[汽車之家 深評(píng)] 三月底，四月初。各個(gè)上市汽車經(jīng)銷企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了上一年度整年財(cái)報(bào)。出人意料的是，飽受疫情陰影的汽車市場(chǎng)于2020年下半年強(qiáng)勢(shì)反彈，除廣匯汽車外，各個(gè)頭部經(jīng)銷企業(yè)均呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
美東汽車領(lǐng)漲零售領(lǐng)域，全年總收入增幅達(dá)24.7%；中升集團(tuán)二手車業(yè)務(wù)亮眼，增幅5成，占新車交易量21.4%；永達(dá)汽車售后服務(wù)增長(zhǎng)7.6%，2020年下半年增幅超20%；新豐泰毛利率增長(zhǎng)達(dá)14.5%；和諧汽車新車銷售毛利率更是高達(dá)38.8%。
上述企業(yè)雖經(jīng)歷“動(dòng)蕩的2020”但依舊平穩(wěn)過關(guān)。除自身較好的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力外，售后服務(wù)增長(zhǎng)與合理的主營(yíng)業(yè)務(wù)布局是其健康穩(wěn)定的動(dòng)因。
賣車仍是汽車經(jīng)銷商收入增長(zhǎng)的第一動(dòng)因
國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)在2020年全面實(shí)現(xiàn)豪華車“領(lǐng)漲”的趨勢(shì)。低價(jià)格車銷量占比顯著下滑，10萬(wàn)以下乘用車占比由2016年43.9%下滑到2019年30.2%；高價(jià)格車份額穩(wěn)步上行，20-30萬(wàn)元、30萬(wàn)元以上汽車的銷量占比分別由2016年9.7%、5.0%提升到2019年的13.9%、8.3%。2020年上半年，乘用車受疫情影響銷量同比下降7.4%，但是20-30萬(wàn)、30萬(wàn)以上汽車銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，占比大幅提升到16.3%和10.9%。
上述五家實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的企業(yè)中，新豪華車業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張成為其主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
2020年全年，美東汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收202.07億元，新車銷售收入由143.84億元上漲至179.56億元，同比增長(zhǎng)24.7%；中升集團(tuán)全年?duì)I收1483.48億元，同比增長(zhǎng)19.6%。新車銷量為500,609輛，較2019年增長(zhǎng)9.9%。新車收入1255.27億元，增長(zhǎng)18.2%；永達(dá)汽車營(yíng)業(yè)收入685.34億元，同比增長(zhǎng)9.3%。新車銷售收入582.29億元，增長(zhǎng)10%；新豐泰集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入106.34億元，較去年同期增長(zhǎng)14.2%。新車銷售收入增長(zhǎng)15.4%至94.92億元。銷量增長(zhǎng)9.7%至32175臺(tái)；和諧汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.47億元，同比增長(zhǎng)16.8%，新車銷售收入128.93億元，漲幅18.15%，銷量亦增長(zhǎng)11.5%。
| 2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) | ||||
| 經(jīng)銷商集團(tuán) | 營(yíng)業(yè)收入（億元） | 變化幅度 | 凈利潤(rùn)（億元） | 利潤(rùn)率 |
| 美東汽車 | 202.07 | 24.70% | 7.71 | 3.80% |
| 中升集團(tuán) | 1483.38 | 19.60% | 55.8 | 3.80% |
| 永達(dá)汽車 | 685.34 | 9.30% | 17.33 | 2.50% |
| 新豐泰 | 106.34 | 14.16% | 1.45 | 1.40% |
| 和諧汽車 | 147.47 | 16.80% | 4.22 | 2.90% |
| 制表：汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì) | ||||
對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商銷量增長(zhǎng)速度好于收入漲速。這是布局高端豪華車才能體現(xiàn)的收入模型。相比于主流合資車企與中國(guó)車企而言，豪華車主機(jī)廠近年來價(jià)格不斷下探，相對(duì)高的指導(dǎo)價(jià)格有著較大的議價(jià)空間。這就使得經(jīng)銷商在交易環(huán)節(jié)中，對(duì)消費(fèi)者有著較大的價(jià)格“回旋余地”。
經(jīng)銷商在向主機(jī)廠匯報(bào)銷售業(yè)績(jī)的時(shí)候，通常是以總價(jià)、單車均價(jià)等宏觀形勢(shì)展現(xiàn)。具體到零售環(huán)節(jié)，受到業(yè)務(wù)人員水平、消費(fèi)者溝通難易度、當(dāng)期銷售政策等因素的影響，往往是“一車一價(jià)”。2020年6月后，受疫情影響的汽車市場(chǎng)全面好轉(zhuǎn)，主機(jī)廠的高返利讓零售能力強(qiáng)勁的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)在零售端得到喘息。
新車交易利潤(rùn)方面，中升集團(tuán)、永達(dá)汽車、新豐泰集團(tuán)、和諧汽車分別實(shí)現(xiàn)盈利37億、15.4億、2.57億及4.49億元；分別上漲28.5%、24.7%、50.1%、38.8%。專注豪華車交易的美東集團(tuán)新車銷售毛利率更是高達(dá)5.5%，好于行業(yè)2%的平均水平。
綜合財(cái)報(bào)披露信息來看，上述五家經(jīng)銷企業(yè)均增設(shè)若干家豪華及超豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)。而豪華車帶來的交易收入，均成為各家經(jīng)銷企業(yè)的主要收入來源。
拼售后 服務(wù)利潤(rùn)超過40%
汽車交易業(yè)務(wù)利潤(rùn)逐年攤薄，汽車零售市場(chǎng)近年來不斷向服務(wù)轉(zhuǎn)型，售后服務(wù)已然成為經(jīng)銷商盈利的重要來源。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商售后服務(wù)毛利率約為38%，貢獻(xiàn)整體盈利的46.2%；而新車交易貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占總利潤(rùn)比僅為28.5%。售后服務(wù)的強(qiáng)弱或成為經(jīng)銷商盈利能力的關(guān)鍵。
售后服務(wù)受制于車輛品牌、地區(qū)等因素制約，單獨(dú)比較利潤(rùn)額并不具參考意義。而利潤(rùn)率的高低則說明經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)于售后業(yè)務(wù)的管理與控制能力。
2020年全年，美東汽車、中升集團(tuán)、新豐泰、永達(dá)汽車、和諧汽車售后服務(wù)毛利率分別為46.3%、47.3%、43.0%、46.0%、44.8%。均好于行業(yè)38%的平均售后毛利率。除上述利好因素外，基盤客戶穩(wěn)定與管理能力突出是五家經(jīng)銷商的共同優(yōu)勢(shì)。
以美東汽車為例：公司售后服務(wù)收入約占總收入11.4%左右，貢獻(xiàn)了超55%的總盈利；零服吸收率從2014年的96%提升至2019年的190%，這意味著集團(tuán)售后服務(wù)獲利是總體銷售及管理費(fèi)用綜合的1.9倍。
中升集團(tuán)期內(nèi)售后服務(wù)同樣亮眼，2020年售后服務(wù)收入增長(zhǎng)約為13.5%，達(dá)202.45億元；售后服務(wù)利潤(rùn)為95.75億元，同比增長(zhǎng)11.3%。貢獻(xiàn)集團(tuán)毛利總額的71%。這是由于集團(tuán)成立時(shí)間長(zhǎng)，基盤客戶存量大，已形成持續(xù)穩(wěn)定的進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次貢獻(xiàn)。其財(cái)報(bào)中同樣表明：“疫情之后馬太效應(yīng)被強(qiáng)化，頭部企業(yè)品牌服務(wù)優(yōu)勢(shì)更加明顯。”
華福證券的分析指出，經(jīng)銷商售后服務(wù)利潤(rùn)主要來源于維修、保養(yǎng)、零部件銷售三大領(lǐng)域。頭部經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，使得客戶獲取成本降低；其中，消費(fèi)屬性強(qiáng)、財(cái)務(wù)模型穩(wěn)健是持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。隨著疫情得到有效控制，車輛進(jìn)場(chǎng)臺(tái)數(shù)的增加，利潤(rùn)將迎來更大的釋放。
新能源 新媒體 汽車經(jīng)銷商未來向“新”
對(duì)于未來汽車經(jīng)銷商發(fā)展的前景，上述5家經(jīng)銷商一致看好新能源汽車市場(chǎng)的普及與應(yīng)用。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，新能源汽車批發(fā)量為10.96萬(wàn)臺(tái)，較2019年同期上漲106.79%；終端零售銷量月為9.44萬(wàn)臺(tái)，較2019年增長(zhǎng)258.94%。新能源汽車新車滲透率今年前兩個(gè)月已達(dá)6.8%，上海地區(qū)更是突破30%。
以上海地區(qū)頭部經(jīng)銷商永達(dá)為例，其財(cái)報(bào)中明確：將在未來重點(diǎn)發(fā)展奔馳、雷克薩斯新能源汽車品牌代理；并成立獨(dú)立新能源汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司，搭建組織架構(gòu)參與商超模式與交車傭金制模式的布局，并重點(diǎn)發(fā)展新能源品牌授權(quán)維修及集中式鈑噴中心業(yè)務(wù)。
對(duì)于二網(wǎng)、獨(dú)立車商而言，新能源汽車品牌的代理準(zhǔn)入門檻依舊偏高。而經(jīng)銷商主導(dǎo)的商超模式與交車傭金制模式是切入新能源汽車交易的主要入口。零售價(jià)格15萬(wàn)元左右的燃油新車，成交傭金大約為2000元左右；而新能源汽車的成交傭金可以達(dá)到4000元上下。再加上品牌方的各種補(bǔ)貼，對(duì)車商而言新能源汽車的成交率會(huì)略高于傳統(tǒng)燃油車。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，截止2020年4月，全國(guó)3萬(wàn)家汽車經(jīng)銷商開設(shè)在線賬號(hào)超過16000個(gè)。而經(jīng)銷商在線優(yōu)勢(shì)則多體現(xiàn)在汽車專業(yè)水平與產(chǎn)品靜態(tài)展示部分。
作為首家在財(cái)報(bào)中披露將“自媒體在線作為未來發(fā)展方向”的新豐泰集團(tuán)，截止2020年年底已推出10期客戶對(duì)話類節(jié)目，涉及BBA、雷克薩斯、凱迪拉克、賓利等9個(gè)豪華品牌與超豪華品牌。并計(jì)劃與2021年打造專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)，將線上傳播活動(dòng)匹配為線下集客，從而更好幫助經(jīng)銷門店完成日常運(yùn)營(yíng)。
一位經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)人士透露，雖然汽車在線集中爆發(fā)在去年疫情居家隔離時(shí)期，但“后疫情”時(shí)代的投入回報(bào)顯著。獲客能力方面，比起傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員5%的自主招攬轉(zhuǎn)化率，在線留資轉(zhuǎn)化率約為12%左右。開設(shè)在線賬號(hào)并不需要投入額外成本，這樣就能省去約1000元/人左右的獲客成本。
而在線的優(yōu)勢(shì)在于觀看不受物理出行限制，客戶可以隨時(shí)通過在線或回放了解目標(biāo)車型的靜態(tài)性能與促銷活動(dòng)。相關(guān)信息留存于網(wǎng)絡(luò)，也能相應(yīng)減少客戶的交易糾紛。
后記
從上述5家經(jīng)銷商的2020年財(cái)報(bào)來看，永達(dá)汽車、中升集團(tuán)、美東汽車、和諧汽車、新豐泰集團(tuán)等均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。致力于發(fā)展豪華車品牌的經(jīng)銷商均能在“動(dòng)蕩中的2020年”實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)“落地”。
穩(wěn)固的售后服務(wù)是各家集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)核心。伴隨著基盤客戶逐步擴(kuò)大與已售車型分批進(jìn)入維修保養(yǎng)期，此類業(yè)務(wù)仍是未來一段時(shí)期經(jīng)銷商利潤(rùn)的支柱。
布局新能源汽車的紅利已初步體現(xiàn)，而經(jīng)銷商重注新媒體營(yíng)銷是經(jīng)銷商加強(qiáng)“話語(yǔ)權(quán)”；迎合“新用戶”的“時(shí)代選擇”。當(dāng)流量充足，品牌經(jīng)銷店的曝光才能形成持續(xù)有效；在“選車選店”環(huán)節(jié)的用戶獲取，是經(jīng)銷商營(yíng)銷前置新的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來航）
