[汽車之家 行業(yè)] 憶往昔，威朗在2015年上市后，曾幾何時也一度斬獲年銷售近20萬輛、單月銷售2.1萬輛的佳績，風光無兩。時移世易，隨著后來在小型三缸發(fā)動機等方面的布局失當，以及消費結構及市場競爭環(huán)境的風云激變，逐漸敗北。
而在今年9月，為契合時代潮流，瞄準年輕一代的人群特點和購車需求，上汽通用推出換代升級車型威朗(參數(shù)|詢價)Pro家族，銷量逐步止跌反彈，并在上海等地的緊湊型轎車用戶關注度排行榜中，已沖至No.1的位置，正加速“收復失地”。
那鳳凰涅槃的威朗Pro家族，再度歸來后，能否最終成為海外品牌緊湊型車市場的王者？歷經6年多時間的磨煉，重新?lián)Q代之后，在強敵林立的細分市場內，其產品力究竟處于什么段位？圍繞威朗Pro家族的上市，近期別克品牌還有哪些品牌戰(zhàn)略新動向？帶著這些問題，我們在下文來共同探討。
一、背水一戰(zhàn)
眾所周知，眼下，智能化、網聯(lián)化、電動化等是大勢所趨，無論是資本的追逐，還是社會輿論的關注，相關話題的熱度都很高，而在喧囂的背后，回過頭來看，近期在燃油車市場，各合資車企也是動作頻頻。
『威朗Pro』
究其原因，一方面以Z世代（專指1995年-2009年出生）、90后為代表的年輕一代逐漸興起，他們正跨進25歲、30歲的年齡檔口，步入人生事業(yè)起步及結婚生子的黃金期，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，這類人群占中國總人口的23.71%，規(guī)模超過3.32億人，成為乘用車市場的新動能，購車潛力巨大。而隨著消費人群結構的變遷，于此相對應的，在過去稱王稱霸，擁有深刻時代印記的明星級車型，卻很難再繼續(xù)撥動起年輕人的心弦，各車企不得不加快產品的推陳出新，力求在可預計的未來市場角逐中爭得一席之地。
另一方面，在汽車產業(yè)百年未有之大變局下，產品技術升級的速率在不斷加快，涉及的領域也越來越廣，除了整車的加速、操控等傳統(tǒng)機械性能指標外，與整車智能互聯(lián)相關的軟件平臺、云服務以及芯片數(shù)據(jù)等多維度的“算力”軍備競賽正在拉開帷幕，為把握未來，同時也是基于全球市場的通盤考慮，各品牌無形之中都蒙受了巨大的資金壓力，需要投入海量的人力、物力資源，來進行新“四化”建設，以及產業(yè)鏈的維護和升級。
尤其對于像通用等更為倚重中國市場的品牌而言，更是如此，公開數(shù)據(jù)顯示，在過去二十幾年的時間里，中國市場對通用汽車利潤貢獻率達到20%左右，也正是憑借中國市場的出色表現(xiàn)，曾挽救通用于危難之際，而美國通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉也多次強調中國市場的重要性，直言中國作為通用全球最大的單一市場，以及全球研發(fā)和創(chuàng)新中心，這里的成敗是公司成敗的關鍵。
基于此，在海外品牌體量最大的緊湊級轎車市場，各合資車企一邊著眼未來，在方興未艾的新能源汽車市場把控好節(jié)奏慢慢滲透，另一邊在燃油車市場加快收割，搶奪最后的市場紅利，他們都通過“魚群戰(zhàn)術”，以精細化的布局，打造多車陣容，將產品數(shù)量做多，并在細分市場內的“深水區(qū)”和“淺水區(qū)”，讓各個車型都找到自己適合的位置，拉開梯度，確?；ダ采⑹找孀畲蠡?。
比如日產通過投入新老同堂的軒逸，最大化的延長產品生命周期，既很好的壓榨出舊款車型的利潤，同時在偏運動的藍鳥配合下，更以“組合拳”，來打蒙了對手；比如豐田在今年先后投入基于卡羅拉和雷凌開發(fā)加長版的凌尚和亞洲獅，在緊湊級轎車市場打造4車陣容，勢量雙收；再比如本田，在今年也緊跟豐田腳步，在憑借型格加入后，將大為改善當前“三缺一”的陣容缺失局面，同時以大空間、經濟的凌派類和以年輕、強動力的思域類產品“兩條腿”走路，能更好的覆蓋消費人群。
盡管這些新舊同堂或不斷衍生的新車型加入后，品牌平均單車銷售體量也許并不能在細分市場內爭得頭籌，但“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，憑借新產品推出的速率及數(shù)量上的優(yōu)勢，在研發(fā)成本不高的前提下，在大盤上，能更好的擠壓其他弱勢品牌的市場占有率，獲得的籌碼自然更多，未來的贏面勢必更大。
二、以退為進
面對各合資老對手的不斷出擊，別克在這一細分市場內，早前是通過凱越、英朗和威朗這三款車型構建了“分層共生、梯次掩殺”的兵團作戰(zhàn)思路，而在威朗完成換代后，從較舊款價格區(qū)間下降2.3萬元的動作看，無疑是將原有產品間的價格梯度變小了，看似一反常態(tài)，沒按套路出牌，縮小了車型間的價差，容易造成產品間的互相掣肘。
但仔細剖析，也不難發(fā)現(xiàn)其中的一些端倪。首先，從別克品牌內部看，定位稍低的英朗目前雖然在2021年仍能保持月均銷售2.2萬輛的成績，但這代產品上市畢竟已超過6年多了，上市時間頗長，強勁的銷售難掩后續(xù)競爭力不足的隱憂，通過與威朗Pro的新老搭配，能更好的聚焦10-15萬元這一主流的細分市場價格區(qū)間，滿足當前市場的多極化競爭局面，即便在未來完成新老過渡交接棒，也都是水到渠成，順理成章的。
其次，從外部市場環(huán)境看，威朗Pro從舊款15萬元以上偏中型車的價格區(qū)間中主動轉移出來，退到“更廣闊的海洋”中，安插到在銷售體量和成長潛力更大的價格區(qū)間內，不僅能與那些受年輕人偏愛的思域、菲斯塔等產品對標，同時，憑借運動的定位也能與這一市場銷售排名靠前的卡羅拉、軒逸、速騰等“大眾化”產品進行很好的區(qū)隔，并形成更強的競爭壓制關系。
『威朗Pro』
另外，從目標層來看，考慮到威朗Pro的受眾面為年輕一代，其所處的特殊人生階段特征及經濟實力水平，威朗Pro相比舊款的價格下調，以及“向陽而生、無處不快樂”旨在給消費者提供更大價值體驗的初衷，正好能博得年輕世代的好感。
不投機取巧，建立清晰的目標，抓住上揚的年輕世代需求和特點，正面與對手搏殺，硬碰硬，既是經過一番戰(zhàn)略思量，也是下了壯士斷腕般的決心，在打法上可謂相當?shù)墓摇?/p>
三、狹路相逢，產品能打者勝
既然是煥新上市，我們先來看一下相比舊款，威朗Pro到底在哪些方面做了升級。
在設計方面，威朗Pro考慮年輕消費的多元消費訴求，提供了普通版和GS版這2種設計選擇，普通版的外觀傳承了動感凌厲的家族設計語言，采用標志性的時尚飛翼式格柵、運動車身比例、溜背式車頂?shù)?，并配合座艙中的雙10.25吋全液晶儀表及中控聯(lián)屏等，打造了非常大氣、時尚的視覺感受；而GS版，不僅延續(xù)了普通版的產品特征，在外觀上更增加了熏黑蜂窩格柵、熏黑輪轂配合紅色卡鉗等運動潮流元素，提供可自由更換的前后下包圍與護板、側圍、尾翼等可供自由改裝的車身組件，同時，還在座艙中提供專屬的GS運動紅黑色內飾、GS迎賓踏板等，滿足年輕玩家定制化、個性化需求，具有很強的運動范和視覺攻擊性，非常的出彩。
『威朗Pro』
航空先驅馬塞爾·達索曾有句名言，“漂亮的飛機性能往往不會差”。相比舊款，在尺寸方面，威朗Pro與舊款維持相同的軸距，長度及寬度略有縮減，高度增加，整體依然保持了極高的尺寸水平，能為用戶提供舒適從容的出行空間體驗。而在尺寸變化不大的基礎上，動力變更可是該車換新升級的一個重點，威朗Pro為真正讓用戶實現(xiàn)“盡興而樂”，不僅“退三組四”，舍棄了原先的三缸發(fā)動機，在上汽通用旗下車型中率先搭載第八代Ecotec全新四缸1.5T發(fā)動機，該動力裝備了被稱為“最強大腦”的最新一代控制器芯片(ECM)，其算力和內部存儲器性能分別提升近14%和33%以上，展現(xiàn)了強大的動力性能實力，官方宣傳0-100km/h加速時間僅7.7秒，不僅日常駕駛足夠，澎湃的動力更能滿足用戶對極致性能的訴求。
另外，在科技及智能安全層面，為踐行“智活而樂”，威朗Pro采用了最新升級的eConnect 3.0智能互聯(lián)科技，用戶不僅能享受高識別準確率的語音交互體驗，還可以體驗Super ID超級個人賬號一鍵同步、OTA升級、新一代OnStar安吉星全時在線助理等眾多功能服務，并且威朗Pro是五星安全碰撞標準開發(fā)，還搭載了行人識別、前方碰撞預警等眾多豐富的智能駕駛輔助功能，技術功能豐富。
而在威朗Pro的競爭圈層內，其各關鍵商品性指標又處于同級中的什么水平呢？我們參考這款車型最近的訂單量、用戶產品關注度等數(shù)據(jù)，對尺寸、動力及主銷版本的配置等特征，與其同價位競爭車，逐一進行量化對比分析。
首先，在尺寸水平方面，威朗Pro的長度達到4688mm，與思域相當，并擁有同級主流的2700mm軸距，在長度和軸距兩項關鍵指標上僅均落后于速騰，而寬度和高度也沒有拉胯，三圍尺寸上沒有明顯短板，整體居同級中上游水平。
其次，在動力水平方面，威朗Pro縱然僅提供1種動力組合，但這套動力的發(fā)動機最大功率及馬力設定均屬于同級最優(yōu)秀水平，完全碾壓任何對手，不愧為產品的一大賣點。
再者，在配置競爭力方面，根據(jù)當前的訂單信息來看，威朗Pro銷售主力版本的指導價為13.99萬元。
跟同價位競爭車型相比，盡管威朗Pro無法在“量”上取勝，在亮點配置的總量上居于同級劣勢，但是由于不僅搭載了在這個價位段同級獨有的超過10英寸的中控屏尺寸、全液晶儀表等IT相關功能，而且還搭載了車道保持等優(yōu)勢安全配置，亮點依然突出，特點鮮明，能充分符合目標層的需求，足夠吸睛。
因此，從產品整體商品性來看，其“火力”配置還是很能打的，個性、多樣化的設計，不輸同級的尺寸，競爭圈層內最優(yōu)秀的動力，以及在IT和安全上的出類拔萃，無論單拎出哪一個點，都能讓年輕人眼前一亮。
四、大象快跑，品牌力加速重塑
其實，即便拋開產品力不說，別克無論在銷量，還是在品牌力上，原本就擁有較強的號召力，大家有目共睹。根據(jù)汽車之家CBBV(Customer-Based Brand Value)品牌矩陣來看，別克的品牌認知度及美譽度均在海外品牌中位列第一陣營，而且根據(jù)2021中國汽車行業(yè)用戶滿意度(CACSI)來看，上汽通用旗下的別克也榮獲了銷售服務滿意度及售后服務滿意度海外品牌陣營中的“雙料冠軍”，實力不容小覷。
而為了迎合當下的年輕化、消費多樣化等潮流趨勢，從宏觀上，別克品牌其實一早就開始布局，在產品端不僅傳承品牌Wildcat、Century等歷史經典車型的運動基因，打造了“特種部隊”，即GS（Gran Sport）運動潮流車系，更與分別主打高端的艾維亞系列及主打新能源車的微藍子品牌，密切協(xié)同配合，以此來彰顯別克傾聽用戶心聲，推出定制化產品，滿足不同消費者多樣化需求的品牌IP。
于此同時，為了配合產品及品牌端的戰(zhàn)略轉型，在營銷端，別克也在積極嘗試，除了擁抱當下流行趨勢，包括與經銷商合作建立VR產品展廳、通過云首發(fā)的形式做產品發(fā)布會，以及在抖音、微信、微博等平臺積極進行在線及線上傳播活動動外，在品牌與年輕人的情感內在聯(lián)系及共鳴上，也在不斷發(fā)力。
其中，別克成為2021年和平精英職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴后，威朗Pro更登陸聯(lián)賽（PEL）S2賽季的比賽現(xiàn)場，與一眾競賽選手“憑本事進圈”；同時，在威朗Pro上市時，別克還在成都、濟南等全國15個線下城市舉辦“躁樂園”系列活動，通過為新興代人群打造融合潮玩、彩辮互動、游戲對戰(zhàn)、快樂茶飲等時尚豐富的歡樂活動，以此將別克品牌與Z時代真正拉進距離，在年輕人中圈粉和聚焦，引發(fā)了強烈反響。
五、總結
在市場高速成長期，產品往往銷售供不應求，先入市場者往往能獲得市場最初的紅利，投入時間快慢是關鍵，而隨著市場進入存量競爭的時代，要想后發(fā)先至，一招制敵，勢必就要下一番狠功夫。
而在當前市場激烈角逐的環(huán)境面前，“后來者”威朗Pro家族，無論是其產品定位的調整，還是產品力的打磨，又或者在布局產品外，品牌圍繞營銷、服務端的體系力進階上，都能看到別克把握未來消費風向，試圖勉力一戰(zhàn)的決心。而威朗Pro家族能否力挽狂瀾，再塑銷量巔峰傳奇，我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）
