[汽車之家行業] 數字化轉型——聽起來是一個十分宏觀和虛擬的概念。簡單來說，我們的線上搜索、在線、App、小程序等方方面面，都是數字化的一部分。對于汽車經銷商來說，數字化轉型帶來的最直接結果，就是用戶的獲取和銷量的增加；而對于消費者來說，數字化的介入也能使我們更加便捷的獲取產品信息，并帶來更精準的服務和體驗。對于這一話題，本期《車商談》我們走入江城武漢，與極具代表性的兩家哈弗和紅旗品牌經銷商進行了深入交流，看看他們如何利用數字化轉型進行“彎道超車”。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過7000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。
30秒快速閱讀：
1、互聯網大背景+消費年輕化現狀，使數字化轉型成為必然趨勢。
2、數字化轉型幫助經銷商獲取大量網絡數據，第一時間觸達有購車需求的用戶，達到銷量增加的效果。
3、數字化轉型能夠幫助消費者提升體驗，線上看車線下交易，價格更透明，體驗更精準。
在此之前，我們先來回顧一下2020年1-10月整體車市情況。今年1-10月，全國乘用車累計銷量1292.6萬輛，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出現強烈觸底，但自7月開始，均出現連續的同比增長。排在前幾名的廠商分別是大眾系、東風日產、吉利汽車和上汽通用五菱等。
具體到武漢地區，2020年1-10月，乘用車累計上險量達到245131輛。其中，2-3月受疫情影響，市場停擺，新車銷量幾乎為零；4-8月呈大幅上升趨勢，已經回歸甚至超過上一年的水平。從當地的數據來看，日系品牌最受歡迎，市場份額達到31.5%，其次是中國品牌（28.2%）和德系品牌（24.0%）。車型方面，SUV比轎車的市場份額略高，市占率分別是51.7%和44.0%，其余為MPV等車型。
◆ 數據獲取，使經銷商提升銷量
我國網絡購物市場交易規模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。而此次新冠疫情的發酵，使用戶的線上網絡消費習慣再一次被穩固和加強。
與此同時，有買車需求的用戶，增加了線上瀏覽和咨詢的頻率。其中，僅汽車之家線上展廳的日均UV（訪問量）增幅就高達568%，線索增幅達300%。這也從側面反映出，經銷商能夠從線上獲取更多的用戶線索，并第一時間定位到有購車需求的消費者。
以上，我們不難看出，數字化的第一個特點，就是數據的獲取，而網銷則是其中最簡單直觀的一部分。武漢仁信通哈弗4S店的總經理陳士喬告訴我們，最初經銷商與媒體或第三方合作采購線索時，還持有懷疑甚至抗拒的態度，但隨著市場的不斷變化，很多人嘗到了網銷的“甜頭”。
武漢當地共有來自8家經銷商的20多家哈弗4S店。其中，仁信通哈弗店開業于2017年，短短三年時間，門店銷量已經躍居全省第一的位置。開業初期，門店自然客流與網銷的銷售比例大約是7：3，而后發展到5：5。在今年疫情的推動下，網銷客戶占比已經超過70%。
陳士喬表示，4S店數字化轉型越徹底，它所帶來的實際獲利就越大。現在客戶了解產品，從原來的PC端變成如今的手機端，時時刻刻可以了解信息，了解產品、品牌和4S店的優惠活動。作為經銷商，考慮的是如何把店里的信息以一種客戶喜歡的方式呈現給他們，這樣客戶才愿意去了解我們。
對于電網銷，武漢泰岳紅旗體驗中心的總經理門鵬飛則有更深的體會。由于紅旗品牌在布局方面把控更加嚴格，因此目前武漢地區只有3家紅旗體驗中心。其中，泰岳紅旗店是今年十一雙節期間才剛剛開業的新店。也是到目前為止，湖北省內級別最高的紅旗體驗中心。
作為一家全新開業的店，自然沒有保客基礎作為支撐，大部分客源都來自于線索獲取和主動邀約。據門鵬飛介紹，自10月1日開業，僅10月份的訂單就達到了180臺，其中有40臺來自于開業前兩個月的線索積累。他表示，傳統4S店模式發展多年，而后從最初的電銷，到現在的網銷，大數據幫助經銷商節省了很多精力。泰岳紅旗店目前自然到店客流數量僅占20%，而網銷邀約則高達80%。
◆ 精準畫像，使用戶提升買車用車體驗
如此看來，數字化轉型的第一步——增加銷量，已經得到印證。但網銷只是吸引用戶關注、到店看車的第一步。真正實現銷量轉化的重點，在于進店后的產品推薦和服務體驗。這一步，與用戶的實際需求息息相關，也最能左右其最終的決策。
通過數據我們發現，從2017-2020年，消費者的年齡逐漸趨于年輕化，用戶結構中心向35歲以下人群偏移，且大學本科及以上學歷的用戶在增加。10-30萬收入的用戶占比快速升高，中等偏高收入的購車人群占比呈現快速上升趨勢。另外，20：00-23：00是用戶瀏覽信息的高峰時刻，不少上班族越來越習慣下班通勤的路上，在公共交通工具上使用手機瀏覽相關網站；年齡偏大一些的用戶則作為睡前的調劑。通過以上種種這些精準化的信息，經銷商能夠清晰地描繪出購車人群的畫像以及他們所真正關心的方方面面。
不同地區的消費理念也存在著極大的特殊性。尤其是武漢地區，在疫情發生之前，當地人已經習慣于分期消費，而疫情的突如其來更加深了這一觀點。表現在購車上，他們會認為“既然付得起月供，我為什么不買一輛更好的車？”也正是這樣的理念，使得紅旗這一中國豪華品牌一經轉型，便立即引起了極大的關注。
在我們沒接觸紅旗之前，對它的印象總是紅旗L5或CA7600J這類高不可攀的“老領導”座駕。但自2018年以來，紅旗H5、紅旗(參數|詢價)HS5、紅旗HS7、紅旗E-HS3、紅旗H9等車型相繼推出，也逐漸明確了紅旗品牌的發展方向。在這些產品上，我們能夠看到紅旗在大刀闊斧的進行品牌調整，擺脫傳統思路的束縛，追求最新設計前潮，并在配置和用料上提升一個檔次，真正成為讓廣大基層消費群體也都十分關注的一個中國豪華品牌。就在前幾日，紅旗還推出了指導價在50.98-72.98萬區間的新能源車型E-HS9。至此，品牌車型價位從10多萬跨越到70多萬元不等，覆蓋了更加多元的用戶群體。我們能夠看到一個原主打情懷的品牌，逐漸用產品力博得更多消費者的認可。
『紅旗E-HS9』
眼下，主力車型H5的用戶，正是擁有“新情懷主義”的90后甚至00后。透過互聯網和大數據，這些年輕的用戶對于汽車、豪華、文化、國潮等各個方面有了新的定義。在他們眼里，中國制造的產品無論在外觀還是性能方面，都不輸外國品牌，而在電動化、智能化方面的開拓，更是快人一步。這也是為什么，國內的消費習慣正在得以改變。門鵬飛告訴我們，紅旗在吉林最高擁有15%的市占率，而目前在武漢只有1.5%，因此這個品牌在當地將擁有很大的機會和潛力。
『紅旗H5』
在吸引新客方面，泰岳紅旗店在自媒體投放和在線方面，下了很大功夫。而在潛客和保客營銷方面，他們根據客戶畫像的不同，將其分為H、A、B、C四個級別。比如一年能轉介紹3個新客的用戶，就定義為H級，需要每個月深度的拜訪一次；而C級客戶，指的是一般的潛客，門店也會要求銷售顧問在半年內聯絡一次。這樣一來，對于銷售顧問來說，大大節省了時間和精力；而對于客戶來說，也能得到相應的情感和服務，對于他們來說，適合的才是最好的。
“我們平時講的數字化轉型，不單單是工具的引入，重要的是工作方式的轉型。從前汽車交易是賣方市場，坐在展廳里喝喝茶車就賣出去了；而現在變為買方市場，競爭壓力非常大，作為經銷商必須要做好“三個結合”——老客戶與新客戶相結合，走出去與請進來相結合，最重要的是，線上與線下的相互結合。”門鵬飛說。
相對于紅旗，哈弗在武漢的主要購車人群還是以外地務工、上班族，或者做小生意的人群為主，購車行為比較理性。對于這類用戶，他們更加在意的是車輛的空間和性價比。另外，WEY、歐拉、皮卡等多種車型的推出，也能深入到更細化的用戶群體，擴大選擇范圍。
仁信通哈弗店總經理陳士喬認為，數字化轉型對于用戶的實際意義，首先就是便利，眼下最流行的當屬VR看車。通過這種新興的方式，用戶在到店之前，就可以對產品有一個初步的了解，還可以通過線上選擇最便利的門店，并且對門店形象有一個初步的心理預期。
其次，是價格和信息的透明。基于便利的基礎，用戶在線上除了可以瀏覽產品參數信息以外，還可以看到商家的誠信排名、銷量情況、用戶口碑等等，對競品價格也是一覽無余，范圍甚至擴大至全國，方方面面對比起來非常真實和省心。
最后，是消費者對于廠家和經銷商的反監督。此前，傳統的營銷模式是廠家下面有大區、大區下面有不同級別的分銷商等等，每個環節都在賣車，渠道卻很單一。一旦用戶在使用過程中遇到問題，就要從銷售顧問、技術鑒定、到經銷商集團再到廠家，很多聲音不能被廠家所重視和解決。現在，有了網絡的監督，用戶一點小小的問題，都能夠被經銷商和廠家從各個渠道接收到，這樣就可以第一時間解決用戶的訴求，使整個反饋流程簡單起來。
除了以上來自哈弗和紅旗的兩位嘉賓以外，全國其它地區的經銷商代表也針對本期《車商談》節目發表了自己的觀點：
●武漢優進集團副總經理胡春：影響一個店銷量的原因主要有三點：第一看交通位置，客戶主要來自周邊；第二看宣傳，讓客戶第一個知道你，就多了一個機會；第三更多還是講銷售顧問的能力。
●鑫海廣汽本田店總經理劉勇：廣汽本田近兩年在年輕用戶群體上還是下了一些功夫，除了迎合年輕人的喜好設計車輛及內飾外，所有展廳及客休區都十分的運動、年輕和時尚，能更好地把產品帶給年輕消費者。
●南通東方雷克薩斯店總經理韓一見：雷克薩斯品牌老客戶認可度高，轉介紹多，明年計劃通過加大網絡宣傳，提高網銷占比，擴大新用戶基盤，提升品牌在南通的市占率。
●杭州國旺廣迪比亞迪店總經理張運生：怎么更好利用互聯網抓住用戶是我們店一直在思考的事情，也希望可以借助下半年良好的大環境，做出一些成績來。
編輯點評：
互聯網、大數據、智能手機、自動駕駛，你會發現這些名詞從最開始的遙不可及到如今的觸手可及，僅僅用了不到幾年的時間。數字化轉型是市場大潮下的必然趨勢，這種轉型對于消費者來說，是需求的深挖和體驗的升級；對于經銷商來說，是買賣模式、人員架構的調整。同時，對于車企來說，也對產品和服務的優化造成一種倒逼。（文/汽車之家 翁萌）
