[汽車之家 行業(yè)] 五菱再一次展現(xiàn)MPV霸主實(shí)力。凱捷(參數(shù)|詢價(jià))上市2個(gè)月，銷量已超過2萬(wàn)臺(tái)，訂單數(shù)超5萬(wàn)個(gè)。
“明年凱捷的目標(biāo)是先（月銷量）穩(wěn)定過萬(wàn)”，上汽通用五菱品牌公關(guān)總監(jiān)張益勤說。作為五菱銀標(biāo)首款車型，凱捷成功與否，對(duì)五菱的意義遠(yuǎn)不止銷量。
在五菱宏光、寶駿730后，凱捷能否成為五菱的下一款“國(guó)民神車”？
⊙ 用戶定義的“大四座”
明明是一款6座緊湊型MPV，五菱在凱捷正式亮相后，卻打出“大四座”概念：最后兩排座椅可收折，變成“4+X”座。
配合這一設(shè)計(jì)，凱捷第二排座椅可前后滑動(dòng)，最大移動(dòng)幅度560mm；加上凱捷本身尺寸達(dá)到4875×1880×1700mm，軸距2800mm，比同級(jí)別的比亞迪宋MAX、吉利嘉際、傳祺M6都大，空間優(yōu)勢(shì)一覽無余。
『五菱凱捷』
張益勤介紹，“大四座”這個(gè)定位，是通過調(diào)研做出來的。五菱發(fā)現(xiàn)，95%用車場(chǎng)景下，用戶其實(shí)用不到第三排。于是，干脆讓第三排可以收起來，滿足車主不同用車場(chǎng)景。
“用戶定義”是凱捷這款車背后，五菱正默默發(fā)生的變化。12月29日，五菱“向往的旅程”活動(dòng)首站在長(zhǎng)白山舉行，邀請(qǐng)多位車主出游。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，上汽通用五菱用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丁曉斌還宣布，五菱將設(shè)立5050萬(wàn)元?jiǎng)P捷車主專項(xiàng)旅游基金，以及隨機(jī)免費(fèi)升艙等用戶權(quán)益。
『上汽通用五菱用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 丁曉斌』
不是說五菱過去不重視用戶，但從凱捷開始，五菱將用戶運(yùn)營(yíng)做到更多“看得見的地方”。“我們過去一直就有用戶運(yùn)營(yíng)這塊工作，今年把這塊放到臺(tái)前來”，丁曉斌說。在擔(dān)任用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)之前，他曾在五菱負(fù)責(zé)品牌公關(guān)工作。
重視用戶運(yùn)營(yíng)，是當(dāng)前車企核心關(guān)注方向。蔚來、理想等造車新勢(shì)力，在此方面表現(xiàn)最為突出；長(zhǎng)城、吉利等頭部傳統(tǒng)車企，也正在用戶運(yùn)營(yíng)上發(fā)力。
“用戶是我們最寶貴的財(cái)富”，五菱品牌現(xiàn)有用戶已達(dá)到2200萬(wàn)，其中一半用戶在使用五菱用戶平臺(tái)“菱菱幫”。這些用戶產(chǎn)生的用車數(shù)據(jù)、傳播效應(yīng)，無疑是一座“金礦”。
如何挖掘這座金礦？五菱也在不斷改進(jìn)用戶服務(wù)，用戶平臺(tái)使用體驗(yàn)，做更多用戶能感知到的事情。同時(shí)加強(qiáng)用戶參與，大到產(chǎn)品定義，小到活動(dòng)設(shè)計(jì)，比如旅行活動(dòng)目的地，交給用戶自己去決定。
『五菱凱捷長(zhǎng)白山冰雪會(huì)』
丁曉斌也誠(chéng)懇地表示，由于產(chǎn)品成本差異，五菱不會(huì)像某些品牌一樣砸錢做用戶運(yùn)營(yíng)。“必要的投入肯定是有的，但也不是一定要花很多錢來做這件事情”。五菱的優(yōu)勢(shì)在于自己擁有的2800家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商力量，使用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速落地。
基于對(duì)用戶更加精準(zhǔn)、細(xì)分的洞察，五菱凱捷誕生，并在上市首月，就沖到MPV銷量三甲。這份成績(jī)并不令人意外。
⊙ 向上與破圈：凱捷的兩種使命
五菱對(duì)銀標(biāo)的定義，是“乘用車、年輕化、國(guó)際化”，相比傳統(tǒng)紅標(biāo)代表的皮實(shí)、商用、親民，銀標(biāo)首要目的是帶領(lǐng)五菱“品牌向上”。
向上首先體現(xiàn)在價(jià)格，凱捷起步價(jià)8.58萬(wàn)元，張益勤表示，目前賣得最多的，是售價(jià)超過13萬(wàn)元的頂配版車型，占比超過70%。12月12日上市的定制版車型，目前也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
這對(duì)五菱是一份難得的成績(jī)。在中低端市場(chǎng)，五菱在中國(guó)可謂一騎絕塵；五菱宏光長(zhǎng)期霸榜MPV市場(chǎng)；今年推出的五菱宏光MINI EV，也以3萬(wàn)元左右超低價(jià)，迅速登上中國(guó)新能源銷量榜首。
『五菱宏光MINI EV』
然而，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中低端市場(chǎng)長(zhǎng)期來看必然萎縮。這在SUV、轎車市場(chǎng)已經(jīng)得到過驗(yàn)證，2018年至今，小型車、低端車市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，中高端及豪華車銷量則仍在上升。
MPV市場(chǎng)同樣如此。2020年1-11月，五菱宏光銷量同比下滑28.1%；2019年同比下滑也超過20%。中大型MPV霸主別克GL8則逆勢(shì)增長(zhǎng)。“越貴越好賣”，是當(dāng)前中國(guó)車市一大特色。
推出銀標(biāo)，是五菱面向未來必然要做出的選擇。凱捷是五菱銀標(biāo)打出的第一張牌，也為五菱新的用戶運(yùn)營(yíng)方式“探路”。2021年第二季度，銀標(biāo)第二款車型將會(huì)亮相，屆時(shí)五菱銀標(biāo)“向上”將更有說服力。
向上之外，凱捷更重要的價(jià)值，是幫助五菱“破圈”。張益勤透露了一組數(shù)字，凱捷車主中，只有25%車主是紅標(biāo)老用戶置換，75%車主屬于新用戶。
『上汽通用五菱品牌公關(guān)總監(jiān) 張益勤』
由于強(qiáng)大的渠道覆蓋和良好的產(chǎn)品口碑，五菱用戶粘性一直很高。寶駿推出后，借助五菱老車主升級(jí)換購(gòu)紅利，曾迅速打開市場(chǎng)。
和2.7億機(jī)動(dòng)車保有總量相比，五菱的2200萬(wàn)用戶量仍然只是“小數(shù)”。想在更高一級(jí)市場(chǎng)有所作為，五菱必須“破圈”。
凱捷幫助五菱，在新的市場(chǎng)找到了增量。從設(shè)計(jì)和宣傳中可以看出，五菱的野心并不是傳統(tǒng)MPV市場(chǎng)，而是和SUV、甚至轎車搶份額。
五菱官方對(duì)凱捷外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表述為“翼動(dòng)美學(xué)”，前臉和傳統(tǒng)五菱車型截然不同；側(cè)面隱藏了B/C/D柱，乍一看像一臺(tái)SUV。“大四座家用車”的產(chǎn)品定位，也表明凱捷盯上的是一片更大的市場(chǎng)。
“向上”與“破圈”，是凱捷同時(shí)承擔(dān)的兩種使命。
⊙ 家用MPV市場(chǎng)到底有沒有機(jī)會(huì)
凱捷的經(jīng)驗(yàn)說明，只要把思路放開，家用MPV也大有可為。
家用MPV不是一個(gè)好做的市場(chǎng)。1-11月，MPV整體銷量同比下滑24.4%，降幅高于SUV和轎車。除別克GL8、奧德賽這樣的中高端車型，大部分車型銷量都在下滑。
『別克GL8 陸上公務(wù)艙 652T』
總體上，用戶對(duì)MPV的需求仍然集中在中高端商務(wù)出行領(lǐng)域，價(jià)格與銷量齊飛；中低端產(chǎn)品向?qū)Ｓ密嚳繑n，如城市物流定制車型；宜家宜商，或者滿足二胎家庭需求的私人MPV消費(fèi)，一直沒有成為主流。
MPV的優(yōu)勢(shì)是空間大，6座、7座比SUV寬敞；但相對(duì)來說外觀不討喜，駕駛體驗(yàn)不如SUV和轎車。凱捷“大四座”產(chǎn)品定位，跳出了傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)MPV的刻板印象，突出空間優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，以舒適性弱化了動(dòng)力的劣勢(shì)。
第二排座椅移動(dòng)后，腿托開角最大可達(dá)72°，乘員幾乎能在車內(nèi)平躺。五菱也由此引申出“頭等艙”概念，配合旅游、航班等一系列用戶福利，產(chǎn)品和營(yíng)銷的配合極佳。而這一切的基礎(chǔ)，都源于用戶運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的洞察。
『五菱凱捷第二排』
產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，凱捷在渠道方面也在做積極嘗試。丁曉斌表示，銀標(biāo)未來或?qū)⒃O(shè)立單獨(dú)渠道，但一切都要基于用戶體驗(yàn)和調(diào)研出發(fā)。“只要對(duì)用戶體驗(yàn)有幫助，不排除銀標(biāo)分網(wǎng)營(yíng)銷的可能”。
“大四座”概念推出，說明凱捷真正脫離了“工具車”屬性，成為一臺(tái)屬于駕駛者、屬于享受者的車型，這對(duì)五菱品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，可謂意義非凡。
當(dāng)然，現(xiàn)在就斷言凱捷已經(jīng)成功還為時(shí)過早，以五菱在MPV市場(chǎng)的多年經(jīng)驗(yàn)，上市頭兩個(gè)月平均銷量破萬(wàn)，并不是一件太難的事。但凱捷至少表明，MPV并不是沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于你能不能找到用戶的興奮點(diǎn)。
⊙ 結(jié)語(yǔ)
凱捷“劍走偏鋒”能否成功，在銷量出來之前，估計(jì)很多人心里都存在質(zhì)疑。一臺(tái)不像MPV的MPV到底有沒有價(jià)值，這個(gè)問題其實(shí)只有用戶才能回答。與其拘泥于市場(chǎng)對(duì)MPV的刻板印象，不如去找找用戶真實(shí)需求。“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”，2020年，五菱在營(yíng)銷上接地氣的打法，給用戶留下了不錯(cuò)的印象。誰(shuí)說凱捷不會(huì)是“人民的需求”呢？（文/汽車之家 蔣平平）
