[汽車之家 新聞] 8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長沙國際會(huì)展中心隆重召開。長安汽車副總裁葉沛發(fā)表演講，他表示：產(chǎn)品向新、品牌向上，是中國汽車品牌發(fā)展的必由之路。以下為演講實(shí)錄：
『長安汽車副總裁葉沛』
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，大家上午好！感謝主辦方提供這么好的平臺(tái)，讓我們共聚于此共同探討中國汽車新消費(fèi)的新方向、新模式以及新機(jī)遇。借這個(gè)機(jī)會(huì)，我也給大家分享一個(gè)話題：國潮崛起，中國汽車品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
說到今年上半年的汽車行業(yè)情況，我想大家的感受應(yīng)該是差不多的。寒冬蒞臨、發(fā)展受阻、淘汰加速、銷售受到一定的影響，全球汽車市場產(chǎn)業(yè)有危有機(jī)。這里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，寒冬凜冽就有一點(diǎn)冷，為什么冷呢？因?yàn)榘l(fā)展受阻、淘汰加速，從基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來講，銷售受到一定的影響。隨著疫情的蔓延，全球經(jīng)濟(jì)放緩、衰退和不確定等一系列的影響加深，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱的汽車產(chǎn)業(yè)也受到了明顯的影響，上半年全球汽車的銷量同比下降了29.4%。歐洲、日本、北美市場也在集體下行。2020年預(yù)計(jì)全球的汽車銷量或?qū)⑼认陆?2%。在中國，特別是2月份、3月份、4月份的時(shí)候是比較痛苦的，所有的人都在看前方，以后到底是什么樣的情況。還好5月份、6月份、7月份環(huán)比穩(wěn)定下來，同比在7月份增長，基本上恢復(fù)了穩(wěn)定。
在行業(yè)淘汰加速的時(shí)候呈現(xiàn)了新的格局：一線下壓、二線萎縮、尾部出局。大家可以看到不管是一線海外品牌還是一線中國品牌，它們都受到了明顯的影響，降幅超過20%，同時(shí)二線下降30%以上。一線擠壓、二線萎縮、尾部在加速淘汰的情況，還將加快。2020年1-7月8家車企銷量為0，15家車企銷量小于1000輛，我們可以看到唯有具備核心能力的頭部企業(yè)，未來才能有很好的發(fā)展空間。
危中還有機(jī)，機(jī)會(huì)在哪里？我想分享的是“國潮”。我認(rèn)為中國頭部的品牌具備核心能力的將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇，為什么這么說？第一我們從需求側(cè)來看，千人汽車保有量以及出行需求，這個(gè)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有釋放出來，出行消費(fèi)還有極大的空間。“千人汽車保有量”我們還沒有破200，未來中長期中國汽車市場仍然有大的機(jī)會(huì)。為什么提到中國頭部品牌？我個(gè)人認(rèn)為中國品牌有幾個(gè)快速增長的時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是“有需求，但是消費(fèi)能力不足”。國民收入提升，消費(fèi)能力打開之后，汽車消費(fèi)有一個(gè)快速增長期，但是往往是價(jià)格比較低的產(chǎn)品。2011年以后中國品牌技術(shù)能力、設(shè)計(jì)能力、造型能力、質(zhì)量能力等瓶頸得到突破，供給能力瓶頸解決之后搭建了SUV的風(fēng)口，這是第二個(gè)快速增長期。2018年、2019年之后，汽車市場增速放緩，汽車消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代。但是我個(gè)人認(rèn)為如果我們能夠抓住產(chǎn)品向新、品牌向上，拓展新空間，中國品牌的頭部企業(yè)仍然有快速成長的機(jī)會(huì)，這是對(duì)行業(yè)形勢不全面的一些判斷。
第二個(gè)部分，中國汽車產(chǎn)業(yè)擁有無限的未來，中國品牌頭部企業(yè)有核心競爭力在未來將扮演重要的角色。三個(gè)關(guān)鍵詞：第一是新機(jī)會(huì)：國潮的新機(jī)會(huì)。“國”代表文化自信，“潮”代表文化的展現(xiàn)、潮流的興起。近年來越來越多的中國品牌嶄露頭角站立于世界舞臺(tái)上，致力于探索未來發(fā)展的趨勢，塑造著“中國創(chuàng)造”的嶄新形象。汽車消費(fèi)又是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱和驅(qū)動(dòng)力，更高新的產(chǎn)品、更好體驗(yàn)的服務(wù)、更優(yōu)的商業(yè)模式將是激活中國汽車品牌“國潮”新機(jī)會(huì)的強(qiáng)勁引擎。長安汽車作為中國品牌的代表之一，2020年1-7月份通過勇于變革、積極創(chuàng)新，重現(xiàn)了同/環(huán)比的雙增長，在行業(yè)的嚴(yán)冬中展現(xiàn)了春天般的自信和勃勃生機(jī)。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是新增量，新增量在哪里？我們展現(xiàn)了幾個(gè)圖。第一是大家比較熟悉的十大人群的分布圖，橫軸是價(jià)值觀，縱軸是社會(huì)階層，過去中國品牌用戶一般是偏左、偏下的基盤用戶，最多走到中間。但是隨著年輕化的潮流，我們要向更加激進(jìn)的價(jià)值觀和更高的階層進(jìn)行突破，也就是在靶心人群當(dāng)中拓展市場。我初步算了一下基本上接近有40%多的市場，中國品牌還沒有拓展進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域去的。如何拓展到那個(gè)領(lǐng)域？考慮一個(gè)問題，拓展就是新增量和機(jī)會(huì)，90后成為了消費(fèi)的中堅(jiān)。我們把2019到2020年做了對(duì)比，90后占了很大的比重，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，具有新的審美和個(gè)性化的追求，注重體驗(yàn)和探索這樣的特征。把握他們就是把握我們產(chǎn)品向新的靶心。
我舉一個(gè)例子，長安汽車推出高端的乘用車UNI系列車型，90后消費(fèi)者占比52%，定配車型需求比例58%，明顯感覺到人群在向新、消費(fèi)產(chǎn)品在向上，這就是國潮崛起，90后的人群就是我們消費(fèi)的土壤，這是一個(gè)很重要的靶心人群。
第三個(gè)關(guān)鍵詞，中國汽車品牌有新能力。未來科技量產(chǎn)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)，好的產(chǎn)品背后一定有好的技術(shù)，沒有好的技術(shù)，沒有好的商業(yè)模式，不會(huì)體現(xiàn)出好產(chǎn)品和好的服務(wù)。長安汽車秉承未來科技量產(chǎn)者的定位，通過六國九地研發(fā)強(qiáng)化布局未來技術(shù)高低。長安汽車已經(jīng)進(jìn)入了開放共享、全球協(xié)同的研發(fā)4.0階段，打造了一系列的技術(shù)標(biāo)簽。比如在今年3月份進(jìn)行了全球在線的L3級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)，并在公開路段上進(jìn)行了運(yùn)行。比如說藍(lán)鯨模塊動(dòng)力平臺(tái)、MPA智能平臺(tái)以及小安智能交付系統(tǒng)等一系列的技術(shù)IP就是在沉淀我們的新能力。
產(chǎn)品向新、品牌向上，是中國汽車品牌發(fā)展的必由之路。剛才講有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)如何抓住？這里我分享一下長安汽車的做法。首先是品牌向上，2020年長安汽車品牌定位更換為：科技長安、智慧伙伴。我們的基礎(chǔ)核心能力是科技自然的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，以此為基數(shù)打造兩個(gè)長板：一個(gè)是智能化方面提供貼心愉悅的科技，另一個(gè)是提供專業(yè)暖心的伙伴式服務(wù)。通過這樣的方式我們想做到科技自然的形象設(shè)計(jì)，打造有能力、有實(shí)力、有顏值、有智慧的專業(yè)“暖男”。這就是我們產(chǎn)品的形象，通過國際領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，極致智能的科技體驗(yàn)和更有溫度的伙伴式服務(wù)，來站位國潮。
產(chǎn)品向新方面，我們淘汰了20余款低效的產(chǎn)品，淘汰了140萬的相關(guān)產(chǎn)能來聚焦力量，打造爆款產(chǎn)品。在策略上我們是固本拉新。固本就是通過經(jīng)典產(chǎn)品系列的“PLUS”化來打造爆款。在標(biāo)桿車型里，長安CS75 PLUS今年連續(xù)5個(gè)月銷量超過兩萬輛，轎車也是連續(xù)5個(gè)月銷量翻番，同樣保持雙增長。在拓新方面打造高端的UNI系列，我們給的標(biāo)簽是有型有趣、有外觀和有顏值，智能樂趣和駕乘樂趣，我們要打造領(lǐng)先半代到一代的產(chǎn)品支撐品牌向上，UNI系列通過全新的智能科技，全新的藍(lán)鯨平臺(tái)架構(gòu)，上市之后累計(jì)訂單3萬輛，盈利值不斷攀升。
營銷變革方面，我們通過數(shù)據(jù)化變革，提出直通客戶，直聯(lián)運(yùn)營，推出“萬紫千紅”的在線計(jì)劃，就是“萬人自媒體，千店千網(wǎng)紅”。通過直面用戶，2020年1-7月份在線的次數(shù)達(dá)到了30萬場次，覆蓋全球38個(gè)地區(qū)，在線總觀看量高達(dá)幾個(gè)億。打造從公域引流到私域，在私域運(yùn)營過程中迭代共創(chuàng)，挖掘產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，特別是服務(wù)生態(tài)方面的價(jià)值，進(jìn)行服務(wù)價(jià)值的拓展。以客戶為中心，規(guī)劃在未來建設(shè)客戶的流量平臺(tái)、流量中心、整合利用線下資源平臺(tái)，通過一系列的共享化，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。
體驗(yàn)方面，長安汽車強(qiáng)化客戶體驗(yàn)進(jìn)階設(shè)計(jì)和升級(jí)，提出五大誠信承諾，解決價(jià)格透明、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)保障、快速響應(yīng)、服務(wù)專業(yè)這樣的傳統(tǒng)痛點(diǎn)。同時(shí)打造新的亮點(diǎn)，提供上門服務(wù)、上門試駕等三大上門系列。同時(shí)通過油享卡，通過客戶升級(jí)等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)生態(tài)運(yùn)營和客戶經(jīng)營。
長安汽車發(fā)布了第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃之后，一直踐行歸零心態(tài)、開放合作、勇于變革和敏捷高效，推動(dòng)產(chǎn)長安汽車的高質(zhì)量發(fā)展，打造智能出行科技公司，向世界一流的汽車企業(yè)前行。2020年1-7月份全行業(yè)下滑了12%，但是長安汽車還是實(shí)現(xiàn)了6個(gè)點(diǎn)的增長，同時(shí)市占率提升1.4%。
每個(gè)時(shí)期都有不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，每個(gè)群體都有心中的夢想和期許。品牌向上，體驗(yàn)創(chuàng)新，后浪涌動(dòng)，國潮興起。中國新汽車人，志存高遠(yuǎn)，無問西東，共同攀登世界一流，讓我們攜手穿越寒冬，迎來春暖花開。（編譯/汽車之家 馬艾駿）
