[汽車之家 深評] 集政府補貼、免購置稅、免車船稅、可上新能源車牌等好政策于一體的國產特斯拉，價格一降再降。是什么邏輯能夠促使特斯拉堅持有悖于傳統豪華品牌的經營策略？價格的持續降低帶來了銷量的增長，也帶來了老車主的反感。那么特斯拉未來還會有多少降價空間？哪些要素會影響到特斯拉的價格？
傳統汽車企業定價過程，往往是先定價格和產銷量，這個所謂的價格就是我們常說的MSRP廠商指導價。然后圍繞這個價格分解出成本目標，再在這個成本目標的框架下，開展研發和供應鏈整合。說得直白一點，就是指導價決定了車的檔次處于怎樣的細分市場空間。這也是為什么傳統汽車品牌降價不會直接去降低MSRP廠商指導價，而是在MSRP的基礎上推出多少個點的優惠折扣，因為每個廠商的指導價都是根據其它對標產品的廠商指導價價格體系制定的。
從特斯拉官方進入中國的那一天開始（2014年1月），特斯拉就給出了一個Model S(參數|詢價)在中國市場定價的邏輯構成：美國工廠BOM成本+毛利+流通成本+稅=價格。特斯拉為了創造銷量增長，可以維持超低的毛利率，以快速提高市占率，從而獲得更高的資本市場價值。
◆特斯拉在成本方面與傳統廠商相比的優勢和劣勢
1、三電系統的BOM成本優勢：BOM是汽車成本的絕對大頭，這是需要支付給供應商的生產采購費用，它的高低取決于所用零部件級別的高低和產銷量，采購量越大價格越低。其價格是基于全生命周期的產銷量與零部件供應商談判而來。基于產能提升和市場銷量的逐年增加，價格會每年降幅，BOM成本在MSRP中的占比達到了70-75%。很多因資金鏈斷裂而倒閉的整車廠，往往伴隨著巨額負債，這些負債中有很大一部分就是需要支付給供應商的采購費用。
特斯拉的三電系統在同檔次的競品當中，應該算是全球最大的單一品牌采購商，所以目前來說，相比傳統廠商有領先優勢。當然，像大眾集團也規劃了很高的電動產銷計劃，MEB平臺預計要承載2000萬輛產能，一旦上量，成本優勢也不可小覷。
2、運營成本優勢：由于特斯拉是新創立的品牌，人員比較精簡，沒有傳統廠商的冗余，所以運營成本更低。加上成立時間短，產品線不是特別多，所以品牌管理成本相比傳統廠商低很多。
3、市場和公關成本優勢：基于馬斯克的個人影響力，幾乎不用廣告，今年10月甚至解散了公關部門，品牌和公關費用大減。在傳統廠商中，品牌和公關費用是分解到每個車系的。也就是說車系產品線越豐富這部分成本就會越高，特別是那些需要靠品牌溢價的車企，需要在公關和市場方面的巨額投入換來產品的高利潤。有數據顯示，特斯拉2019年的營銷費用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車集團的0.1%。
4、渠道成本：渠道成本相對于傳統廠商也是一塊巨大的投入，為了迅速開店占領市場就需要將相當一部分銷售利潤留給渠道商。但特斯拉的所有銷售門店都為直營，前期投入相對大，隨著銷量的放大，成本會被迅速均攤，相比傳統廠商有絕對領先優勢。只是基于目前的銷量與渠道擴張地投入還沒有明顯紅利。隨著銷量地持續攀升超過臨界點后，這部分紅利會非常明顯。
5、生產制造成本：作為新能源車企，特別是特斯拉這種頭部企業，可以獲得各個國家政府的大力支持。特斯拉在上海的工廠也不例外，在土地廠房設備方面能夠低成本獲得政府資源，除此之外，還能在政府的運作下，獲得國有商業銀行貸款。
從特斯拉2019年報來看，其上海工廠獲得了約8500萬美元（約合5.9億元人民幣）的“某些補助”（certain incentives），包括約4600萬美元（約合3.2億元人民幣）現金和價值約3900萬美元（約合2.7億元人民幣）的其他補助。還獲得了4家國有商業銀行提供的總金額為197.5億元人民幣的貸款。這也是為什么，特斯拉工廠從開工建設到第一批產品交付只需要一年時間，堪稱世界奇跡。所有的政策優惠反映到車價當中就是便宜便宜更便宜。
再來看特斯拉的成本劣勢，主要存在于在傳統汽車部件、財務、質保等方面。
1、整車BOM成本：由于整車銷量相比傳統汽車過小，底盤車身等傳統汽車零部件的采購成本不具備優勢，而且質量控制也不如人意。這部分的成本控制恰恰是豐田、大眾這種傳統品牌的優勢，持續了多年的產品小規模改進，帶來的最大的收獲就是零部件的成熟度和單個零部件采購量的巨大成本優勢。
這里面也不乏汽車系統中被少數頭部供應商壟斷的核心部件，例如轉向機，特別是可用于ADAS輔助駕駛的轉向系統；與純電動車匹配的剎車系統，特別是帶能量回收的電控液壓剎車系統。除此之外還包括輕量化結構的底盤懸掛系統、空氣減震、輕量化車身、內外飾件、車身開閉件等等都是特斯拉的劣勢和傳統廠商的優勢之所在。所以用戶在享受特斯拉最先進的三電系統和誘人價格的同時，也要忍受整車質量不高帶來的各種問題。
2、財務成本：由于沒有經銷商壓貨，需要占用大量現金流，財務成本比較高。這個成本在早期比較明顯，特斯拉通過訂單式生產，并且通過延長收貨時間來緩解財務壓力，但也帶來了大量目標用戶的流失，這也是起步初期需要忍受的陣痛。只有當全球銷量規模爆發之后，直營門店的優勢才能體現。在這之前，直營銷售渠道的弊是大于利的。
3、質保成本Warranty：產品的成熟度低，完成度差，售后成本較高質量問題頻發。其核心還是因為，在整車零部件采購環節和Bug改進環節，沒有傳統廠商多年的積累，所以小問題很多。而車用動力電池作為近幾年才興起的新興產物，其穩定性還沒有被市場驗證，導致自然問題時有發生，售后理賠率偏高。
◆特斯拉成本的未來預期
特斯拉前期大量修建超級充電站、開設直營門店的成本投入巨大。這種做法的風險在于，如果銷量不能在短時間內爆發式增長，其運轉效率甚至不如傳統4S店采用的加盟模式，因為后者可以將前期爬坡風險分擔給經銷商。不過一旦銷量爆發規模增長，將會極大節省流通成本，目前還在發展階段。
隨著Model 3銷量的爬升以及供應商年降，三電成本始終具有絕對領先優勢，而整車采購成本也會逐年下降。只要特斯拉不盲目追求產品線的多樣性，穩扎穩打，不斷優化改進現有產品，相信BOM成本會逐步進入優勢地位。
雖然政府招商引資給與的補貼已經體現到了現在的車價當中，但這些現金也不是白給的。特斯拉與上海政府之間簽署了對賭協議，從2023年年底開始，特斯拉每年需要向上海政府納稅22.3億元人民幣；工廠投資140.8億元人民幣，否則特斯拉需歸還土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產等損失。基于這樣的對賭協議，特斯拉的銷量比任何要素都重要，所以率先在上海工廠投產的是用來跑銷量的Model 3，緊隨其后的也是用來跑銷量的車型Model Y，這也造成了特斯拉的價格一降再降，銷售數字持續攀升。同時，特斯拉在中國的好成績也引爆了資本市場，股價持續創下新高，資金問題逐步環節，從而進入了良性循環。
到后期，基于與上海政府的對賭協議，以及為了與競品搶奪市占率，特斯拉通過資本市場的融資直接補貼產品，導致低于BOM成本價銷售也是有可能的。
質保成本將是特斯拉的最大風險，可能有兩種極端發展路徑：一是隨著銷量的增大，可靠性的不斷改進和提升，傳統思維來說這部分成本會逐年降低。同時隨著銷量帶來的資本市場高價值，能夠讓特斯拉在產品品質方面投入更多成本，為未來解除安全隱患。
另外一種極端可能性則是，由于電動車的電池穩定性始終是一個定時炸彈，發展時間短，不知道后續是否會有更多暴雷。如果在安全性和可靠性方面產生了大量投訴，將會發生連鎖反應，售后成本激增，導致股價暴跌，甚至會導致企業倒閉。具體會按照哪種路徑發展，目前還沒有任何企業驗證過。
結論：
2021年，特斯拉僅上海工廠就計劃生產約55萬輛汽車，其中Model 3車型為30萬輛，Model Y車型為25萬輛。這目標也有一定挑戰性，畢竟目前特斯拉在國內的月銷量基本穩定在1萬輛出頭左右，為了銷量，特斯拉顯然要拿出更高的性價比。
到2024年前后，中國新能源市場很可能會上演當年滴滴打車、美團大戰的場面，各個新能源車企進入惡性降價以獲得更高的市占率，到那時可能才會真正迎來傳統燃油車的終結。所以特斯拉的價格還會不斷迎來新低，以支撐起全球第一的市場影響力以及全球第一的市值。（文/汽車之家行業評論員 湯啟隆）
