[汽車之家 新聞] 8月18日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。一汽豐田客戶發展部部長王金偉發表演講，他表示：社群營銷的根本就是無參與不社群，不社群不保客，無保客不營銷，得保客者得天下。以下為演講實錄：
『一汽豐田客戶發展部部長王金偉』
尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！我是一汽豐田客戶發展部的王金偉。一汽豐田客戶發展部于今年5月15號成立，到現在不到100天。感謝組委會的邀請，下面由我來為大家分享汽車存量時代的客戶運營應當怎么做。
我的分享分為五個部分。首先介紹一下一汽豐田。一汽豐田成立于2002年，一汽豐田銷售公司成立于2003年。從第一臺車到現在，一汽豐田已經走過了18個春秋，收獲了超過800萬客戶的信賴。一汽豐田的口號是“致真至極”，它的含義是：堅守“真”、追求“極”。“真”是指一汽豐田品牌的價值觀，是真實、真心和真誠，“至真帶人”是一汽豐田的待客之道。“極”是指一汽豐田品牌的方法論，它代表著一汽豐田在每一個看得見或看不見的細節上竭盡全力，做到最好。
今天分享的主題是社群時代的客戶運營策略。先說一下我對社群的理解，在網上搜索“社群”一詞，可以獲得6890萬個搜索結果，可以說這個詞是“真香”。提到社群，大家能想到什么品牌？或許是剛剛成立10周年的小米，它們推出的《參與感》這本書相信很多人讀過，也給我留下了深刻的印象。另外大家還能看到當今的造車新勢力品牌，它們和小米等一樣，都有一個共同的特點：就是聚焦直聯客戶、運營客戶。社群運營的本質是什么？我想本質就是構筑私域流量。私域流量的關鍵詞是自主可控、可復用。
傳統營銷理論基礎分別是4P（產品、價格、渠道、促銷），未來會發展到4C（消費者、成本、便利、溝通），但是按照新零售理論，“人貨場”的觀點來看，傳統營銷是以“貨場”為核心。社群時代營銷是基于新4C理論，即場景、內容、社群和連接，本質是“人場”導向，其中“人”是最核心的，強調參與、互動、分享和傳播。我們一定要讓客戶參與進來，這就是客戶運營的本質。
因此社群運營的關鍵詞有三個：連接、賦能和價值裂變。“連接”一定是人與人的連接，不是人與企業的連接。例如用戶下載一個App，可能你下載蔚來品牌的App會有一個工作人員聯系你，但是你下載其他品牌的App，包括一汽豐田在內，我們可能沒有人跟你聯絡。這是目前傳統車企的現狀，因為我們都是任何企業的連接，不是人和人的連接，而在社群時代一定是人和企業的員工做連接。“賦能”是指客戶視點的價值認同。企業直聯客戶、賦能客戶，客戶才能反過來賦能企業。一汽豐田強調的是先給予客戶，而不是先從客戶身上獲取。而“價值裂變”，就像德魯克所說的，是賦能企業之后自然而然的結果，實現了一汽豐田的“轉介紹、增換購”，以及客戶的參與和傳播。因此，做社群就等于做品牌，“社群”是品牌擬人化的表現，讓品牌和具體的人緊密聯系到一起，而不是讓企業看上去是一個抽象的組織。
接下來我們看看社群時代汽車行業的市場環境和課題。總的來說，可以總結為兩個關鍵詞：一減、一增。“一減”指的是銷量的減少，自2018年首次出現負增長到現在，中國汽車行業已經連續三年負增長，比如2020年將會有279萬輛的銷量減少，這就意味著可能會有幾個中型車企可能會退出中國市場。而“一增”是指客戶的保有量在逐漸的增長，已經達到了2.7億的存量客戶，這也是我們做社群運營的基礎。
對于傳統車企來說，運營客戶面臨四大課題。一是從ToB到ToC的商業模式轉變，一直以來傳統車企已經習慣了通過經銷商連接客戶。二是對客戶需求響應慢，因為缺乏直聯客戶的手段和工具，更缺少的是直聯客戶的文化和制度。三是業務數字化能力不足，多數業務未能實現線上化、數字化。四是數據少、不閉環。體現在數據未能實現全業務鏈路的打通。沒有做到數據多跑路，業務少受苦。
簡而言之一句話，傳統車企的現狀就是雖然客戶多，但沒有用起來。是坐著金山啃饅頭，捧著金飯碗要飯吃。
接下來分享一下一汽豐田的客戶運營策略。坦率地說，我們也是剛剛起步，還處在探索階段，遵照客戶獲取、保留、裂變雙漏斗模型。上半部分是傳統銷售漏斗，主要針對潛客，以公域流量為主；下半部分是保有客戶運營的漏斗，針對車主和會員，以私域流量為主。
一汽豐田的目標是打造基于全域的數字資產管理平臺，通過直聯客戶、運營客戶、賦能客戶和價值裂變，實現行業NO.1的S-CRM。打造客戶生態圈，從關注客戶對車需求到爭奪客戶錢包份額的定位轉變。這里的S是指社交化、社群化和社區網格化。
我們直聯客戶有兩大利器。分別是豐潮世界和豐享匯。豐潮世界針對潛客，豐享匯針對保客會員。此外還推出了會員日制度，每個月的最后一天是一汽豐田重點打造的會員日，官方將為會員打造豐富的線上活動，并同時聯動線下的660家經銷商。這是7月會員日的一些數據，DAU達到了28%，當天50多萬客戶在線參加活動。
運營客戶方面，參照社區網格化管理，我們在經銷店端推動安享管家大使項目，我們對安享管家大使的定義是能為客戶提供溫度并創造價值的客戶經理。通過安享管家大使項目，實現經銷店的組織在線和人員在線。通過線下業務線上化即數字孿生實現業務在線，通過OMO實現線上線下業務相融合。線上，我們正在推進ONE ID和ONE DATA，線下我們有4大經典體驗項目：經銷店開放日、零件中心參觀、卡羅拉DAY和愛車養護課堂。
賦能客戶就要建立品牌的客戶生態圈。客戶需要什么，我們就提供什么。通過異業合作，我們希望未來覆蓋客戶的衣食住行娛，學購健財游十大場景，目前正在和華住會、大疆等品牌進行洽談品牌合作。
最后是價值裂變，這里介紹一些案例。最左側是一位70歲的老車主，他購買的威馳一用就是15年，老先生多次參加了一汽豐田的活動，是一汽豐田最忠誠的客戶代表。中間這張圖是一個家庭，前后購買了7臺一汽豐田車；最后這位來自深圳的車主轉介紹了100臺豐田車，是一汽豐田超級用戶的代表。價值裂變是直聯客戶、運營客戶、賦能客戶自然而言的結果。
2020年1-7月，一汽豐田實現了43萬臺的銷量，同比增長4.7%。此外，一汽豐田在2020年實現了豐田全球服務金獎5連冠，也是全球唯一連續5次獲得此殊榮。與此同時，一汽豐田的客戶忠誠度也正在逐步提升，最新的數據顯示已經接近20%。最后用一句話來總結：在存量時代，社群營銷的根本就是無參與不社群，不社群不保客，無保客不營銷，得保客者得天下。（編輯/汽車之家 馬艾駿）
