[汽車之家 行業(yè)] 全新K5凱酷或許真是一個涅槃之作。東風(fēng)悅達(dá)起亞想要?dú)⒒刂行蛙囀袌觯瑑H憑借凱酷的一身“黑科技”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對于全新K5凱酷(參數(shù)|詢價)的回歸，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰總結(jié)了四個大字——有備而來。
今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷售新車11.3萬輛，并把全年的目標(biāo)拉高到了27萬輛。在市場壓力巨大的情況之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞5月、6月分別銷售新車2.35萬輛、2.2萬輛，同比增長分別為12.1%、21%。但這只是表象，更深層次的變化是東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整，6月東風(fēng)悅達(dá)起亞智跑銷售超過9000輛，逼近“萬輛俱樂部”，整個6月銷售車型平均單價相比去年同期提升近2萬元，銷售額增幅高達(dá)51%。
東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)開始覆蓋更高層次的消費(fèi)者，而全新K5凱酷的到來將會顛覆很大一批消費(fèi)者對于起亞的認(rèn)知。
■ 打開“Z世代”
很多消費(fèi)者對于起亞的認(rèn)知還停留在“高性價比”上，即用最恰當(dāng)?shù)闹С霁@得最豐富的技術(shù)回饋。李峰稱，“全新K5凱酷用技術(shù)做支撐，以‘Z世代’消費(fèi)者熟悉的性格標(biāo)簽來作為整體車型的定位。這是與其他車型最不一樣、最能打動消費(fèi)者的地方。”
全新K5凱酷底盤調(diào)試工作與現(xiàn)代賽車部門合作，引入了現(xiàn)代高性能車輛研發(fā)的經(jīng)驗，除了應(yīng)用重心更低、安全結(jié)構(gòu)提升的“第三代平臺”i-GMP以外，第四代CVVD等全球化新技術(shù)也得以應(yīng)用。
『i-GMP平臺』
在李峰看來，起亞在中型車市場是有天花板的，即用戶品牌的認(rèn)知。在這個細(xì)分市場，德系、日系品牌有很強(qiáng)的用戶背景，其他系別品牌進(jìn)入有很大壓力，起亞也是如此，“因此全新K5凱酷將視線對準(zhǔn)了‘Z世代’（意指在1995-2009年間出生的人）年輕人，針對他們這種敢想、敢干、敢擔(dān)當(dāng)?shù)淖黠L(fēng)和思維方式進(jìn)行設(shè)計，以求迅速進(jìn)入最年輕的消費(fèi)群體。”
據(jù)悉，目前的訂單中換購客戶比例很低，首次購買的用戶依然達(dá)到了70%以上。這種消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，對起亞來說就是市場增長的機(jī)會。
■ 終歸“線上”的渠道變革
讓年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生粘度，可不是一件容易的事，除了超前的技術(shù)和足夠強(qiáng)的性能，必須還要有新的突破。“線上！”李峰說，“全新K5凱酷與過去產(chǎn)品最大的不一樣在于終端，所有的客戶不論車輛資訊獲取方式如何，最終都在線上完成注冊和交易。所有線下和線上活動并行，都要?dú)w于線上。”
“Z世代”年輕人消費(fèi)觸點就是移動互聯(lián)，這是他們與媒體的接觸習(xí)慣，也應(yīng)該是當(dāng)前4S店銷售顧問的服務(wù)習(xí)慣。東風(fēng)悅達(dá)起亞為此在終端建設(shè)了具有差異化的管理思維。“我們希望起亞品牌從形象到產(chǎn)品、終端，甚至是未來營銷手段上，更多的采用以用戶為主導(dǎo)的運(yùn)營模式，而不是采用傳統(tǒng)的銷售手段。變革才會具備品牌差異性，才能俘獲年輕消費(fèi)者。”李峰認(rèn)為。
李峰介紹，打動年輕消費(fèi)者要靠品牌形象的改變，一是推出適合品牌定位的產(chǎn)品，比如全新K5凱酷；二是推出一整套配合產(chǎn)品的營銷策略和方式；三是在落地與用戶接觸端的年輕化。
全新K5凱酷將為95后消費(fèi)者建立一個圈層，從線上到線下為他們提供更多的互動，并通過這個圈層與更多生活化的產(chǎn)品/品牌疊加聯(lián)動。在這種新營銷思路下啟動的新車型，將讓起亞發(fā)生變化。
據(jù)悉，全新K5凱酷在韓國上市后，僅用三天時間銷量破萬，該車在美國市場也受到了很大關(guān)注。“這給我們很大的信心，全新K5凱酷在中國市場也會有很好的表現(xiàn)。”李峰對此充滿期待。
■ 韓系車能“飛”多高？
韓系車在中國能“飛”多高？李峰身上的重?fù)?dān)就是這個問題的答案。
韓系品牌在進(jìn)入中國市場的過程中，在一定時期的特定條件下，滿足了消費(fèi)者的需求，獲得了一段高增長時期。最近兩年，在中國新車產(chǎn)銷總量波動發(fā)展、二手車銷售快速增長的情況下，合資汽車企業(yè)都遇到了消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)。
李峰認(rèn)為，“突破消費(fèi)升級最需要有前瞻性和突破性的思考，這就要求品牌能夠在營銷思路上，找到走進(jìn)消費(fèi)者心里的路徑。相比于其他企業(yè)偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞就是要更加年輕化。”
2020年是東風(fēng)悅達(dá)起亞的突破之年，李峰的日程表上已經(jīng)寫上了銷量止跌回升、經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)固、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)突破、以及戰(zhàn)略車型市場地位提升等一系列關(guān)鍵任務(wù)，當(dāng)然整體盈利能力改善也是重點。李峰表示，銷量目標(biāo)的追求要實事求是，過度追求一個大的目標(biāo)，產(chǎn)生的壓力會讓營銷動作、經(jīng)銷商動作變形，從而產(chǎn)生負(fù)面效果。實際上，保證一定的營銷自由度，實際產(chǎn)銷可能會比預(yù)期目標(biāo)完成得更好。（文/汽車之家 劉宏龍）
