022年，中國汽車出口量首次超越德國，成為世界第二大汽車出口國。中國汽車品牌在海外市場的影響力也在快速提升，尤其在電動化、智能化的推動下，這一進程還在明顯加快。
2023年5月10日，時值第7個“中國品牌日”，汽車之家特別推出中國品牌日系列策劃，本篇為系列第一篇，由中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師兼產(chǎn)業(yè)研究部部長許海東執(zhí)筆，全方位闡述中國汽車品牌想要成為世界級品牌所面臨的機會與挑戰(zhàn)。
新冠疫情三年，受疫情影響、全球經(jīng)濟下滑、汽車芯片供應(yīng)短缺等因素干擾，全球汽車產(chǎn)業(yè)都受到影響，汽車產(chǎn)量大幅下滑。據(jù)OICA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球汽車產(chǎn)量只有7762.6萬輛，相比2019年9178.7萬輛下滑了15.4%，2021年全球汽車產(chǎn)量也只有8015.5萬輛，相比2019年下滑12.7%，2022年全球產(chǎn)量為8501.7萬輛，相比疫情前的2019年，也下滑了7.4%左右，可以說全球汽車產(chǎn)業(yè)都處于不景氣的狀態(tài)。
但反觀中國汽車市場，2020年全年汽車銷量相比2019年只下滑了1.8%，2021年、2022年的汽車銷量相比2019年還實現(xiàn)了2-4%的正增長，這種和全球汽車產(chǎn)業(yè)不同趨勢的發(fā)展，是值得我們關(guān)注和分析的。中國汽車市場不同的產(chǎn)銷量變化趨勢可以視為中國汽車市場擁有了與全球汽車市場不同的特性。
同時，在這三年疫情期間，中國汽車的出口實現(xiàn)了突破性的發(fā)展，在過去十多年每年出口量在100萬輛左右徘徊的基礎(chǔ)上，2021年實現(xiàn)爆發(fā)性增長，按中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全年出口201.5萬臺，同比增長101.1%，其中新能源汽車實現(xiàn)出口31萬輛，同比增長304.6%；而2022年，中國汽車出口繼續(xù)高速增長，出口達到311.1萬輛，同比增長54.4%，其中新能源汽車出口67.9萬輛，同比增長120%。過去這三年，中國汽車及新能源汽車的出口都實現(xiàn)了一種爆發(fā)性的增長，充分體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些從量變到質(zhì)變的根本性變化。這些變化也引發(fā)了國際上的廣泛關(guān)注。
一些國際機構(gòu)也開始認(rèn)為中國汽車市場的需求正日益與世界其他地區(qū)展現(xiàn)出不同的特征：如不同市場周期性，產(chǎn)品設(shè)計和功能上更加具有中國特點，本地化生產(chǎn)的效率更為突出，不同的數(shù)字和支付生態(tài)系統(tǒng)，更加迅速的創(chuàng)新模式等等。這些特點都逐步使得中國市場成為一個獨具特色的單一市場，具有自己的不同周期和特征。由于中國汽車市場的巨大規(guī)模與獨特性，現(xiàn)實和潛在的巨大利益，全球汽車廠商都不會忽視。
這三年中，中國汽車品牌也開始出現(xiàn)了獨特的變化，其在中國本土市場的占有率，在三年中穩(wěn)步上升，從2020年7月份開始，中國品牌乘用車市場份額就開始穩(wěn)步上升，到2022年中國品牌乘用車銷量1176.6萬輛，同比增長22.8%。市場份額達到49.9%，上升5.4個百分點。
打造世界級汽車品牌需要把握兩個基礎(chǔ)
上述這些現(xiàn)象說明，中國品牌汽車的發(fā)展開始進入到一個全新階段。引發(fā)這種變化的原因究竟是什么？分析這些原因，我們才能了解中國品牌汽車成長的關(guān)鍵因素和未來是否可持續(xù)發(fā)展？我們分析這背后的原因主要表現(xiàn)在以下這些方面：
1）中國品牌汽車的產(chǎn)品競爭力大幅提升。這是國內(nèi)市場份額增長和海外出口增長的根本原因。目前中國品牌汽車在外觀設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量管理和控制體系、供應(yīng)鏈質(zhì)量和效率管理、服務(wù)體系的發(fā)展和創(chuàng)新方面都已經(jīng)與合資企業(yè)差距不大。因此我們的產(chǎn)品競爭力也越來越接近合資車企產(chǎn)品，甚至在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品方面超過了合資車企的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品既可以吸引中國消費者，提升國內(nèi)市場份額，同樣也可以吸引國外消費者，擴大出口規(guī)模，這是中國品牌汽車這兩年出口高速增長的根本原因。
2）中國品牌汽車產(chǎn)品競爭力大幅提升的關(guān)鍵原因是中國汽車企業(yè)具備了正向設(shè)計能力。在經(jīng)歷了四十多年的合資合作之后，中國汽車企業(yè)學(xué)到了現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各方面能力，建立起來完備的汽車供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)體系。這其中最重要的是我們擁有了汽車的正向設(shè)計能力，在充分了解中國消費者需求，采取注重客戶全方位體驗的導(dǎo)向之后，中國汽車企業(yè)可以通過正向設(shè)計能力，快速和大膽地采用新技術(shù)，來及時滿足消費者變化的需求和體驗，類似于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維中的快速迭代，從而設(shè)計制造出更符合消費者需求的產(chǎn)品，支撐了中國汽車產(chǎn)品競爭力的大幅提升。
3）充分發(fā)揮了中國汽車產(chǎn)業(yè)在新能源汽車方面的先發(fā)優(yōu)勢。在國家政策的引導(dǎo)下，中國新能源汽車產(chǎn)品的快速迭代發(fā)展，國內(nèi)新能源三電供應(yīng)鏈高效和完備，充電基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，擁有十幾家知名的新能源汽車廠家，數(shù)百款新能源汽車的產(chǎn)品，在激烈的競爭中，中國新能源汽車產(chǎn)品具備了領(lǐng)先的產(chǎn)品競爭力，不僅在國內(nèi)市場領(lǐng)先，產(chǎn)品也具備出口競爭力。特別是一些外資和合資車企在新能源汽車制造方面，也將中國作為制造基地，其新能源汽車產(chǎn)品向全球出口。
『2022年新能源主要汽車生產(chǎn)企業(yè)出口情況表；
注：其中紅色字體是外資和合資品牌在中國生產(chǎn)新能源汽車出口的數(shù)量，為37.5萬輛，占中國整體新能源汽車出口的50%以上。』
4）中國新能源汽車產(chǎn)品已經(jīng)出口到發(fā)達國家，產(chǎn)品單價也大幅提升。中國新能源汽車大量出口到歐洲等發(fā)達地區(qū)，如比利時、英國、德國、法國、挪威、意大利、西班牙、葡萄牙等；產(chǎn)品在西歐、北歐、中歐等市場的均價都達到了3萬美元的水平。
5）中國品牌汽車企業(yè)海外直接投資加速發(fā)展，為中國品牌汽車出口積累經(jīng)驗。如上汽集團在印度、泰國、印度尼西亞等國直接投資建廠，生產(chǎn)中國品牌的產(chǎn)品；長城汽車在俄羅斯、泰國、巴西等國的直接投資，吉利汽車收購馬來西亞寶騰汽車等直接投資行為，都代表了中國汽車企業(yè)國際化發(fā)展的探索，也表達了企業(yè)國際化發(fā)展的堅定信心。直接投資模式，是汽車企業(yè)國際化發(fā)展的重要和主要發(fā)展模式，也是中國汽車企業(yè)打造國際化品牌的重要手段。
6）中國汽車企業(yè)越來越注重品牌打造，塑造中國自己的品牌。無論在國內(nèi)還是國際，中國汽車企業(yè)都開始進入了品牌打造的新階段，并努力實現(xiàn)自身的品牌向上。同時我們也看到，所有的中國汽車企業(yè)高層對打造自身的品牌都越來越重視，都將品牌納入到長期戰(zhàn)略管理中，這是未來中國品牌汽車發(fā)展的基礎(chǔ)。同時我們也看到各級政府都越來越關(guān)注中國品牌汽車的發(fā)展，對發(fā)展民族品牌提出了更高的要求。
總之，中國品牌汽車企業(yè)都在積極打造自己的核心能力，用各自的核心能力來表達自己品牌的特性，樹立自己的獨特品牌個性。如在智能座艙的發(fā)展、車內(nèi)健康提升、輔助駕駛功能的應(yīng)用、加大續(xù)航里程、提升快充技術(shù)等方面不斷努力；同時也在努力講好自己的品牌故事，不斷在競爭中超越對手。我們認(rèn)為中國汽車企業(yè)掌握正向設(shè)計能力和深入了解消費者需求是未來中國汽車品牌成為全球知名品牌的根基，把握好這兩個基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新和持續(xù)打造自己的品牌，未來一定會誕生一批世界性的中國汽車品牌。
打造世界級汽車品牌需要具備三大能力
打造世界級汽車品牌任重道遠，中國汽車品牌才是剛剛起步，未來還將經(jīng)歷各種各樣的考驗。怎樣才能稱得上是世界級的汽車品牌，或者是世界級的汽車品牌應(yīng)該具備哪些能力和特征？我們覺得至少要具備以下三個方面的能力：一是企業(yè)必須具備各級別車型的研發(fā)和生產(chǎn)能力；二是其產(chǎn)品能夠在本國占有較好的市場份額；三是產(chǎn)品能夠走向海外，被海外的消費者接受，并認(rèn)同你的品牌；具體來看這三個方面的要求是：
1）世界知名的汽車品牌，其汽車企業(yè)都能夠在緊湊型\\中型\\中大型等各級別車型中都具備相應(yīng)的研發(fā)能力，并可以批量生產(chǎn)出商業(yè)化產(chǎn)品；達到質(zhì)量、效率、耐久性、售后服務(wù)等高水平要求。
2）世界知名的汽車品牌，其生產(chǎn)的各級別車型能夠在本國的市場被大量消費者接受，各級別車型的市場份額分別達到本級別車型市場份額的一定比例(如30%以上)；
3）世界知名的汽車品牌，其產(chǎn)品實現(xiàn)了大量的出口或者是在海外生產(chǎn)，其汽車產(chǎn)品被海外消費者接受，出口及海外生產(chǎn)量達到國內(nèi)全部總產(chǎn)量的30%以上，其品牌被海外消費者熟悉和了解。
我們認(rèn)為做到了以上這三條，就可以稱之為世界知名的汽車品牌。
當(dāng)然，世界級汽車品牌打造是一個復(fù)雜和漫長的過程，品牌形成也遵循其自身相關(guān)的發(fā)展規(guī)律。如圖所示：消費者最終看到的是品牌的表象，體現(xiàn)出的是品牌的知名度、美譽度、信譽度和消費者表現(xiàn)出的忠誠度。背后是體現(xiàn)出可以計量和評估的品牌價值，這些都是一個品牌成長到一定程度的外在表現(xiàn)。但支撐品牌價值的還有大量的基礎(chǔ)工作。
對于汽車這種消費產(chǎn)品，在全球化市場經(jīng)濟的競爭體系中，其產(chǎn)品的質(zhì)量和價格將發(fā)揮基礎(chǔ)性的作用，這背后意味著整個產(chǎn)品質(zhì)量的控制體系，供應(yīng)鏈質(zhì)量和效率的管理體系，自身研發(fā)投入和創(chuàng)新能力的體系以及對消費者的服務(wù)能力、品牌宣傳的能力等，這些體系和能力是品牌發(fā)展起來的基礎(chǔ)載體，做好這些工作，品牌才可能逐步樹立起來。
而要將這些多方面的工作統(tǒng)一到整個品牌塑造中來，最終要靠整個企業(yè)的文化，并形成企業(yè)品牌的文化，讓員工在品牌文化的精神內(nèi)涵中開展企業(yè)的各項工作，在員工的所有日常工作中去執(zhí)行品牌的精神和文化。企業(yè)品牌的價值最終也要和企業(yè)的價值觀結(jié)合在一起，最終需要全體員工的認(rèn)可和執(zhí)行。特別是對于未來中國汽車企業(yè)海外直接投資，我們需要輸出我們的管理模式，這其中最基礎(chǔ)的就是我們的核心價值觀，然后是基于核心價值觀之上的管理模式，這其中必然包含企業(yè)品牌所表述的各類特征。
未來國際化品牌的發(fā)展，我們需要用整套的企業(yè)價值觀去管理和影響本地的管理人員和員工，讓他們認(rèn)可、接受并執(zhí)行中國特色的管理模式，最終帶領(lǐng)他們成功實踐中國企業(yè)的管理模式，這才能最終打造成為世界級的中國汽車品牌。從這些漫長和復(fù)雜的過程來看，打造知名的世界汽車品牌，中國企業(yè)還任重而道遠。
打造世界級汽車品牌面臨兩方面挑戰(zhàn)
中國汽車企業(yè)的國際化發(fā)展只能說剛起步，進入到一個快速發(fā)展的階段，但也面臨較多的風(fēng)險，主要表現(xiàn)在：
一是國際政治經(jīng)濟環(huán)境變化面臨的風(fēng)險：
1）以美國為首的一些國家，以價值觀來劃分陣營，強迫相關(guān)國家站隊，強制實施供應(yīng)鏈脫鉤戰(zhàn)略，主動減少對中國的依賴。這種逆全球化的做法，將會影響中國汽車品牌開拓國際市場，并帶來較大的政治風(fēng)險，使企業(yè)在海外的發(fā)展擔(dān)心面臨類似遭遇華為手機和5G產(chǎn)品被制裁的風(fēng)險；
2）以綠色發(fā)展、碳排放、碳關(guān)稅等理由，限制中國汽車產(chǎn)品出口的風(fēng)險；
3）以供應(yīng)鏈法案、數(shù)據(jù)安全管理等為理由限制中國汽車產(chǎn)品出口的風(fēng)險；
4）其他國家效仿美國不顧WTO等國際規(guī)則，隨意對中國汽車產(chǎn)品加征關(guān)稅、實施各類制裁的風(fēng)險；
二是中國汽車品牌自身國際化發(fā)展的風(fēng)險：
1）在關(guān)鍵核心技術(shù)、關(guān)鍵零部件方面，如高端芯片，自動駕駛軟件等方面我們還存在短板，有可能被發(fā)達國家限制的風(fēng)險；
2）如何保持和繼續(xù)提升中國汽車產(chǎn)品競爭力的風(fēng)險；在進一步了解海外消費者需求、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)適應(yīng)國外消費者需求的產(chǎn)品等方面都存在風(fēng)險；
3）中國汽車品牌國際化體系能力建設(shè)不完備的風(fēng)險。中國汽車企業(yè)國際化體系能力建設(shè)還處于初級階段，如國際航運保障能力，本地化的金融服務(wù)能力、供應(yīng)鏈的協(xié)同海外發(fā)展能力、海外售后服務(wù)體系能力、海外二手車租賃報廢回收等體系能力等都還處于學(xué)習(xí)、實踐和建立中，其各項體系的發(fā)展過程中都存在各類風(fēng)險；
4）中國汽車品牌的國際化才剛剛開始，品牌打造過程中還存在諸多風(fēng)險，如中國品牌自身的惡性競爭、重大質(zhì)量和服務(wù)事件的影響等；
5）中國汽車品牌的海外直接投資模式也處于起步階段，在總結(jié)梳理自己有效的管理模式，建立國際通行的企業(yè)文化方面也還經(jīng)驗不足；未來更是面臨如何輸出自身的管理模式和價值觀，是否被當(dāng)?shù)厣鐣J(rèn)同和接受，如何融入當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展，如何管理海外多方面人才和員工，如何調(diào)動海外員工的積極性和創(chuàng)造性等方面還都存在多種風(fēng)險。
這些風(fēng)險都會始終伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化的發(fā)展，甚至?xí)萍s中國汽車品牌成為國際知名的汽車品牌，因此需要中國汽車企業(yè)從戰(zhàn)略上采取措施，充分估計困難，有計劃有步驟的應(yīng)對這些風(fēng)險，呵護中國汽車品牌的成長。
打造世界級汽車品牌的發(fā)力點
中國汽車品牌想要成為世界性品牌，我們認(rèn)為中國車企應(yīng)該從以下方面發(fā)力，逐步建立一系列的能力體系，助力中國汽車品牌的發(fā)展，主要包括：
1）要建立本地化的營銷能力。通過建立和完善本地化的營銷體系，實施差異化競爭，突出自身產(chǎn)品的特性，打造以提升當(dāng)?shù)乜蛻魸M意度為導(dǎo)向的本地化售后服務(wù)能力。
2）要建立本地研發(fā)能力。及時收集當(dāng)?shù)叵M者需求，理解當(dāng)?shù)氐奈幕M習(xí)慣、使用習(xí)慣、愛好等需求信息，及時對自身的產(chǎn)品進行改進和提高。
3）要具備輸出自身有效管理模式的能力。企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)企業(yè)在國內(nèi)形成的、有效的管理模式。如質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈管理的模式，高效的生產(chǎn)方式等，特別是要總結(jié)企業(yè)自身的價值觀和管理文化，這是企業(yè)的軟實力體現(xiàn)。海外發(fā)展就是要將這些企業(yè)的有效管理模式，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c進行輸出；這種管理模式的輸出，對成為一個世界級的品牌至關(guān)重要。
4）要形成為企業(yè)海外發(fā)展提供足夠的全球化人力資源的能力。如何更好的發(fā)揮當(dāng)?shù)毓蛦T的積極性和創(chuàng)造性，更好適應(yīng)當(dāng)?shù)刈诮獭⒘?xí)俗、文化等；
5）要具備提供企業(yè)國際化發(fā)展的資本保障能力。海外品牌塑造和直接投資是一項長期的戰(zhàn)略投資，很難短期內(nèi)獲得回報，極有可能長期虧損，因此企業(yè)需要長期的戰(zhàn)略定力和資本的基本保障；
6）要建立海外打造企業(yè)品牌的能力。通過多種宣傳，傳播企業(yè)品牌背后的價值體系，講好品牌的故事，積極參與和贊助當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒樱e極履行企業(yè)的社會責(zé)任。
總之，中國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該牢牢把握汽車產(chǎn)業(yè)向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的機遇，充分發(fā)揮中國汽車企業(yè)在電動化、智能化方面的先發(fā)優(yōu)勢，積極和年輕一代消費者互聯(lián)網(wǎng)特性相結(jié)合，揚長避短，塑造中國汽車品牌的新特征。我們相信未來一定會誕生一批世界級的中國汽車品牌，讓中國成為汽車強國，讓中國的汽車產(chǎn)品成為中國在全球化發(fā)展中的新名片，在實現(xiàn)雙循環(huán)，構(gòu)建新格局中發(fā)揮重要作用。（文/汽車之家特邀專家 許海東）