[汽車之家 行業] 小型車應該是當下最“難混”的細分市場之一了——中國品牌已基本放棄，海外品牌依然在堅持的也所剩無幾。而之所以如此，大的邏輯無外乎“中國消費者喜歡簡單大車”。絕對成本無法降至更低的小型車，自然也就成了廠商眼中的雞肋——賣高了沒人買，賣低了沒錢賺。
就在這樣的大背景之下，東風本田的LIFE(參數|詢價)作為“新面孔”，以近10萬元的“高起步價”入市，卻在上市數月之后即躍升為小型車銷量排名靠前的車型。面對LIFE如此“逆潮流”的舉動和表現，許多人的第一反應或許只是意外。然而在我們看來，“LIFE現象”更大的價值在于，它折射出了當下國內小型車市場的變化。不要小看這一變化，它很有可能會直接改變各路“諸侯”對這一細分市場的態度。
精品小車的方向沒錯，關鍵是看怎么玩
在說LIFE之前，我們先對當下海外品牌小型車細分市場做個簡單梳理。在LIFE上市之前，有“存在感”的車型基本就剩下三款：Polo Plus（以下簡稱Polo）、YARiS L 致炫，以及與LIFE同宗同源的飛度。
『LIFE』
由于飛度與LIFE的關系，我們暫時將其歸為“一撥兒”。然后再看LIFE與Polo、YARiS L 致炫的關系。
『YARiS L 致炫』
雖然都屬于日系，但一來YARiS L 致炫屬于上一代車型，與LIFE、Polo都存在“代差”，二來YARiS L 致炫的產品策略是以“突出性價比”為主，與LIFE/Polo的產品策略都不一樣，所以YARiS L 致炫與LIFE、Polo的交集遠沒有人們想象的那么大。
『Polo』
再看LIFE與Polo，二者的產品策略很相似——都是高配高價的“精品”策略。Polo“遙想當年”，可算得上是海外品牌小型車細分市場的絕對王者，銷量能甩第二名幾條街的那種。然而當下的Polo，銷量表現卻乏善可陳。這很容易給市場一個“錯覺”：似乎小型車玩“精品戰略”已經不行了。
幸好，LIFE上市后用事實證明了這確實是“錯覺”——LIFE的起價與Polo相仿，卻能獲得超預期的成功。
為什么會這樣呢？這個問題的答案，恰恰就是本文的重點所在：目標市場的快速迭代，導致了不同車型境遇上的“迭代”。
| 小型車市場部分產品銷量表現 | ||
| 車型 | 售價（萬元） | 1-3月累計銷量（輛） |
| Polo | 9.99-12.39 | 3800 |
| LIFE | 9.78-11.28 | 8319 |
| YARiSL致炫 | 8.58-10.38 | 24786 |
現在各個細分市場都講年輕化，但其實真正、純粹年輕化的細分市場，只有海外品牌小型車。尤其是在面對一線或新一線的市場，海外品牌小型車的購車群體覆蓋的年齡范圍往往只有五年。也就是說，每隔五年，受眾群就會有一次“迭代”——例如2010年的購買主力是85后，2015年的購買主力是90后，而現在的購買主力，則變成了95后。
再具體到目前小型車面對的95后，很多人把他們稱為“Z世代”。Z世代的說法源自歐美，這說明即便在歐美國家，人們已經察覺出95后在喜好、需求上的顯著變化。而對應到中國市場，差別則更加明顯——這不光是中國的經濟發展速度快，每五年生活環境的變化比歐美國家更大，更在于中國在網絡、IT應用等各方面，相比歐美發達國家已經是“彎道超車”了。
這種差別，相信大部分人都會感同身受。例如，如果你是年長的群體，看看自己身邊的95后、00后，或者你是95后，再看看身邊的85后、80后……是不是都有“代溝”的感覺？
然后再看產品，應該一下子就清楚了。Polo雖然有更新、有變化，但它執行的依然是十年前 “高級別車型濃縮”的思路（即所謂“小號高爾夫”）。由此帶來的結果，就是外觀內飾設計四平八穩，頂多配色方面刻意地“年輕化一下”。配置思路也是如此——Polo把側重點放在天窗、大屏幕主機等項目上，而對于“潮派顏值”的全LED大燈等配備卻挺“摳門”。這種配置策略對于80后而言可能感覺“正中下懷”，但給到95后，恐怕就覺得“沒勁”了。
LIFE的設計思路與Polo完全不同。無論是外觀、內飾，哪怕是具體到方向盤造型，各個細節都沒有絲毫的“大車套娃”痕跡。相反，它所有的設計，都是遵照Z世代群體的需求來的。
這其中最具代表性、說服力的，是LIFE的座艙——它帶給人的駕乘感受，常常會讓Z世代群體“一見鐘情”。這方面解讀非常多了，我們在這里再稍稍歸納幾點：
開腦洞的雙A柱設計帶來的超級視野。沒有多少人會去研究什么雙A柱單A柱，但視野是人的直觀反應。對于感性的95后而言，這種莫名的開闊感，很可能就讓他們直接“拍板拿下”。
此外，討消費者喜歡的還有這款車內飾的層次、造型，以及雙幅方向盤等等。小型車受制于成本，內飾其實是最“傷腦筋”的——太高級了成本扛不住，太控制成本又會讓人感覺很LOW。LIFE的處理方式是通過設計創新來平衡。真要用“放大鏡”來看，LIFE內飾的材質也并不怎么高級，但氛圍卻營造得非常好。例如用時尚的織物作為“軟包”材質，中控臺的分層、局部色彩的點綴，以及7英寸的全液晶儀表，都屬于在“成本可控”的情況下，營造出一種未來感和時尚感，與Z世代形成共鳴。
然后是座椅，設計師從骨架上下功夫，讓LIFE看上去并不算厚實的座椅，擁有媲美中型車（INSPIRE/雅閣）的乘坐感。同樣的，買車人大概率不知道這些，但他坐上去舒服，就很容易獲得好感。當然，還有空間，什么魔術座椅、空調杯架、雙層分體手套箱等等，這些大家都懂的，就不贅述了。
最后提一個關鍵點：性能。似乎所有的競品都不這么看，總覺得這種小車就是皮實耐用省油就好。所以無論是YARiS L 致炫還是Polo，動力標定都些許保守。不過LIFE和飛度是例外。
本田的這套1.5L“地球夢”動力的威力眾所周知。我們要強調的是，Z世代買這類車恐怕也不只是代步——偶爾享受一下“平民超跑”帶來的快感，也會是一種藏在心底的隱形剛需。當然，也不得不承認，LIFE在這方面屬于“站在巨人肩膀”上，或多或少沾了當年“超跑GK5”的光。
由于飛度、LIFE都還處于爬坡期，如果直接看排名LIFE確實還不是冠軍。但有一點可以肯定，如果將LIFE和飛度視為“本田盟軍”的話，它們二者疊加的銷量肯定是超過其他品牌的。這說明什么？說明當下的小型車市場，走精品路線并沒有錯，一味廉價是沒前途的（眾多廉價海外品牌產品都已經退出江湖）。與此同時，面對Z世代群體，產品研發設計的思路必須對路，過去的老套路已經走不通了。
追平飛度的背后：進一步體現年輕產品策略的價值
上述內容，似乎新一代飛度也適用。新一代飛度上市后的絕對銷量，也確實要比LIFE略好。然而為何我們卻要以LIFE為例呢？
很顯然，我們認為LIFE更能代表當下最正確的小型車產品策略。這可不僅僅是因為LIFE的起價遠高于飛度，產品策略上更符合前面所說的“精品”戰略。更關鍵在于，對于銷量這個問題怎么看。至少有一點：LIFE已經打破了一個慣例。這個慣例打破，讓LIFE銷量的含金量已經實質上超過了飛度。
『飛度』
什么慣例？在國內市場，像LIFE/飛度這樣的“姊妹車”普遍存在，但后來者往往很難超越先行者。例如本田CR-V與皓影互為姊妹車，后者銷量就遠不如前者；INSPIRE與雅閣也是如此，前者銷量比不了后者。本田如此，豐田也不例外——雷凌銷量死活比不上卡羅拉、威蘭達也賣得比RAV4榮放少得多……
然而到了LIFE/飛度這兒卻是個例外。飛度毫無懸念屬于“知名老字號”，名聲比LIFE大得多。然而現在LIFE的銷量相比之下卻不怎么吃虧。
這卻是為何？有人說是因為Z世代群體更愿意接受新鮮事物，不一定只認“老字號”；也有人說是LIFE的營銷做得好，來福醬已經擁有足夠的知名度。這些原因不能說不對，但絕非全部。在我們看來，更關鍵的還是LIFE與飛度在產品策略上的區別。換句話說，雖然從三大件看LIFE與飛度是姊妹車，但在產品策略上看，LIFE卻要比飛度更能抓住Z世代群體的心。
『LIFE』
『LIFE』
一個是細節設計。飛度的側重點是（高配）放在雙色車身上，這確實能凸顯個性。LIFE則將側重點放在運動氛圍的營造上。例如熏黑的尾燈、的前唇和后擴散器，以及金屬踏板等等。
其次是配備的側重點。一個很典型的比較：兩款車9萬多這一檔，應該也是各自的主力車款之一。飛度的配置優勢是電動天窗，LIFE則是全LED大燈、LED日行燈、自動大燈以及16英寸輪圈。乍一看這些文字描述，尤其是對于80后的群體而言，似乎覺得飛度的天窗更實在。然而實際情況卻是，兩款車擺在一起帶給人的視覺沖擊是截然不同的。
LIFE的LED大燈和LED日行燈可不只是晚上“光照效果”更好，而是會給顏值帶來質的飛躍——無論是LIFE還是飛度，LED日行燈都是一個很大的亮點。
『LIFE全系標配的透鏡式LED大燈』
輪圈也是如此，別看只差一寸（飛度為15寸），但由于造型的差異，視覺效果也截然不同。所有這些，都與LIFE本來就強化的運動化設計形成共振，最終對Z世代消費者的選擇形成根本性的影響。相反，在“大叔”眼中屬于“剛需配置”的天窗，在Z世代眼中就只能算是“可有可無”、“錦上添花”而已了。
結論：
至此文章的觀點應該已說得很清楚：年輕購車群體的“5年一變”，導致了小型車市場需求的快速迭代。LIFE從設計到產品策略都與這種更新后的需求形成共振，自然也就出現了超預期的銷量表現。
基于“LIFE現象”，我們由此還可以引申出兩點：第一是25歲左右購買群體的需求變化是最快的，這是顯著不同于30、40歲年齡群體的地方。第二是小型車是海外品牌面向這一群體最前沿的戰場。看似雞肋，但對于品牌的影響力、品牌對于消費趨勢變化的把控卻影響極大。放棄這一市場，對于一線海外品牌來說，絕對是不明智的。
東風本田通過LIFE，應該算是給海外品牌提供一個挺好的案例。它是否會反過來影響飛度的產品策略，以及影響到其他的海外品牌，進而推出更多、更適合當下年輕人的小型車，并重新讓小型車細分市場變得“熱鬧起來”呢？不妨期待一下。（文/汽車之家行業評論員 加鎖）
