[汽車之家行業] 在上一期《車商談》中，我們通過與幾家豪華車品牌經銷商的對話，看到了后疫情時代的壓力與希望。但無論從單車裸車利潤，還是新車銷量上來看，豪華車較相對中端的合資和中國品牌，都更具優勢。
在淡季與疫情的雙重影響下，不同地區、不同屬性的汽車品牌經銷商，應對資金壓力與完成銷量目標的招數也不盡相同。本期《車商談》，既有大家關注的武漢地區經銷商，也有新能源汽車專營店的代表，我們一起來聽聽他們的經驗與現狀。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。
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1、疫情嚴重的2月和3月，4S店銷量急劇下滑，但4月已普遍回升至上年的70%。
2、線上賦能，線下成交，重投網銷，經銷商普遍面臨數字化轉型。
3、2020年僅剩8個月，但經銷商們并沒有喪失信心，力爭在后三季度完成全年銷量目標。
◆拿什么拯救你，消失的2、3月
作為本次疫情的重災區，武漢的情況一直牽動著全國的心。一季度，武漢近乎空城的狀態使得商業活動也面臨短暫的停滯。對于汽車4S店來說，客戶到店因此受到很大影響。首先，消費者對于疫情的顧慮和心理隔閡不言而喻；其次，雖然門店提供了上門試駕等服務，但涉及議價、交車等環節，流程過于復雜，短時間內不易被接受；最后，在有限的市場中搶奪剛需客戶，對于任何一個品牌來說，競爭都是十分激烈的。
武漢東風日產宏信車友店開業于2013年，在全城10家同品牌店中，排名中上游的位置。從銷量上看，2018年總成績3200臺，2019年2600臺，都達到了廠家的銷量目標?？偨浝頊诟嬖V我們，今年1月，門店銷量超過300臺，但2、3月份幾乎為零，4月1日正式復工以來超過100臺，整個一季度銷量同比下滑60%。
『武漢東風日產宏信車友店』
湯磊坦言，即使不考慮疫情的原因，日常車價優惠幅度也比較大，門店的投入產出比幾乎持平。疫情期間，多虧集團給了很多現金流方面的支持，并且廠家在2、3月沒有設立考核，4月任務下調50%，商務政策始終進行著人性化調整，廠家按照每個店、每個區域分別做了任務分解，4月大家基本都可以完成銷量目標。
在保客管理方面，湯磊要求全店比以往更加認真，并且號召員工要善于利用互聯網工具進行業務的開拓和人員的管理；在網銷方面，店里采取線索管理三級檢驗，分別是邀約篩選、銷售對接以及戰敗回訪。“雖然到店的客流少了，但是客戶的精準度比較高，來的大多是有購買剛需的客戶，因此只要抓住這個機會，翻身還是有希望的。”
同樣是合資品牌，永達通途上汽通用別克店因為身處上海，恢復狀況要明顯好于以上提到的武漢東風日產店。永達通途別克店早在99年就入網了，至今已經經歷了兩次搬遷。上海地區有多達33家同品牌4S店，但憑借永達集團的背景和長期的客戶積累，通途店一直處于第一梯隊的位置，目前已積累了不少保客。
『上海永達通途上汽通用別克店』
2019年，即使在通用品牌整體下滑的背景下，這家單店依然實現了微增長，其中2019年達到2600臺，較2018年增長100臺，其中既包括個人用戶，也有部分集團采購。
上海地區的特殊性在于，春節前很多人會提前買車回老家，因此年前已經釋放了相當大的需求。通途別克店總經理黃蓓蓓認為，受到疫情影響，2月和3月門店整體客流下滑70%。但是，從某種程度上來說，疫情也對部分消費者產生了刺激，使他們的購車計劃提前，4月已經全部恢復正常。
吉利是中國品牌的代表之一，也是此次疫情當中銷量表現還算穩定的車企之一。深圳深意吉利4S店是一家2003年開業的老店，目前保有客戶已達到32000多名。2018年銷量2100臺，2019年受車市寒冬影響略有下降，銷售1877臺。今年一季度，深意吉利店共銷售97臺，和去年的388臺比起來，下降75%。4月底，深圳市各區政府出臺了汽車消費補貼，與此同時客戶進店看車、訂車量都獲得大幅度提升。
『深圳深意吉利4S店』
新能源汽車作為這兩年的大趨勢，在經營方式和銷量轉化方面，又有著不同的情況。2018年開業的廣州廣汽新能源長佳店，是廣汽商貿的直營店。長佳店采取“同店雙品牌”運作模式，通過同門品牌廣汽傳祺的引入，約有2萬名保有客戶。
宗寧總經理告訴我們，廣州長佳地區外來人口較多，疫情期間，門店線下客流和線索量下滑60%，第一季度共賣出100多臺。但到了3、4月，回復很快，已基本與上年持平。這主要得益于新能源汽車受到了網約車司機的青睞。一方面，基于當下的各種商務政策，購買一輛車的實際成本，要比租車低20%-50%；另一方面，由于很多小型企業的倒閉，使不少人暫時選擇了網約車這個職業。尤其值得一提的是Aion車型，它可以用作專車和優享車型，不少網約車司機選擇了購買。目前，網約車平臺采購大客戶減少了，但個人終端的滴滴司機采購卻在增加。
『Aion S(埃安S)(參數|詢價)』
至于大家所關心的新能源補貼退坡等影響，宗寧表示，實際上，廠家已經為之后的補貼退坡提前做好了準備，最主要的就是降低了在零部件采購方面的成本，以此來彌補補貼減少的影響，同時，也方便廠家更穩定及時的定價。
『廣州廣汽新能源長佳店』
◆線上+線下帶動了多少成交量？
疫情對汽車市場影響是結構性的，它既限制了正常消費，也限制了工廠的零部件供應，對出行和消費都有負面影響。在此期間，在線、VR、小程序等互聯網營銷新工具風生水起，吸引了大量的用戶關注，不少行業都把線下銷售迅速轉移到了線上。
說到線上線下營銷，新店比老店更有發言權。深圳恒升名爵店是2019年1月才入網的一家4S店。雖然切入的時機有些狼狽，但就4月的銷量情況看還是不錯的。在此期間，為了控制成本，門店沒有選擇額外的廣告投放，而是把重心放在了線上的垂媒線索獲取和提升員工內功上，即使是疫情期間也保證了24小時線索回訪和跟進。
總經理陳虎認為，汽車行業是一個十分復雜的體系，線上著重宣傳，而體驗和服務最終還是要恢復到線下?！拔覀円矅L試過在線，甚至還請了專業主播，但幾乎沒有成交轉化。自然進店和網銷線索邀請始終占據了絕大部分，隨著年輕客戶群體的增加和5G的普及，線上也會堅持做下去”。
『深圳恒升名爵4S店』
線下方面，恒升名爵開展了“五一團購會”，推出了三款特價車，包括名爵6首付8900月供1500、名爵HS享6000置換補貼以及零元升級等一系列優惠，與廠家一起讓利給客戶?！跋裼嬎憬鹑诜桨?、購置稅方案等環節，還是要到現場和銷售顧問商議，所以落地活動的效果是最好的，同時也能增進雙方的信任感”。陳虎說。
除了線上和線下營銷，恒升名爵針對售后客戶，還開發了會員系統小程序。客戶可以通過小程序進行維修保險的預約，哪個時間段有空缺、保養套餐價格、多少公里做什么項目等等一目了然，既省去了排隊的精力，還能保證價格的透明。對于到店的續?？蛻?，還會贈送會員卡，包含工時券、維保券、洗車券等多項福利。這些都是作為一個新店，吸引用戶關注、為售后引流的切實手段。
『名爵6』
廣汽新能源長佳店宗寧認為，相比起前幾年遠程看車客戶的寥寥無幾，現進入AI時代，線上看車客戶比例增加到10%-20%，已經是很好的突破了。
在此期間，廣汽商貿加大投入了線上傳播的精力和成本，試圖通過多元化的內容去吸引客戶，最終推廣店內的產品和服務。例如，店內曾經做過一場對比試駕的活動，趣味性本身超過了對于產品的宣傳，再加上精準定位的人氣網紅，對于吸引客戶關注有直接推動。
但宗寧也表示，從在線過程中吸引的客戶，更多還是來自于有線索支撐的潛客?！叭绻环N形式過于頻繁，客戶也會麻木，因此，抓準線上推廣時機，配合好團購、禮包等優惠活動，才能對成交量實現助推性的積累?！?/p>
深意吉利店李春雨把線上營銷看得更加重要。除了云看車、VR看車、視頻在線以及上門交車等服務，門店后期還在主機廠的主導下借助各大媒體及KOL流量開啟了在線團購，并憑借朱丹、葉一茜等名人線上帶貨，成交一批客戶。
隨著線上營銷力度加強，員工的工作重點更側重于網銷版塊。門店對垂直媒體平臺維護、網絡在線、客戶運維等方面都對人員進行了重新部署。
“當汽車市場處于增量時，很難分出過多的精力去維系老客戶；當前市場急轉直下，保客營銷就顯得尤為重要。受中國傳統的“親、情”文化決定，客戶對于身邊親朋好友的信任遠高于陌生人，這就決定了?？蜖I銷的必要性。發展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的3-10倍，60%的新客戶來自老客戶的介紹或影響；20%的老客戶帶來80%的利潤。加強保客維護將是未來營銷的主要工作。”李春雨說。
對于數字化轉型，李春雨認為，數字化的營銷打通了線上線下環節，能夠利用數據記錄消費者的痕跡來形成完整的用戶畫像；同時這些大數據也可以轉化為個性化內容與服務推薦。除了剛才提到的線上營銷以外，還要加強垂直媒體運營力度，深化數字化管理，利用搬金蟻平臺實現對業務員的跟進時間、跟進錄音、跟進話術等，進行“量”與“質”的過程管理，以及服務滿意度的監督。
◆報復性消費？不存在
對于報復性消費，武漢東風日產店湯磊并不認可。他認為，從消費者的角度上來看，一定會對“花錢”更加謹慎。武漢地區的餐館、商場都沒有大面積復工，民營企業基本處于虧損狀態?！艾F在買車的人，相當一部分是住在農村郊區的上班族，買車是他們的剛需但又不是很富裕；即使是豪華品牌，有錢人在買之前也要多考慮三分?！?/p>
2020年，武漢東風日產宏信車友店的銷量目標是1900臺，為了完成這個目標，門店還策劃了社區推廣和社區服務；同時，將加大力度推進保客營銷，增加老帶新的客流。一方面，湯磊希望同行們共同堅持，度過難關；另一方面，也希望消費者能夠多一分理解，經銷商門店一定會拿出最優質的服務和最優惠的價格來回報大家。
『東風日產軒逸』
恒升名爵店總經理陳虎表示，“我們是一家創業型公司，目前在深圳只有兩個店，資金實力比不上大的集團。但是，當疫情來臨，消費者的購買力和整個經濟收入降低，越是大的集團，人員和經營成本更高，因此他們的壓力也更大。而在大家同時虧損的情況下，我們只有兩家店以及很低的成本支出，所以對于未來，我們十分有信心。”
2020年，陳虎給恒升名爵4S店設定的目標甚至要高于主機廠的任務。無論是大到全方位的服務，還是小到名爵專屬咖啡這樣的細節，他都希望能通過各個環節的配合，給用戶更好的體驗。
編輯小結：
疫情過后，汽車市場逐漸開始復蘇，但可以預見的是，并不會以“報復性消費”的形式出現。對于二季度以及接下來的銷售動作，經銷商們更應該采取的措施是保證運營體系健康、完善，加強員工隊伍建設以及做好商務合作等工作。
對于線上營銷和數字化轉型，應繼續加大力度，拓展客源及提高訂單轉化率。同時，注重加強?？途S護力度，促使增購、換購、轉介紹，提高保客營銷貢獻率。最后，也是最關鍵的，就是要緊跟政府購車補貼舉措，同時結合廠家產品政策，把優惠真真正正的下放給客戶，最大化的保證用戶權益。2020年，市場面對洗牌重整，咬緊牙關堅持到最后的經銷商，一定會迎來昔日的曙光。（文/汽車之家翁萌）
