[汽車之家 快評(píng)] 有人說：“下載了拼多多就等于向生活低了頭。”這句話固然有它的道理，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)的興起改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，限制更少的渠道、更低的商品價(jià)格，往往讓消費(fèi)者大呼“真香”。不過最近似乎也有些例外發(fā)生，比如特斯拉，就是一個(gè)絕不愿“低頭”的。
我想多數(shù)讀者應(yīng)該都知道近期的“特斯拉/拼多多事件”。事情的起因是拼多多在今年7月發(fā)起了一個(gè)線上“萬人團(tuán)購”活動(dòng)，其中提供5臺(tái)團(tuán)購銷售的2019款Model 3，售價(jià)有接近2萬元的優(yōu)惠；隨后，特斯拉發(fā)表申明表示該活動(dòng)并非官方行為，而拼多多則回應(yīng)稱車主可自行購買車輛然后由拼多多官方給與價(jià)格補(bǔ)貼，活動(dòng)真實(shí)有效；再后，特斯拉表示拒絕為參加該活動(dòng)的車主交付車輛。
隨著雙方交鋒的持續(xù)進(jìn)行，吃瓜群眾也早已準(zhǔn)備好了板凳和瓜子。如果用大家慣常的消費(fèi)思維來思考，拼多多似乎并沒有做錯(cuò)什么：無非是用自己的錢補(bǔ)貼了消費(fèi)者，又沒少給你特斯拉一分錢；況且賣的還是你已經(jīng)停產(chǎn)的2019款車型，順便也算清了庫存；特斯拉如此反對(duì)，豈是得了便宜還賣乖？
特斯拉為什么不？
電動(dòng)車、火箭和“騷話連篇”的馬斯克
如此看來，至少從消費(fèi)者的角度來說，特斯拉的行為并不占理。那它為什么要這樣做呢？我想在此可能需要再說說特斯拉這個(gè)品牌。在幾期之前的《快評(píng)》系列文章里，我曾經(jīng)以保時(shí)捷Taycan為例解釋了電動(dòng)車時(shí)代開啟以來，特斯拉對(duì)傳統(tǒng)車企的沖擊和影響；也通過現(xiàn)代帕里斯帝的引進(jìn)說明了傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式與品牌形象之間的微妙關(guān)系。非常巧合的是，那兩篇文章的觀點(diǎn)竟然在如今特斯拉和拼多多的“扯皮”上產(chǎn)生了交集。
簡單總結(jié)：作為電動(dòng)汽車的“先行者”，早期特斯拉品牌電動(dòng)車的出現(xiàn)可以說是開創(chuàng)了現(xiàn)代電動(dòng)車的“模板”——極簡的內(nèi)飾、大尺寸的中控屏/液晶儀表、豐富的駕駛輔助功能等等，他們覺醒了消費(fèi)者對(duì)于“科技感”的追求，也更討好那些用著智能手機(jī)、平板電腦長大的年輕人，這一點(diǎn)我們早有論證。同時(shí)盡管后來產(chǎn)品可以做到比特斯拉更豐富更全面，但它們始終是后來者、模仿者。作為一家汽車廠商，特斯拉的“科技屬性”早已搶先一步被植入消費(fèi)者心中。
在這樣的基礎(chǔ)上，特斯拉品牌的創(chuàng)始者——Elon Musk，也就有了與特斯拉相同甚至更高的知名度。但不同于傳統(tǒng)的企業(yè)家，Elon Musk也非常善于營銷自己，這包括但不僅限于他時(shí)常在推特上“騷話連篇”所帶來的參與感。與此同時(shí)，他的另一家公司SpaceX顯然是動(dòng)靜更大，因?yàn)镾paceX的主營業(yè)務(wù)是航天制造和太空運(yùn)輸！聽上去很酷對(duì)不對(duì)？
因此，Elon Musk的個(gè)人ID成功綁定了特斯拉和SpaceX兩家企業(yè)，畢竟“硅谷鋼鐵俠”不是白叫的。并且顯然后者為前者帶來了巨大的“屬性加成”，直接點(diǎn)滿了特斯拉的科技屬性，這也正好應(yīng)了21世紀(jì)科技潮流中“極客”們的興趣點(diǎn)，這也是為什么大家對(duì)于特斯拉的產(chǎn)品趨之若鶩。爆棚的科技屬性使得特斯拉品牌擁有獨(dú)特而巨大的吸引力，極高的品牌調(diào)性也為特斯拉和Elon Musk積累了眾多擁躉。怎么形容呢？在此借用我非常喜歡的UP主對(duì)于特斯拉的概括：
“科技宗教”。真是貼切極了。
“我們沒有經(jīng)銷商...”“不，你有！”
因此，特斯拉品牌的成功是全球范圍的。而我國作為汽車制造大國，特斯拉的國產(chǎn)化也很快地就被安排上了，從工廠的建設(shè)到國產(chǎn)特斯拉Model 3的正式上市交付，一切都顯得很順利。同時(shí)，從早期進(jìn)口開始，特斯拉也一直保持著線上商城直銷/線下交車售后的直營模式。對(duì)于長期依賴經(jīng)銷商的國內(nèi)市場來說，特斯拉又一次帶來了啟發(fā)，也讓它再一次鞏固了自己的“前衛(wèi)屬性”，或者用你們的話說：“裝X屬性”。
特斯拉為什么要堅(jiān)決地采取直營的銷售模式？如同之前討論現(xiàn)代引進(jìn)帕里斯帝和直營銷售模式時(shí)講到的：廠家把車賣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商承擔(dān)庫存壓力并銷售車輛，這中間必然涉及到經(jīng)銷商自己的促銷行為，常見于各種所謂的“終端優(yōu)惠”，最終車輛會(huì)以低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格賣給消費(fèi)者。同時(shí)，由于經(jīng)銷商“返點(diǎn)”模式的存在，經(jīng)銷商每賣出一輛車會(huì)向廠家索要一筆返點(diǎn)費(fèi)，而這個(gè)價(jià)格往往是由雙方協(xié)商的。因此，如果經(jīng)銷商有過度的“促銷行為”，并通過“返點(diǎn)”來彌補(bǔ)賣車本身價(jià)格虧損，結(jié)果便會(huì)導(dǎo)致一款車以超低的終端售價(jià)來換取銷量，這必然會(huì)對(duì)這個(gè)品牌帶來巨大的影響。包括特斯拉，任何一家車企都不希望看到這樣的事情發(fā)生。
因此對(duì)于特斯拉來說，保全“品牌調(diào)性”是極其重要的，這在一定程度上甚至超過了產(chǎn)品和銷量本身。因?yàn)樽鳛镋lon Musk的“科技宗教”，失去“品牌調(diào)性”就等于失去了消費(fèi)者的“認(rèn)同感”，這對(duì)于特斯拉來說是致命的。再說了，就算是直銷模式，特斯拉銷量低嗎？因此特斯拉就更不會(huì)允許任何人損害它的“品牌調(diào)性”——路人甲/網(wǎng)友/消費(fèi)者/車主吐吐槽并不要緊，但如果是通過類似經(jīng)銷商的壓價(jià)行為來銷售它的產(chǎn)品、并且還沒有通過官方合作、并且還是你拼多多，那用腳指頭想想，特斯拉也是不會(huì)答應(yīng)的。
為什么我特地加了個(gè)“還是你拼多多”？是我針對(duì)它嗎？并不。
拼多多為什么要？
“互聯(lián)網(wǎng)義烏”的逆襲
之所以強(qiáng)調(diào)了“拼多多”，當(dāng)然不是有意針對(duì)。回想一下你常用的電商平臺(tái)，你平時(shí)網(wǎng)購都用哪些App？我想一定會(huì)有“某寶、某貓、某東”等等，那么你用拼多多嗎？可能不是所有人都會(huì)給出“是”的答案，包括編輯本人。但這并不妨礙拼多多在近些年快速發(fā)展諸多用戶，原因是什么？因?yàn)檫@里是相對(duì)低價(jià)的小商品流通的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過拼團(tuán)、大宗購物的方式換取更低的價(jià)格，以此吸引消費(fèi)。畢竟“白嫖”總是快樂的，沒有會(huì)拒絕“薅羊毛”的誘惑。
因此從某種意義上來講，它面對(duì)的受眾群體比“某寶某東”更加廣闊，當(dāng)然調(diào)性相對(duì)也更低。不過相比拼多多剛剛進(jìn)入人們的視線時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)近些年它們也逐漸開始銷售一些“昂貴”的商品，例如正品的iPhone、iMac等等——“補(bǔ)貼減價(jià)”依舊是它們的銷售策略，但這類商品的上架卻有助于提升拼多多的“品牌調(diào)性”。
至此，“特斯拉/拼多多事件”的要素已經(jīng)全部集齊——特斯拉作為來自美國的電動(dòng)車品牌，它引領(lǐng)著目前的電動(dòng)車市場，高科技、“高X格”是它的代名詞，“調(diào)性”是它的品牌之本；拼多多，發(fā)家于平價(jià)物品的銷售，消費(fèi)群體廣泛，以“團(tuán)購優(yōu)惠”為賣點(diǎn)，并且期望“品牌向上”。畫風(fēng)如此迥異的兩家企業(yè)能夠像今天這樣相遇，也讓我們不得不感嘆互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)達(dá)。不過拼多多和特斯拉之間的化合反應(yīng)已經(jīng)開始，“火星撞地球”不可避免。
“科技宗教”大戰(zhàn)“賽博羊毛”
之后的事情就正如我們所看到的那樣，特斯拉和拼多多毫不意外的掐了起來，并且這件事也正在持續(xù)的發(fā)酵中。拼多多的活動(dòng)最后是否真的有效？消費(fèi)者花了錢真的能買到優(yōu)惠的新車嗎？這件事誰才是最大的受益者？在這件事塵埃落定之前或許都沒有答案。
不過目前來看，于拼多多而言，它們或許還站在受益的一邊——我自己出錢出補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者買到了貨真價(jià)實(shí)的特斯拉Model 3；同時(shí)通過事件的發(fā)酵，也有越來越多的人知道了我拼多多在賣特斯拉、能賣特斯拉，從營銷角度來說是有益的。從商業(yè)角度看，拼多多未和特斯拉達(dá)成協(xié)議就擅自降價(jià)售賣它的產(chǎn)品，這是一種不合乎規(guī)矩的行為；可能大多數(shù)追求銷量的廠商可以睜只眼閉只眼，畢竟做生意嘛，但特斯拉，絕對(duì)是一個(gè)例外。
而對(duì)于特斯拉來說，它們應(yīng)該是著急的一方。其中一個(gè)原因是它們需要阻止拼多多的“強(qiáng)盜”行為，不能讓25萬或是更低價(jià)格的Model 3未來再次出現(xiàn)在市場上，否則它們今后很難平衡自身品牌形象和消費(fèi)者的“降價(jià)”需求。正如之前所說，這一方面會(huì)損害它們的品牌形象，另一方面是防止直營的渠道被破壞。與此同時(shí)，特斯拉也希望盡快的平息目前的這次“扯皮事件”，畢竟它們才是不給消費(fèi)者交車的一方，這樣的影響對(duì)于它們來說是負(fù)面的。
消費(fèi)者為什么冤？
應(yīng)當(dāng)優(yōu)先解決消費(fèi)者的需求
拋開特斯拉和拼多多兩家，對(duì)于購買這5輛車的消費(fèi)者而言，他們目前處于不穩(wěn)定的中間狀態(tài)——一方面是拼多多承諾如果購買不成功可以全款退款，并且會(huì)幫助他們落實(shí)最后車輛的交付；另一方面是特斯拉拒絕為這些車主交付車輛，這為他們的購物體驗(yàn)帶來了不確定性：可能提不到車（目前的最新消息是已有車主在異地提車），或者提車時(shí)間因?yàn)殡p方糾紛而變得更長。同時(shí)，由于購買渠道特殊（盡管拼多多是以車主個(gè)人名義購買車輛），雖然薅到了羊毛，但后期的維護(hù)保養(yǎng)等也是一個(gè)需要考慮的問題。
消費(fèi)者為什么冤？因?yàn)樗麄冇忠淮伪粖A在了兩家企業(yè)的利益博弈之間。因此，作為企業(yè)，無論是拼多多還是特斯拉，都應(yīng)該優(yōu)先解決消費(fèi)者的問題，而不是把最終的負(fù)面影響都體現(xiàn)在消費(fèi)者自己身上。對(duì)于特斯拉來說，消費(fèi)者選擇購車還是出于對(duì)品牌的認(rèn)同，盡早協(xié)商解決安排交車才是明智的選擇；對(duì)于拼多多來說，消費(fèi)者真的就差那2萬非要找你買車嗎？也不是，無非是“薅羊毛”誘惑太大罷了。
全文總結(jié)：
總的來看，這次發(fā)生在拼多多和特斯拉之間的糾紛，似乎還遠(yuǎn)沒到平息的時(shí)候。之后是否會(huì)有逆轉(zhuǎn)？誰又會(huì)先有進(jìn)一步的動(dòng)作？我們暫時(shí)還不得而知。不過可以看到，特斯拉之所以如此強(qiáng)硬，完全是出于保護(hù)自身品牌形象和品牌價(jià)值的角度；而拼多多之所以如此“拼命”，也同樣是希望通過本次事件和特斯拉品牌，來炒作自己的名氣。這二者看上去完全不是一個(gè)風(fēng)格的經(jīng)營思路，卻在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界掀起了層層波瀾，這或許就是屬于當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的魔幻了吧。（文/汽車之家 馬艾駿）
