[汽車之家行業(yè)] 廈門，又叫鷺島，是東南沿海重要的中心地帶、港口和風景旅游城市，同時，也是中國經(jīng)濟特區(qū)之一。四季如春的氣候和文藝的鼓浪嶼，讓這個美麗的城市近幾年發(fā)展迅速，成為“網(wǎng)紅圣地”。在眾多的汽車品牌中，謳歌和林肯作為小眾豪華汽車的代表，與這個城市有著某種天然的契合。今天，《車商談》就走進廈門的兩家富有代表性的4S店，聽聽當?shù)亟?jīng)銷商會帶來哪些與眾不同的故事。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。
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1、從9月的數(shù)據(jù)來看，全球車市回暖趨勢越發(fā)明顯，而廈門作為海島旅游城市，有一定的特殊性，但總體與大勢同步。
2、謳歌和林肯作為兩個小眾豪華品牌，都有自己的經(jīng)營之道，線上重推廣，線下會舉行一些與廈門本地“氣質”相符的活動。
3、來自建發(fā)集團的兩位店總為我們推薦了謳歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版、謳歌CDX(參數(shù)|詢價)混動版和林肯冒險家三款車型。
◆ 全國車市回暖，海島城市更加特殊
在目光轉向門店之前，我們先來回顧一下2020年整體的車市情況。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，我國汽車銷量達到256.5萬輛，環(huán)比增長17.4%，同比增長12.8%。截至10月，連續(xù)五個月增速保持在10%以上。其中，9月乘用車銷量達208.8萬輛，環(huán)比增長19%，同比增長8.1%，創(chuàng)年內(nèi)新高。1-9月，乘用車降幅收窄，整個行業(yè)體現(xiàn)出快速回暖的態(tài)勢。
『數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)』
聚焦到廈門，作為熱門的海島旅游城市，廈門在氣候、地形、人口分布等方面，都與工業(yè)城市有很大的區(qū)別。廈門島總人口只有400多萬，并呈現(xiàn)出“梯次型”分布，在地域上，分為島內(nèi)和島外。其中島內(nèi)包括思明區(qū)和胡里區(qū)，屬于商業(yè)集中、人口密集的經(jīng)濟特區(qū)；島外包括海滄、集美、同安等地，類似于郊區(qū)，人口密集度較小。
從銷量數(shù)據(jù)上來看，廈門地區(qū)2020年1-8月累計銷量前幾名的品牌分別是北京奔馳、廣汽豐田、廣汽本田、一汽-大眾和華晨寶馬。由于消費升級、價格下探等原因，豪華車從4月份以來一直保持大幅增長。其中，有兩個相對小眾的豪華品牌，與廈門這個文藝圣地不謀而合，它就是謳歌和林肯。通過銷量數(shù)據(jù)來看，這兩個品牌在2019-2020年的變化趨勢也和全國同步。
◆ 小眾豪華品牌與文藝圣地的有機結合
謳歌是日本本田汽車旗下的高端子品牌，于1986年在美國創(chuàng)立，其名稱Acura源于拉丁語Accuracy（精確），一把“卡鉗”形象的LOGO，反映出對于造車工藝的追求。而林肯作為美國福特汽車旗下的豪華品牌，創(chuàng)立于1917年，曾作為幾代美國總統(tǒng)的經(jīng)典座駕，更反映出典雅與極致。
此次《車商談》請到的兩位店總，分別是來自廈門建發(fā)謳歌的總經(jīng)理林紅和建發(fā)林肯的總經(jīng)理付江俊。兩位店總對于4S店的經(jīng)營，以及如何滿足當?shù)赜脩粜枨螅加兄毜降囊娊狻２粌H從數(shù)據(jù)方面提供了可參考性，還讓廈門這作為城市背景，為品牌增添了新的詮釋。
『建發(fā)集團辦公大樓』
提到建發(fā)集團，福建省周邊的朋友們一定非常了解。1980年，隨著廈門經(jīng)濟特區(qū)成立的號角，建發(fā)集團應運而生。僅僅40年的時間，建發(fā)集團通過國營企業(yè)的強大背景，參與海內(nèi)外多個項目的投資建設，成為福建省大型實業(yè)投資企業(yè)集團，旗下業(yè)務涵蓋房地產(chǎn)開發(fā)、旅游酒店、投資、汽車等多個領域。其中，在汽車經(jīng)銷商領域，建發(fā)汽車主要經(jīng)營豪華品牌。2018年，建發(fā)集團還登上了《財富》世界500強排行榜的第362位。
廈門眾馳謳歌
謳歌品牌目前主要的幾款在售車型為謳歌CDX、謳歌RDX和謳歌TLX-L等。2019-2020年，全國銷量呈現(xiàn)出穩(wěn)步小幅上升的良好趨勢。尤其是謳歌TLX由于車型更新停止生產(chǎn)，在缺少一款主力車型的情況下，謳歌CDX和RDX能夠補位，是今年不容忽視的成績。廈門地區(qū)雖沒有強勢上漲，但在疫情前后基本保持穩(wěn)定。
廈門建發(fā)謳歌2008年6月開業(yè)，是謳歌在中國地區(qū)規(guī)模最大的4S店，占地超過1萬平米。不僅地處廈門市成熟的汽車商圈，還在2018年按照進口謳歌最高建店標準進行了重新裝修。謳歌品牌在當?shù)刂挥?家店，另外一家是島內(nèi)湖里區(qū)的小型衛(wèi)星店。據(jù)總經(jīng)理林紅介紹，目前謳歌的車型品類相對來講不多，按照現(xiàn)有的保有量來看，這兩家店就能夠滿足當?shù)赜脩舻馁徿嚭褪酆蠓招枨蟆?/p>
林紅坦言，從剛剛過去的北京車展也能看出來，相對而言，競爭對手在車型上新方面雖然豐富，但每個產(chǎn)品都有其存在的意義和屬于自己的消費市場，因此她認為品牌和4S店現(xiàn)階段的主要任務，并不是盲目的擴大銷量，而是要做好品牌的不斷升級和保有客戶的優(yōu)質服務。
從用戶畫像上來看，廈門地區(qū)購車預算10-15萬人群占比最高（與全國平均水平持平），緊湊型SUV最受關注，中大型車、小型車用戶關注度相對較低。據(jù)林紅介紹，謳歌的客戶主要分布在島內(nèi)和海昌區(qū)，是相對高精尖的小眾人群，也符合整個城市的主流特點。早些時候，謳歌的用戶更偏向40歲左右、事業(yè)有成的人士。但2016年，隨著廣汽謳歌合資，引進CDX等車型，用戶群體開始出現(xiàn)年輕化趨勢，以家庭用車為主，覆蓋醫(yī)生、教師、律師及公職人員等職業(yè)群體。
『謳歌CDX』
“不少購車用戶給謳歌的評價是：外觀耐看和品質穩(wěn)定。依托于本田的技術平臺，加上精準的客戶服務，這個品牌和廈門這個精致旅游城市的氣質非常吻合。”林紅表示。
但2020年的疫情，確實也給門店的經(jīng)營帶來了一些壓力。從目前客流量數(shù)據(jù)來看，第三季度雖比上半年有所好轉，但同比去年，受到車型和政策影響，銷量沒有增長。面臨接下來的第四季度，林紅的準備是：沖量。
在新車銷售、吸引新客方面，對于小眾的豪華品牌來說，傳統(tǒng)的市場推廣手段依然最簡單也最有效。林紅表示，未來建發(fā)謳歌店的目標是，讓更多的人了解謳歌品牌，從線上到線下，打造更多的曝光機會。通過商超外展、小區(qū)巡展、垂媒投放以及集團客戶開拓等渠道，讓消費者與車輛“親密接觸”，把那些購車的理念轉變成實際的體驗，以產(chǎn)品核心性能去強調豪華屬性。
對于保客服務，門店首先從客休區(qū)的面積和布局上，提升客戶的到店體驗；其次，除了廠家推出的延保、定保等政策以外，還會推出不同的售后及衍生業(yè)務優(yōu)惠福利；最后，也是最受保客歡迎的線下活動，包括自駕游、車主講堂、甚至是廈門地區(qū)特有的泳池Party等等。“雖然線下活動需要花費更多的精力和資金投入，但是通過保客的推薦和拉新，能夠形成很大的正面激勵，以此來帶動新車銷量。”林紅說。
廈門建發(fā)林肯中心
說到小眾豪華車，除了謳歌以外，林肯絕對算得上是典型代表之一。從全國銷量上看，2019-2020年，林肯MKC、林肯MKX和林肯MKZ為主力車型，飛行家和航海家也在2020年帶來了增量，尤其是在今年的2-8月份，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。就廈門地區(qū)來看，也與全國形成同步趨勢。
『數(shù)據(jù)來源：廈門建發(fā)林肯中心』
從用戶的構成上看，林肯也顯示出品牌獨有的特點。數(shù)據(jù)顯示，林肯的客戶以男性為主，占比67%；車主年齡大多為30-50歲的已婚人士。購買者居住地以思明區(qū)、湖里區(qū)為主，占比36.87%。本科學歷的車主偏多，家庭收入大約在20-40萬和40-80區(qū)間的占比較大。細化到職業(yè)上，制造業(yè)、金融投資、房地產(chǎn)和建筑建材排在前列。
『數(shù)據(jù)來源：廈門建發(fā)林肯中心』
廈門建發(fā)林肯中心是2015年開業(yè)的，是閩南地區(qū)首家品牌授權4S店，也是廈門唯一授權的經(jīng)銷商。4S店地址位于廈門翔安區(qū)汽車園內(nèi)，與奔馳、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃等品牌相鄰。
由于坐落在島外，往返島內(nèi)需要一定的時間成本，因此門店的自然客流并不理想。廈門建發(fā)林肯中心總經(jīng)理付江俊告訴我們，在疫情期間，銷售如履薄冰，盡管廠家已經(jīng)降低任務，甚至減免考核指標，但建發(fā)林肯與其他經(jīng)銷商一樣，在新車客流、利潤及庫存等方面承擔了巨大壓力。
付江俊還提到，2020年的“金九銀十”與往年有很大的落差，不僅取消了不少大型線下活動，且黃金周還占用了10月近三分之一的時間，過往廈門海西車展月度破百的氣勢在今年難再現(xiàn)。與此同時，隨著行業(yè)普遍的新車利潤倒掛、銷售盈利能力下降等問題的暴露，如何為廈門地區(qū)近五千保有量的客戶提供更優(yōu)質的服務，成為經(jīng)營根本。
面對以上問題，建發(fā)林肯4S店提出了一系列應對之道。首先，門店會根據(jù)廠家調整盈利車型架構，加速引入領航員、飛行家等車型，來滿足新車銷售毛利，同時加大零售數(shù)量；其次，擴寬衍生業(yè)務水平，增加精品、保險、上牌等業(yè)務；另外，在金融方面，提供低首付、0利率等政策，并以建發(fā)恒馳金融作為補充，根據(jù)客戶自身需求，提供多樣化、個性化的汽車金融產(chǎn)品；最后，時刻抓住政策，例如廈門翔安區(qū)上半年的3000-6000元現(xiàn)金補貼，以及下半年的政府渠道推廣等等。
『林肯領航員』
『林肯飛行家』
除此之外，在線上線下推廣方面，建發(fā)林肯從疫情期間開始做線上在線，除了常規(guī)銷售車型產(chǎn)品宣傳，更有售后續(xù)保等業(yè)務線上團購等活動。3月12日，門店配合林肯中國，對冒險家新車型的上市進行了發(fā)布會在線，并邀請意向客戶及首批車主到店，一同參與見證了集體交車儀式。最后將活動拍攝視頻作為后期傳播素材，邀請車主發(fā)送朋友圈，提升客戶圈層中影響力。整場活動線上在線參與人數(shù)超過3萬人，線上當場成交18臺，其中冒險家15臺。線上擴大品牌影響力，線下讓車主充分體會到豪華車的尊貴感，配合之下取得了1+1>2的成效。
◆ 店總推車：
除了以上提到的市場趨勢與門店運營理念以外，兩位店總還分別為我們推薦了店內(nèi)熱銷的車型。
謳歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版
顏值最容易打動人心，林紅首推的這輛謳歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版，原廠車身就選用了稀少的磨砂質地，且每一輛車都有屬于自己的編號。搭配運動版內(nèi)飾和套件，整車回頭率很高，目前官方指導價為46萬元。廈門建發(fā)謳歌店內(nèi)的這輛RDX-Apec磨砂浩灰定制版是全國第十臺、福建省第一臺展車，現(xiàn)在到門店定制下單，還將贈送價值1萬8千元的西服等禮品。
謳歌CDX混動車型
『謳歌CDX兩驅質享版Hybrid』
再說到實用性，定位緊湊型SUV的謳歌CDX則是一個好選擇。謳歌CDX 2.0L兩驅質享版Hybrid的工信部綜合油耗為5L/100km，目前廠商指導價29.98萬起，尤其對于日常用車頻繁、對燃油經(jīng)濟性比較敏感的用戶來說，這輛混動車的確能節(jié)省油錢。
林肯冒險家
『林肯冒險家黑騎士限量版』
建發(fā)林肯副總經(jīng)理楊慧娟推薦給我們的車型，同樣是一輛緊湊型SUV——林肯冒險家。國產(chǎn)林肯冒險家在今年3月上市，作為豪華品牌的入門車型，這款車是林肯MKC的繼任者，目前廠商指導價在24.68-34.58萬。在剛剛過去的北京車展上，林肯冒險家還帶來一款特別車型——黑騎士限量版，廠商指導價28.58萬元，限量發(fā)售500臺。
編輯總結：
廈門這個文藝的城市似乎與小眾品牌保持著一種內(nèi)在的契合。在這里，人們的生活腳步遠不如北上廣般急促。而謳歌和林肯兩個品牌，雖不如BBA的市占率龐大，卻也擁有屬于自己的文化和品牌積淀，一個更像是個性的少女，另一個則類似低調的紳士，都在娓娓訴說著一些故事。面對地域分布的差異，經(jīng)銷商如何畫準用戶畫像、提供有針對性的服務，是重要一課。（文/汽車之家 翁萌）