[汽車之家 行業] 今年的“金九”并未讓人失望，乘聯會數據顯示，9月狹義乘用車銷量192.2萬輛，同比增長21.5%。乘用車三大品類中，轎車以27.7%的增速獨占鰲頭，而中大型車又以80.7%的增速領跑轎車市場。
中大型車細分市場多為豪華品牌車型，且售價相對較高，該細分市場9月銷量有如此高的增速著實讓業內稍感意外。銷量勁增一方面歸因于國內汽車市場消費升級，另一方面則是去年同期高端車型受“缺芯”影響明顯，銷量基數較低。但更為重要的，這一細分市場的增長離不開新能源產品的助力，9月，我國乘用車市場新能源汽車滲透率已經達到31.8%，相比去年同期提升11個百分點，而中大型車市場的新能源汽車滲透率更是達到42.1%。在此背景下，以燃油車銷量為主的傳統豪華車企壓力陡增。
從銷量表現上看，此前長期領跑中大型車市場的“三巨頭”奧迪A6L(參數|詢價)、奔馳E級、寶馬5系仍然占據第一梯隊，但已被新能源車型漢反超。上述三款車型均為各品牌的銷量擔當和利潤擔當，同時也是形象擔當和品牌力擔當，不容有失。
在新能源汽車滲透率持續提升的背景下，傳統豪華車企也應躬身入局，當然這樣的轉型并非易事，非常考驗企業的體系力以及對市場的正確洞察。既不能冒進，又要在保住自身優勢領域的同時迎合消費者的新需求，盡量縮短或規避轉型陣痛期。而本文的主角奧迪A6L在最近的改款中，就將這一思路詮釋得淋漓盡致。
電動化浪潮下的中大型車市場格局
從中大型車市場競爭格局來看，今年9月與去年同期已截然不同，比亞迪漢月銷3.1萬輛遙遙領先，傳統豪華三巨頭奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L緊隨其后。漢的高銷量，是我國新能源汽車快速發展的直接寫照，中大型車市場中，除漢之外，其他如極氪001、蔚來ET7等新能源產品也有不錯的銷量表現，并已經對BBA三巨頭構成了一定威脅。
由于新能源汽車滲透率的提高，燃油車市場份額正在被擠壓，競爭越發激烈。如果說BBA已經感受到了壓力，那么二線豪華品牌的情況只會更糟，乘聯會數據顯示，沃爾沃S90今年9月銷量2136輛，全年累計銷量較去年同期有所下滑，凱迪拉克CT6和捷豹XFL單月銷量則僅在1000輛左右，與月銷過萬的BBA有明顯差距。
顯然，和以前一樣，BBA在中大型車細分市場的壓力依然不是來自二線豪華品牌。乘聯會數據顯示，中大型車細分市場新能源滲透率已經從今年1月的21%迅速提升至9月的42.1%，而9月我國乘用車市場的整體新能源滲透率為31.8%，可見中大型車市場正面臨著比其他細分市場更猛烈的新能源汽車沖擊。
當然，BBA在中大型車市場受到的沖擊更多是在純銷量層面。若按產品屬性、售價進行細分，比亞迪漢、極氪001、零跑C01等新能源車型雖然有中大型車的名頭，但只是在車身尺寸上達到了中大型車的標準，售價卻是在對標二線豪華品牌甚至主流海外品牌的中型轎車，走的是性價比路線。
| 中大型車市場銷量排名 | |||
| 車型 | 售價（萬元） | 9月銷量（輛） | 1-9月累計銷量（輛） |
| 漢 | 21.48-32.98 | 31336 | 179544 |
| 寶馬5系 | 43.39-55.19 | 12633 | 121202 |
| 奔馳E級 | 43.68-55.60 | 11676 | 95142 |
| 奧迪A6L | 41.98-65.68 | 10445 | 89625 |
| ZEEKR001 | 29.90-38.60 | 8276 | 39474 |
| 蔚來ET7 | 45.80-53.60 | 2928 | 15439 |
| 沃爾沃S90 | 40.69-50.59 | 2739 | 20958 |
| 紅旗H9 | 30.98-86.00 | 2003 | 18457 |
| 數據來源：乘聯會 |
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但畢竟新能源汽車的勢頭正勁，如果BBA不能緊跟潮流，即使在用戶心中有更高的品牌形象和身份認同感、更強的產品力，也可能會被蠶食更多的市場份額。
其實BBA也在轉變，只是目前尚不到收獲的時機。奔馳EQE剛剛上市，還處于建立市場認知的階段，奧迪A6 e-tron和寶馬i5尚未正式發布，距離國產也還要一定的時間。因此在新能源汽車可以貢獻銷量和利潤以及可以重新穩固住細分市場銷量前三甲之前，BBA還是要依靠在售的燃油車，以此順利度過轉型期。
『奧迪A6新能源(進口)2022款 Avant e-tron 概念車』
那么如何持續保持競爭力？改款升級或換代是最直接的方法，BBA在中大型車市場的三款車型已經通過長時間的市場競爭證明產品是成熟且成功的，因此對于改款或換代既要積極，也要謹慎。既要保留能夠吸引消費者的核心競爭點，又要持續滿足消費者增長的新需求。就在今年8月，奧迪A6L剛剛完成中期改款，從新車的一些變化可以清晰看到奧迪保持旗下產品擁有充足競爭力的策略。
奧迪A6L之變
奧迪A6L已歷經8代進化，與中國市場結緣超過30年的時間，從奧迪100、奧迪A6到奧迪A6L，從公務車、商務車到家用車，30多年來發生的變化讓人印象深刻。奧迪A6L是豪華車加長的鼻祖，同時也是中大型車細分市場的標桿產品，在中國市場收獲了超240萬用戶的青睞。
奧迪A6L在持續迭代，豪華品牌用戶的購車預算也在發生變化。汽車之家發布的《中國汽車潮流觀察》報告顯示，相比于2021年，2022年購車預算占比中，“35-50萬元”比例最高，達到35%，預算“50-100萬元”占比則下降5%至12%。而奧迪A6L的價位則橫跨這兩大區間，為迎合消費者預算變化趨勢，奧迪的訴求則不外乎這兩點：第一，通過豐富配置，提升50萬元以下售價車型的競爭力，吸引消費者購買；第二，通過個性化、科技化配置，增強高配車型的吸引力，保持利潤率。
于是乎，不難看出在奧迪在新款A6L中表現出的誠意。新車全系標配矩陣式LED遠近光燈、LED日行燈、自動大燈以及自適應遠近光燈、真皮多功能方向盤、主/副駕12向電動座椅、前/后中央扶手以及多色內飾氛圍燈等功能，而基于三塊高清液晶屏打造的數字化座艙也出現在標配當中。此外，高配車型還配備智能5G網聯系統，能夠提供車車互聯、車路協同的智能信息提示（包括前方事故預報警、道路紅燈剩余時長顯示、綠波速度通行建議等），保證行車安全性和舒適性，而這也能體現奧迪在積極迎合智能化的潮流。
『奧迪A6L』
動力方面，新款奧迪A6L 45TFSI車系2.0T發動機動力升級，最大功率可達180kW（老款165kW），最大扭矩為370 N·m（老款350N·m），并保留了同級少有的3.0T車型（同級僅紅旗H9配備），此舉可滿足對于動力輸出有更高追求的消費者的需求。
在預算需求變化之外，豪華品牌的受眾群體也在發生變化，根據《中國汽車潮流觀察》報告，消費者越年輕越鐘愛豪華品牌，00后對豪華品牌的偏好達到25%，同時學歷越高對豪華品牌的偏好也越高，碩士及以上學歷的消費者對豪華品牌的偏好高達26%，本科學歷消費者則為17%，可見豪華品牌的受眾群體正在向年輕化轉變，同時也更為高知。
『奧迪A6L動感型』
『奧迪A6L致雅型』
想真正意義地把控這批年輕、高知人群，外觀、內飾設計就成了最佳發力點。比如外觀，當下越年輕的消費者對外觀“時尚運動”的設計風格需求越高，對“中規中矩”需求越低，00后對“時尚運動”需求的占比達到33%，70前、70后、80后對于“中規中矩”的需求則在25%以上。新款奧迪A6L選擇為不同喜好的消費者提供兩種不同的前臉造型選擇，致雅型采用星環雙線式進氣格柵，精致感得到充分體現，迎合了老一代用戶的需求；動感型則采用星空點陣式進氣格柵，更顯年輕、動感，以此吸引年輕用戶的關注。同時，新車還新增2款中國專屬的19英寸和20英寸輪圈，為用戶帶來更為個性的選擇方案。
內飾層面，新款奧迪A6L則是盡可能提升豪華感，在前排儀表和門板處采用更細膩的軟質材料覆蓋，方向盤氣囊區域也升級了真皮覆蓋，座椅控制按鈕和中控部位的按鈕分別升級為鍍鉻材質和高亮黑材質，配合鋁制飾條和實木飾條（新增天然紋理胡桃木）。數據顯示，在有關座艙設計的“木頭類的類自然材料的真實觸感”這一需求中，從不同年齡段用戶來看，越年輕需求越高，70前、70后、80后需求占比為5%，90后6%，00后則躍升至12%，從家庭月收入維度來看，收入越高則需求越高，月收入7萬以上的用戶對“木頭類的類自然材料的真實觸感”需求占比達到10%，奧迪A6L在內飾層面的升級正是在迎合消費者的需求。
『奧迪A6L』
如此一來，在電動化轉型期，奧迪通過系列升級保證現款燃油產品的競爭力，尤其是在滿足更多用戶需求以及提升中大型車最為重要的豪華感層面，讓奧迪A6L有能力穩坐細分市場頭部陣營。在旗下電動化產品占領豪華品牌用戶心智之前，新款奧迪A6L將是品牌競爭力的有力守護者。
老對手間的競爭
在新能源產品異軍突起之前，中大型車市場始終是奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級的天下，長期霸榜銷量前三，并保持對二線豪華品牌的大幅領先，如今新款奧迪A6L上市，從售價、品牌力等方面的主要競爭對手依舊是寶馬5系和奔馳E級。相愛相殺多年，三款產品均有自己的受眾群體，在銷量上（僅統計燃油版車型銷量，PHEV銷量基數較低）也是難分伯仲，2019年奔馳E級銷量奪魁，2020年、2021年奧迪A6L連續兩年位居榜首，2022年前9月則是寶馬5系暫時領先。
然而奧迪A6L剛剛完成中期改款，一系列升級后競爭力得到進一步提升，且現款車型自2019年完成換代后正處于當打之年，反觀現款奔馳E級（2016年換代）和寶馬5系（2017年換代）生命周期都已短于前者，奧迪A6L手握基于換代時間形成的錯位競爭優勢。
此外，從三款車型的置換用戶分析來看，奔馳E級和寶馬5系置換用戶更多來自于同品牌內的向上換購。雖說是品牌忠誠度的一種體現，但用戶基數相對較小，難以在促進銷量增長上形成較為可觀的效果。
反觀奧迪A6L的置換用戶則更多來自于主流海外品牌，包括本田雅閣、豐田凱美瑞、大眾帕薩特、別克君威等用戶，用戶范圍較廣，這也是該車型形成更為廣泛用戶認知的佐證，品牌內部的認同畢竟擴散范圍有限，品牌外部的認可則更能形成漣漪效應，有助于奧迪A6L良好口碑和產品力的傳播，當然奧迪A6L置換用戶也包括A4L向上換購的消費者，品牌內外相互疊加，共同成為銷量增長的有效驅動力。
由此可見，電動化轉型過渡期，奧迪A6L還是有能力守住燃油車市場的。而面向后續的電動化時期，奧迪也在積極布局，其正在推進“Vorsprung 2030”戰略在中國的落地，包括奧迪一汽新能源汽車生產基地已在長春奠基，工廠建成后將生產基于PPE平臺的新一代智能電動車型，奧迪A6 e-tron便是率先投產的車型之一；此外，奧迪也在深耕自動駕駛及互聯領域的本土化，如不斷更新優化的V2X相關功能，并已經在現款奧迪A6L上搭載。
電動化時代正在加速到來，對奧迪而言，中大型車市場是其發力電動化的主陣地之一，奧迪A6L需要穩住現有基盤，保持對競品的競爭力，并通過PHEV車型吸納更多新能源車主，為后續電動化轉型鋪路。（文/汽車之家行業評論員 南城后花園）
