[汽車之家 行業(yè)] 新冠疫情期間，曾有不少車企高管嘗試“在線”，其中就有“趕鴨子上架”的東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌。用顏宏斌自己的話來說，東風(fēng)風(fēng)神之前給外界的感覺更像是老國企、不Open，自己親自上陣在線也是想讓更多的人知道，東風(fēng)風(fēng)神沒有那么死板，這樣的方式確實為東風(fēng)風(fēng)神圈了一波粉。
由此能夠發(fā)現(xiàn)，顏宏斌對于東風(fēng)風(fēng)神未來的走向有著他獨特的思考。8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“中國汽車新消費論壇”在長沙國際會展中心召開，“新方向、新模式、新機(jī)遇”成為本次論壇的主題。借此機(jī)會，汽車之家與顏宏斌進(jìn)行了一次深入溝通，包括未來行業(yè)趨勢走向，東風(fēng)風(fēng)神品牌如何逆勢增長，如何塑造品牌符號等，顏宏斌給出了自己的答案。
■如何逆境求生？
1月23日凌晨2點，武漢“封城”；4月8日，武漢“解封”。一場疫情，讓武漢這座城市度過了驚心動魄的77天，而77天的時間，足以改變太多的事情。
2019年，東風(fēng)風(fēng)神銷量達(dá)到7.5萬輛，同比增長8.5%，正處于發(fā)力狀態(tài)的東風(fēng)風(fēng)神將2020年的銷量目標(biāo)鎖定在10萬輛，預(yù)增33%。但突然而至的疫情，給東風(fēng)風(fēng)神出了一道難題。
『突然而至的疫情打亂了風(fēng)神的節(jié)奏』
但讓顏宏斌感到欣慰的是，盡管經(jīng)過77天的斷檔期，東風(fēng)風(fēng)神的增勢并沒有受到太大影響。7月份，東風(fēng)風(fēng)神銷量達(dá)到4545輛，同比增長40%；1-7月份，東風(fēng)風(fēng)神累計銷量34638輛，同比微增0.2%，增勢仍在。
“風(fēng)神這個品牌比較特殊，我們的主機(jī)廠就在武漢，主要市場也在湖北，所以身處疫情中心的風(fēng)神依然能夠取得增長，非常不容易。”提起上半年的狀態(tài)，顏宏斌頗為感慨。
『風(fēng)神迅速復(fù)產(chǎn)』
回顧1-7月份來之不易的增長，顏宏斌給出了三條秘訣。一是，湖北省武漢市對于東風(fēng)風(fēng)神的抗疫復(fù)產(chǎn)給予了大力支持，同時東風(fēng)風(fēng)神自身的團(tuán)隊也在第一時間回到崗位；二是，在疫情期間，東風(fēng)風(fēng)神啟用了“在線”、“跨界合作”等創(chuàng)新營銷方式，為穩(wěn)定銷量提供了保障；三是，年輕化的品牌及產(chǎn)品“成團(tuán)出道”，為穩(wěn)定銷量奠定了基礎(chǔ)。
這其中，發(fā)揮最大作用的可能是第三點。顏宏斌提到，于2019年9月份上市的“年輕化”車型奕炫(參數(shù)|詢價)成為東風(fēng)風(fēng)神的銷量擔(dān)當(dāng)。而在奕炫之后，東風(fēng)風(fēng)神迅速推出奕炫騎士版、奕炫GS及奕炫EV，卡位轎車、SUV、新能源三大細(xì)分市場。
『東風(fēng)風(fēng)神奕炫』
如果說爆款產(chǎn)品是支撐東風(fēng)風(fēng)神穩(wěn)步增長的核心輸出，那么變化之后的東風(fēng)風(fēng)神品牌標(biāo)識則成為最佳輔助。從今年3月份曝光，到7月份正式發(fā)布，東風(fēng)風(fēng)神賽道標(biāo)識AEOLUS確實賦予了東風(fēng)風(fēng)神新的品牌符號。
■東風(fēng)風(fēng)神需要真正的品牌“符號”
不可否認(rèn)的是，成立11年的東風(fēng)風(fēng)神曾經(jīng)走過高峰與低谷。
2016年，東風(fēng)風(fēng)神年度銷量一度攀升至15萬輛高位，同比增速高達(dá)50%。意氣風(fēng)發(fā)的東風(fēng)風(fēng)神將其2017年的銷量目標(biāo)鎖定在20萬輛，預(yù)增33%。
『風(fēng)神曾經(jīng)歷低谷』
但結(jié)局并不如東風(fēng)風(fēng)神的預(yù)期，2017年，東風(fēng)風(fēng)神銷量停在12.5萬輛；2018年，東風(fēng)風(fēng)神銷量停在6.9萬輛；直到2019年，東風(fēng)風(fēng)神銷量達(dá)到7.5萬輛，結(jié)束了兩年的低谷期。
對于東風(fēng)風(fēng)神最近幾年的表現(xiàn)，顏宏斌的認(rèn)知相當(dāng)清晰。顏宏斌稱，從2018年開始，中國汽車市場結(jié)束了20多年的單邊上升，調(diào)整是正常的。而在調(diào)整過程中，無論是中國品牌還是合資品牌都有增有減。
“這個洗牌期必經(jīng)過程可能是三年，可能是五年，但洗牌之后就是剩者為王?！睂τ陬伜瓯髞碚f，東風(fēng)風(fēng)神能夠成為“剩者”，需要塑造一個新的品牌符號。
『東風(fēng)風(fēng)神全新品牌標(biāo)識AEOLUS』
在顏宏斌看來，汽車品牌的塑造需要時間，對于品牌基礎(chǔ)相對較弱的中國品牌更是如此。但中國品牌的好處在于，如今的消費者，特別是年輕一代的消費者，對中國制更有自信，基于這一點，中國消費者對中國汽車品牌的接受臨界點遲早會來。
那么剩下的問題就是，如何塑造東風(fēng)風(fēng)神的品牌符號？
在這一問題上，顏宏斌也有自己的見解，他認(rèn)為，品牌符號，不僅僅是外在的LOGO，也不僅僅是在線等營銷方式，更多的是打造產(chǎn)品、打造品牌并賦予它能夠被消費者認(rèn)可的價值。塑造品牌符號是個持續(xù)過程，強(qiáng)調(diào)賽道精神和換標(biāo)只是第一步，后續(xù)東風(fēng)風(fēng)神還要把技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、產(chǎn)品造型優(yōu)化，以及品牌文化和價值觀賦能等整體籌備規(guī)劃。
對于顏宏斌來說，他想要做的是，讓大家不僅僅知道什么叫做“開寶馬，坐奔馳”，以后駕駛東風(fēng)風(fēng)神的車也會有類似的符號價值在里面?！拔覀冞€在慢慢追趕?！鳖伜瓯筇龟?。
『采用AEOLUS標(biāo)識的奕炫GS』
■編輯總結(jié)：
“你看，現(xiàn)在的小米電視，與索尼的電視有多大區(qū)別？”這是顏宏斌在對話當(dāng)中的一個反問。
正如顏宏斌所說，十年前談到中國品牌，就是“粗制濫造”，但現(xiàn)在中國汽車品牌在制造水平和品控水平都已經(jīng)大幅提升。從性價比到品價比，再到智價比，中國品牌正在徐徐突破。年輕一代消費者有接受中國汽車品牌的可能性，但不可能一夜之間就實現(xiàn)的。對于東風(fēng)風(fēng)神來說，同樣如此。（文/汽車之家 王林）
