[汽車之家 行業] 2014年前后，造車新勢力品牌的橫空出世打開了汽車市場的一個全新秘境。浪潮間，傳統車企地位動搖，發起反擊。2016年的長安歐尚、2017年的WEY、2018年的領克、2019年的星途以及2020年的嵐圖等品牌陸續登場，也想在新消費時代分得一杯羹。
同樣20萬預算，選海外品牌、中國品牌還是新勢力品牌？對于這個問題的答案，5年間發生了翻天覆地的變化。年輕消費群體對于新事物的接受程度，可能大大超乎你的想象。作為經銷商而言，如果你決定嘗試經營一個全新的品牌，就要從根本上轉變營銷的策略，這里的幾個共性痛點和解決方案也許能供你參考。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過7000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。
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1、近年間，中國品牌向上走趨勢明顯，涌現出領克、WEY、星途這樣的新品牌，是汽車產業發展的必然選擇。
2、消費者目前普遍認為有些新興品牌品牌力弱、門店少，無處可買和無處可修的現狀令人擔憂。
3、經銷商也面臨著庫存不足、售后不賺錢等一系列問題。面對這樣的情況，幾家經銷商給出了相應的解決辦法。
◆披著傳統外衣的新品牌從何而來？
隨著經濟的發展，消費人群正在發生潛移默化的轉變。根據汽車之家后臺的數據顯示，購車人群結構重心正向35歲以下人群偏移，該類人群（線索留資）占比從2017年的63.8%上升至2020年第一季度的67.1%，且高學歷購車人群呈微增態勢。通過統計用戶的瀏覽和對話，我們發現年輕用戶更相信自主判斷，在購車時最關注的依然是外觀和內飾。值得一提的是，隨著車型選擇越來越豐富，用戶對于品牌的專一度越來越低了。
『用戶結構重心向35歲以下人群偏移』
『高學歷購車人群呈微增態勢』
『用戶下單前更傾向于多車系對比，競品競爭更加激烈』
這種消費群體的變化，引起了對產品結構的重新思考，同時，也倒逼著主機廠和經銷商不得不隨之轉變。在此背景下，中國傳統汽車品牌打出新的“高端化、智能化”標簽變得順理成章。
首先，隨著“國潮、國漫”的概念被提出，不難發現，90、00后的年輕一代對于愛國的熱情明顯高于70、80后，他們對于Made in China認可度更高。
其次，隨著互聯網的普及和人與人之間交流的增多，大家越來越容易去了解一個產品的性能，并很直觀的通過參數來衡量它的好壞，從而找到符合自身需求的產品，也因此而弱化了對于“品牌本身”的感受。
“20年前，大家都說大眾汽車好，實際上是因為當時那個年代選擇少，老一代人甚至60、70后的口口相傳，使這個品牌積累了大量的用戶基礎?，F如今，年輕人的可選擇性越來越大，你也能發現大眾在品牌力上是有所弱化的?！蹦炒蟊娊涗N商表示。
最后，是購車預算明顯有上升趨勢，尤其是在疫情的催生下，唯獨豪華品牌逆勢而上。一方面豪華車主的決策受經濟波動影響相對較小，另一方面人們對優質生活的消費意識也有所增強。武漢地區的一位車主曾發表感慨說：“我覺得人的生命太珍貴了，有生之年還是要買輛好車開開！”
『傳統豪華品牌依然逆勢上漲』
新的消費群體給新的品牌帶來了機遇，同時也提出了新的挑戰。雖然近年來，這些新品牌發展迅速，銷量和品牌知名度都有所增長，但是快速發展的同時也帶來了一系列內部或外部問題，對于經銷商來說，品牌知名度不夠高、庫存不足以及?？土康?，是目前最為棘手的幾個方面。
◆ 消費者與經銷商的“三頭兩緒”
品牌新、團隊新 讓我如何快速愛上你
新品牌最顯而易見的問題，是傳播力低，口碑不足，這也是許多品牌力偏弱的小品牌同樣會面臨的問題。對于廠家來說，一般會采用線上線下廣告投放、利用明星代言擴大宣傳等常規方式。落實在經銷商身上，最亟待解決的，是如何增加線上獲客率和提高客戶到店以后的成交轉化率。
線上獲客的主要渠道主要來自于網銷。對此，一些網銷平臺推出了智慧外呼或智慧助手等產品，利用人工智能技術幫助經銷商自動撥打電話、自動發文，這些數字化工具的應用，能夠幫助經銷商降本增效，還可以令門店在媒體的排行得到更快提升。
除此之外，疫情催生的線上在線也是一個新興的獲客渠道。謳歌廣成西子店總經理趙萬杰對于線上在線的看法十分積極。他重視私域流量的打造，保證每周都有固定的內容產出。他把在線分為幾個層面——首先，關注圈中大V，學習他們的腳本和拍攝技巧；其次，與第三方公司合作，組織員工在自媒體方面的學習與提升；另外，進行用戶調研，對所要傳播的內容進行精準定位，最終指導用戶如何用車、養車，在擴大品牌宣傳的同時，給用戶帶來實際的利益。
作為傳統品牌一員，江西帝豪吉利4S店總經理陳冠軍也表示，今年廠家主打的就是線上在線，大部分經銷幾乎每天都在做，每次在線一個小時到一個半小時。當然，陳冠軍也認為，這樣的傳播手段對于銷量的轉化并不是立竿見影，但作為未來趨勢來看，還是要堅持做下去。
『杭州謳歌廣成西子店正在拍攝視頻』
在獲取到客戶信息、邀約到店以后，還可以通過數字化的手段更加精準的吸引客戶的關注，留住每一次不易的機會。成都嘉誠WEY店的相關負責人告訴我們，目前門店正在嘗試使用一些第三方公司開發的智慧門店系統，消費者進店就會被面部識別系統精準識別。如果是新客將直接建檔并分配銷售人員；如果是老客，他之前是由誰接待的、對什么車型感興趣、洽談進展如何等一系列資料都將展現給店員，以便進一步安排專人接待。
除了品牌新以外，銷售團隊往往也是全新組建的，也許在專業度和凝聚力方面還有所欠缺，但在賣車階段，只需要遵從一點：廠家打什么牌，經銷商跟著打就對了，最基礎的，無非是銷售顧問對品牌的理解程度，以及對消費者的接待話術。
以領克為例，它最大的優勢莫過于“基因”二字。從企業的角度來看，領克的確繼承了吉利和沃爾沃共同的高品質基因。作為雙方共同開發打造的全新CMA超級母體架構首款車型，領克01一炮而紅，自上市以來，總銷量已逼近15萬輛。銷售顧問在向客戶介紹的時候無需多言，只要把“歐洲設計、全球制造、CMA超級母體架構、高端品牌基因”等詞匯一一羅列，客戶便能自然而然的感知到這個品牌背后的強大能量。
與領克的天然基因不同，長安歐尚X7為自己樹立了一個“越級的舒適與智能”標簽，門店的銷售顧問在介紹車型的時候，會專門選取一些同級產品中人無我有、人有我強的差異化“噱頭”去吸引消費者。
“最新款的長安歐尚X7頂配車型命名為2021款人臉識別全自動泊車太空逍遙版，這輛車除了像名字一樣具有刷臉識別功能，還配備了集加熱、記憶、一鍵休息等功能于一身的“太空逍遙椅”；可24小時實時查看車輛及周邊信息的“千里眼”遠程視頻系統以及能語音操控尋車、控車、預約行程的“順風耳”等等。尤其是擁有12顆超聲波雷達+4顆超高清魚眼攝像頭的APA5.0一鍵全自動泊車系統，最適合新司機和女司機。這些功能可都是瞄準20萬級別車型的！”長安歐尚的銷售顧問就是這樣向我們介紹產品的。
門店少、庫存不足 買和賣都有顧慮
除了品牌知名度不足以外，門店少、提車難的問題也是經銷商和消費者共同的顧慮。對于傳統品牌衍生出的高端子品牌來說，絕大部分購車人群還是來自于原有品牌的轉化和升級。但前期網點布局不足的問題，成為銷量提升的一個阻礙。在調查中就有用戶表示，“奇瑞的發動機技術我非常認可，所以對星途也很期待，但是我所在的地區沒有這個品牌的4S店，想試車看車太不方便了”。
『內容選自汽車之家論壇』
官網數據顯示，目前全國共有星途經銷商173家，而奇瑞汽車目前全國一網經銷商網點數量達到650家；領克在全國共有服務商297家，而同期吉利汽車的網點布局超過1200家。由此可見，新品牌在渠道數量和覆蓋方面還是需要進一步努力的。
『星途全國經銷商銷售網絡布局』
對此，星途廠家解決渠道少的方式是使用“聯合渠道”的經銷模式，也就是星途可在奇瑞授權店內一同銷售。但從實際執行的情況來看，由于廠家的考核壓力還是放在原有品牌上，因此很多經銷商并沒有把精力投入到新品牌上，導致銷量達不到預期的目標。業內專家表示，如果想用好聯合渠道的模式，需要對經銷商的實際銷售模式有更多的要求，比如對銷售顧問的業務能力、新老品牌的銷量占比以及線下活動的執行情況進行定期考核等。
我們從用戶處了解到，已購買星途的用戶表示，如果真的試乘試駕，會發現相對于瑞虎8簡潔實用的內飾，星途的表現則更為舒適，且質感提升明顯。尤其是配備了第三代1.6TGDI發動機的星途TXL，在性能上完全可以和合資企業車型相較量。既然消費者有這樣的評價，那么邀約到店和試乘試駕就變得非常重要。因此，解決渠道少的第二把鑰匙，就是利用銷售線索，主動出擊，利用邀約試乘試駕增加客戶接觸到產品的機會。
『南昌聚安星途店』
“我們是10月份才開業的新店，最初甚至連試駕車也沒有，就在10月內通過資源的導入完成了近40臺的訂單。但品牌本身很新，我們還處于建庫期，在庫存方面供應不足，目前交車情況不足20臺。”南昌聚安星途店總經理郭清昀告訴我們，目前最大的問題不是銷量，反而是產能和庫存的不足。
星途與奇瑞的生產模式不同，由于銷量不高，基本采取經銷商上報、工廠生產的情況供貨，但這種方式，出現過客戶最長提車時間超過兩個月的情況。據我們了解，領克01在上市初期，也曾經經歷過這樣的階段，經銷商紛紛表示“誰能從廠家搶到車，誰就能賺錢，很考驗經銷商的體量和經營時間”。
針對這一問題，有行業內人士指出，經銷商不應該靜止的看待問題，要把目光放長遠。“交付周期長既是挑戰也是機遇。挑戰是搖擺客戶可能面臨飛單，但機遇是經銷商可以通過組織客戶參觀走訪工廠、深度試駕等落地活動，深化客戶對品牌及門店的認知與感受，這個過程不僅能更好地留住用戶，或許還能提升轉介紹率。”在這段時間內，經銷商需要不斷加強與廠家積極的溝通和反饋。
另外，該人士還指出，本身選擇這類品牌的用戶，多是抱著“嘗鮮”心態，或是認為該產品的某一方面獨具吸引力，這類人群的忠誠度反而更高。這一點，我們通過領克的相關人士也得以驗證。她告訴我們，“最長的產品交付周期達到半年，但期間客戶流失率并不高，大家還是抱以比較高的期望值，更何況這個階段也不會太長”。最后，常規化的定金約束方式也同樣適用，對于付出了定金成本的用戶來說，一定的等待周期還是可以接受的。
?？蜕?、利潤低 初期階段沒飯吃
除了品牌新、門店少等問題以外，以上提及的這些品牌經銷商最大的窘境還是圍繞著盈利這一現實的問題。新品牌一般屬于爬坡期，總銷量有限，再分攤到各個門店，會體現為保客量非常低。而保客量低帶來的最大問題，就是售后產值低，因而影響到整個門店經營的收支。像ARCFOX極狐、R汽車以及一些新勢力造車品牌，別說售后了，連基本的?？头e累都很難。在這樣的情況下，廠家的資源導流、一次性的服務模式就變得更加有益。
南昌聚安星途店總經理郭清昀告訴我們，從9月份開始，廠家授權確認通過之后，就有一部分其它地區的車輛導入到南昌聚安星途店里來?！澳喜且粋€旅游城市，一些周邊地區的車主，會順路來做保養，9-10月大約接待了幾十個這樣的客戶。這些車主通過公眾號、400電話找到我們的店，單次保養單次繳費，對于消費者來說沒有套餐捆綁，價格更透明；對于我們來說，單次利潤高了，能提供更好的服務，這樣良性的經營確實包括客戶、廠家、經銷商在內，都是有利的?！?/p>
『惠通陸華捷豹路虎4S店安全玻璃實驗展示』
除了售后以外，衍生產品、水平業務也是目前4S店利潤構成的重要部分。針對這一問題，我們特意詢問了在這方面表現頗好的北京惠通陸華汽車銷售有限公司總裁劉彤。他告訴我們，顧客喜歡看得見摸得著的產品，所以一定要在展廳加強展示和體驗?！拔覀優榱苏故疽粋€安全膜的效果，用一個鐵球砸碎了幾百塊玻璃，實驗結果就是好的貼膜和普通貼膜一眼可見，你說客戶會選哪個？”
慢慢隨著銷量的增加，對于已有的保有客戶也絲毫不能“冷落”，要利用多重手段來調動他們的積極性。在增強?？驼承苑矫?，領克就抓住了客戶的需求點，并利用一些線上的手段，去改變消費者的行為習慣。
『領克App』
成都慧航領克4S店總經理許樂意表示，“領克更像是一個科技公司，除了汽車銷售和售后以外，還會做一些關于汽車生態的內容。比如領克自己打造的營銷助手App、領克商城和車主小程序，就可以為客戶提供一個溝通、分享、交流的平臺，這是當代年輕人最為看重的東西。領克希望通過客戶所喜愛的事情，把他們聚集在一起，讓圈層不斷地擴大，最終實現‘以一個汽車品牌為中心’的生態圈?！?/p>
在線下活動方面，我們也可以參考傳統品牌和新勢力品牌在這方面的操作。江西帝豪吉利4S店總經理陳冠軍提出，除了常規的親子游、自駕游以外，還可以根據車型定位的不同，組織車友家宴、貧困地區的公益活動、異業合作沙龍以及深入工廠參觀等等。
編輯點評：
消費者的年輕化，品牌的高端化趨勢之下，于經銷商而言，更多在于渠道的優化與經營模式的調整升級。從目前來看，如何與主機廠配合穩固新品牌口碑、如何在前期把控產品銷售節奏、如何利用數字化轉型增強?？驼承?，不僅僅是上述品牌，更是整個經銷商行業所面臨的共性問題。疫情催生了整個車市的加速變革，作為傳統品牌經銷商，更應當順勢而為，將“創新”落實在消費者看-選-買-用的各個環節。2020即將交上答卷，你準備好迎接車市的“巨變”了嗎？（文/汽車之家 翁萌）
