[汽車之家深評] 官方認證二手車的春天要來了嗎？不到半個月的時間，多家豪華品牌相繼公布2021年品牌認證二手車計劃，似乎在宣告品牌認證二手車即將“全面開花”。
5月15日，寶馬在各地方經銷商召開“BMW官方認證二手車節(jié)”；5天后，雷克薩斯開啟認證二手車5.20品牌日活動；5月22日，奧迪認證二手車522用戶節(jié)線上盛典舉行；5月23日，林肯舉辦認證二手車業(yè)務上市儀式，而后林肯中國首個獨立認證二手車展廳于京正式開業(yè)。
不過，從車企角度而言，官方認證二手車對于車企本身的直接盈利，僅有售后服務與車企金融兩項，遠不及新車“一條龍”收益明顯。
那么，為何當前豪華品牌對官方認證二手車的熱情如此高漲？經銷商看中了官方認證二手車的哪些優(yōu)勢？官方認證二手車在二手車市場會有怎樣的競爭力？汽車之家通過多方調查，看出了一些端倪。
助力提升售后業(yè)務量
今年2月，全面取消限遷政策出臺，二手車市場也保持繁榮的態(tài)勢，這給各大品牌提供了足夠的信心。從寶馬公布的數據來看，今年1-4月，官方認證二手車成交量較去年同期增長近一倍，較2019年同期增幅達62.6%。
對于汽車經銷商而言，企業(yè)利潤主要依賴新車銷售、售后服務、二手車交易三項主要業(yè)務。最新數據顯示，2020年國內頭部汽車經銷企業(yè)新車毛利率約為4.5%，較2019年提升7.1%；售后業(yè)務毛利率約為44.7%，同比增長9.2%；而二手車毛利率約為9.3%，漲幅4.4%。
從數據來看，相比于歐美市場13%左右的毛利率，我國二手車毛利率仍有較大的提升空間。
目前，國內二手車市場整體依舊呈現“渠道為王、車源至勝”的業(yè)態(tài)格局。因此，穩(wěn)定、優(yōu)質、相對廉價的車源成為了二手車企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，而4S經銷店模式為這一業(yè)態(tài)提供了天然的生存環(huán)境。
原成都舊機動車交易市場創(chuàng)建人陳高翔告訴汽車之家，依托于主機廠授權模式建立起來的4S店獨占兩條優(yōu)質舊車來源：置換車輛和維修淘汰車輛。二手車市場商家僅能夠掌握外部采購車輛，以及4S店篩選之后的低利潤舊車。從車源端來看，4S店幾乎占據了貨源渠道的絕對優(yōu)勢。
從舊車回收到再出售，品牌認證二手車還會經過相對嚴格的整備流程，而舊車整備的主要施工場所依舊為品牌4S店。通常情況下，主機廠對于4S店有著維修零部件使用情況的考核，在完成考核的前提下，4S店方可獲得相應的維修返利。當然，二手車整備業(yè)務消耗的維修配件也納入此項考核之中，所獲收入同樣利潤不菲。
以寶馬為例，在網經銷商有著一套稱為“7025”的考核指標：即3年內客戶保持率（12月內一次進店車主/15個月內2次進店車主）維持在70%以上；25%的流失客戶要在一定時間內挽回。這就需要經銷商充分運用認證二手車“12個月不限里程原廠延保”政策維護客戶，將車主維修保養(yǎng)業(yè)務盡可能留于店內。
“1年的原廠保養(yǎng)就是售后接觸客戶的最好機會。”某寶馬二手車銷售顧問表示，相比起車輛交易，售后服務對于消費者而言是高頻業(yè)務。對于品牌認證二手車，不少消費者在購買完保養(yǎng)套餐后，單次基礎保養(yǎng)的價格約為1000元左右，接近第三方維修廠價格。而品牌認證二手車帶來的后續(xù)收益，同樣對4S店有著強大的吸引力。
因此，品牌認證二手車在經銷商層面的核心價值，便是尋求售后維修的增量，以此撬動三年以上車齡的脫保車輛，避免其逐漸流向獨立售后維修廠，同時還能拓展續(xù)保業(yè)務、搭售保養(yǎng)產品，提升售后服務的綜合產值。
以提高市場占有率為目標
縱覽此輪車企集中擴張品牌認證二手車業(yè)務，各豪華品牌各具特色。
寶馬的視角聚焦在渠道優(yōu)勢，600余家在網經銷商中，布局了414家品牌認證二手車經銷商。奧迪強調布局能力，550家授權經銷商中，430家實現二手車現代展廳的建設。林肯則主張“一站式服務”，希望通過便捷流程的展現吸引潛在車主。雷克薩斯升級了自身品牌認證二手車，以“歷久彌新、豈止于車”的口號更多的側重于營銷層面的表達。
通過經銷商的描述不難發(fā)現，豪華品牌對于二手車銷售數量的考核并不嚴苛，而是更關注業(yè)務布局與市場傳播。
二手車商長劍（化名）表示，此輪公布認證二手車業(yè)務的多數豪華品牌沒有公布具體銷量，而寶馬公布的數據也只是為了說明汽車零售行業(yè)的趨勢。從各大豪華品牌認證二手車推廣策略來看，更像是主機廠展示全業(yè)務能力的說明。
在定價方面，豪華品牌的認證二手車并沒有優(yōu)勢。以北京奔馳2018款 E 300 L 時尚型轎車為例，在某二手車交易網站，行駛里程1.3萬公里的該車售價38.03萬元；奔馳認證二手車網站顯示，一臺行駛里程5.79萬公里的同款轎車售價則為42.8萬元，并多出了原廠整備和一年保修的服務權益。
以上雖然不排除二手車市場“一車一價”的影響，但總體來看，官方認證二手車定價總體看來都是處于高位，這對于價格敏感的二手車客戶而言，性價比不高，吸引力不大。
那么，為何主機廠認證二手車定價會這么高？眾所周知，不同于新車統(tǒng)一裝配、定價，再到渠道分銷，二手車業(yè)務的產品來源、定價標準、售賣流程并不取決于品牌方，更多的價格決定權、流程制定權來自于各個實際經營主體，即從業(yè)車商。
對此，某品牌二手車部門負責人表示，僅就交易量而言，品牌認證二手車還無法與非認證二手車相較量，之所以定價如此之高，主要是為了提升旗下品牌車輛保值率。
進一步而言，通過穩(wěn)固的市場保值率，可以促進新車銷售，提高市場占有率，保證新車售賣與售后服務競爭中取得行業(yè)優(yōu)勢地位。當今，車輛保值率高不高已經是一些消費者購買新車時參考的主要依據。
長劍認可這種說法，在他看來，認證二手車的高定價是在向本品牌車主，以及潛在二手車車主宣貫本品牌產品價格牢靠、市場地位穩(wěn)固的觀念。加之各項或虛或實的服務保障與廠家承諾更像是一種品牌廣告。
“精品二手車整備并不復雜，很多車商都具備相應能力，但品牌方在二手車端‘認真、負責’的表達，更能夠激起消費者對新車的好感，從而實現銷售轉化，擴大市場占有率。”長劍認為。
前景依然迷離
那么品牌認證二手車市場前景究竟如何？一面是主機廠的信用背書，另一面是授權經銷渠道的專業(yè)服務，品牌認證二手車業(yè)務雖然掌握著汽車零售流通領域的這兩大“利器”，但依然未能體現出與品牌新車相抗衡的市場表現。
據悉，國內二手車經營主體主要由授權經銷商、二手車商以及個人交易組成，三部分占比依次為8.2%、28.4%、63.4%。
在這樣的從業(yè)背景下，品牌認證二手車的流通渠道僅僅依賴8.2%的授權經銷體系，加之主機廠認證二手車對參與業(yè)務的經銷商設置準入門檻，實際的從業(yè)規(guī)模進一步縮減。
經營者的相對稀少意味著商品零售端展示不足。與新車相比，品牌認證二手車展廳營業(yè)面積普遍控制在200-600平方米，展示車輛平均4臺左右，車型也多為高端高配置車型，這樣的陳列方式與二手車市場“多、全、光”著重性價比的陳列方式相違背。
因此，消費者只能通過瀏覽品牌認證二手車官網，確認車輛到店后才能產生到店選買行為。而二手車市場的同類車源、經營商家相對集中，即便消費者未能中意預購車型，后續(xù)依舊能得到更多選擇空間。
如前文所述，品牌認證二手車雖品質優(yōu)于同類非認證車源，但二手車“一車、一況、一價格”的產品特性迎合的正是此類“對價格極其敏感”消費者的購車需求。曾有二手車商形象舉例，兩臺價格10萬左右，車況基本相同，里程數相差5千公里的二手車，只因車商讓利1000元，消費者就選擇里程數較長的車輛，可見價格才是決定二手車主最終成交的重要因素。
回歸“增信環(huán)節(jié)”，寶馬的官方認證二手車需通過“360度專業(yè)檢測”；奧迪官方認證二手車要經歷“110項嚴苛檢測”；雷克薩斯認證二手車檢測項目多達“161項”；林肯認證二手車將檢測項目直接突破“200項”。
此類質檢話術在長劍看來，更像是“嘩眾取寵”的宣傳，買賣雙方真正關注的二手車“簡歷”，僅包含車輛無結構性損傷（即：沒有發(fā)生重大事故）、既往里程數、正常的維保記錄、無水泡記錄、內飾新舊程度以及最終成交價格。
從消費者普遍關心的保障核心來看，寶馬、奧迪、林肯均以一年為期，為認證二手車輛添加延保服務，并提供7天無理由退車服務；雷克薩斯依舊發(fā)揮售后服務優(yōu)勢，其品牌二手車可選2年或5萬公里免費保修保養(yǎng)。除此之外，并無其他根本性保障差別。
“二手車買賣雙方并不十分在意車企的營銷。”長劍稱。對經銷商來說，主機廠目前提供的官方零售類金融產品返利遠低于第三方金融平臺約8%的平均返利。雖單車毛利率高于新車，但總體盈利能力無法與新車銷售抗衡，最終導致經銷商投入規(guī)模較小，而認證二手車交易價格遠高于非認證二手車，在十分看重“性價比”的二手車消費者中，很難為之買單。
顯然，品牌認證二手車“走穩(wěn)”、“走遠”，依然需要更多的探索！（文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）
