[汽車之家行業(yè)]都說危難時見真章，2008年的環(huán)球金融危機曾重挫美國通用汽車，致使其瀕臨崩盤，彼時正是基于中國合資企業(yè)良好的市場表現(xiàn)，為其源源不斷地“輸血”，才使得通用汽車能夠熬過寒冬，在后來一騎絕塵，實現(xiàn)全球的復(fù)興戰(zhàn)略。
而今，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關(guān)系等外部諸多不利因素刺激下，面對同樣嚴(yán)峻的市場形勢，上汽通用在推出別克昂科旗(參數(shù)|詢價)還不到半年，又于4月通過在線在線上市的方式，將昂科旗的兄弟車雪佛蘭開拓者引入市場。開拓者能否擔(dān)當(dāng)起“開拓”的名號？圍繞該款車型，又能看出雪佛蘭品牌在中國市場的哪些戰(zhàn)略動向？帶著諸多問題，我們來一探究竟。
60s快速了解本文核心論點：
●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運動化”形象，通過在線上線下的年輕化營銷，并打造Redline及RS等運動系列車型，強化消費認(rèn)可度；
●鑒于在當(dāng)前存量市場中，換購比例增大、消費升級趨勢明顯，雪佛蘭推出旗艦SUV產(chǎn)品，可進(jìn)一步完善產(chǎn)品線；并且，與兄弟車昂科旗協(xié)同作戰(zhàn)，既做到定位區(qū)隔，又降本增效，提升對外競爭力；
●從價格及車級來看，超5座中型SUV產(chǎn)品中，日系漢蘭達(dá)、美系銳界、大指揮官及韓系勝達(dá)等是其主要競品；而兄弟車昂科旗及途昂等中大型SUV產(chǎn)品，價格稍高，與其競爭關(guān)系較小；
●同價位車型中，開拓者2.0T動力性一般，但配置數(shù)量占優(yōu)勢，在大尺寸輪胎、運動化設(shè)計套件等方面，較為吸睛。
●品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路
新產(chǎn)品的成功，除了其自身的競爭實力之外，很大一部分來源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現(xiàn)在很多車企都在強調(diào)，布局新車型要契合品牌價值發(fā)展趨向，以產(chǎn)品、品牌端的協(xié)同，配合服務(wù)升級，來實現(xiàn)企業(yè)銷量的良性增長。因此，欲深入剖析開拓者的競爭力及未來市場前景，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略動向。
1.1 打造“年輕·富有運動精神和創(chuàng)造力”的品牌
追本溯源，從全球視角及品牌起源來看，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當(dāng)時最富盛名的賽車手，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時耐力賽為代表的國際諸多賽事中，都屢屢斬獲大獎，強調(diào)賽車基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認(rèn)可。根據(jù)其官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在美國有超過750首流行歌曲中提到雪佛蘭，而風(fēng)靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢想之車。
『雪佛蘭科邁羅』
盡管在海外，特別是美洲地區(qū)，雪佛蘭影響力及銷量表現(xiàn)都一度遠(yuǎn)超同門兄弟別克。然而，在中國完全就是另一番場景了，相比別克的成功，由于雪佛蘭入華初期，銷售主力以賽歐、樂風(fēng)等偏低端的產(chǎn)品為主，消費受眾面購買力低，本應(yīng)是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán)。
鑒于此，雪佛蘭品牌在國內(nèi)市場亟需破局突圍之法，去年廣州車展，上汽通用汽車總經(jīng)理王永清就曾直言，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢·創(chuàng)未來”的品牌主張開始，就一直在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域端雙管齊下，不斷發(fā)力，以實現(xiàn)品牌“年輕化、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的愿景。
事實上，與別克長期以來強調(diào)高端化、商務(wù)化的品牌形象不同，雪佛蘭通過持續(xù)深化與上海迪士尼、曼聯(lián)等娛樂和體育類平臺的合作，輸出品牌年輕、運動的消費認(rèn)知形象，更在近期積極開展產(chǎn)品體驗類活動“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”、“駕訓(xùn)體驗營”等，讓消費者以參與活動的形式，切身體驗雪佛蘭新一代產(chǎn)品和技術(shù)所帶來的高性能、科技基因魅力。另外，雪佛蘭還契合當(dāng)下的流行風(fēng)口，投身到時下流行的中國大學(xué)生創(chuàng)意節(jié)、天地音樂節(jié)等跨界合作項目中，主動去與潛在的消費群“接軌”。
除了品牌營銷端的配合，還要有產(chǎn)品的支撐，最終才能實現(xiàn)協(xié)同效果的最大化，那在產(chǎn)品端，雪佛蘭又有哪些動作呢？
『雪佛蘭開拓者』
1.2 產(chǎn)品陣容的蛻變：Redline和RS系列，助力品牌進(jìn)階
在當(dāng)下個性化、精品化的消費潮流發(fā)展背景之下，一方面主流市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭加劇；另一方面，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明、“標(biāo)新立異”的產(chǎn)品序列，以圖謀開拓新的市場藍(lán)海。
以同門別克為例來說，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運動、時尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列，兩個品牌完全不同的車系發(fā)展方向，既可以相互補充，又避免了“內(nèi)耗”。
時至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車、從小型到中大型4款SUV，總計8款產(chǎn)品；而更富視覺沖擊力的RS系列，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年雪佛蘭全年銷量中，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過70%。強大的產(chǎn)品陣容以及較高的市場接受度，也從另一方面說明，具有年輕化符號的新車系，已經(jīng)成為國內(nèi)消費者對全新雪佛蘭品牌運動、科技內(nèi)涵認(rèn)同的重要標(biāo)志。
●產(chǎn)品本地化開發(fā)邏輯
盡管國內(nèi)車市低迷，但汽車整體保有量卻在不斷增長，根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)來看，2019年銷售新車中，換購新車占比達(dá)43%，同比增長3.2%，結(jié)合近年來發(fā)展走勢看，換購新車市場一直在持續(xù)增長，存量時代下，置換購車大概率會成為市場銷售的主要動力。
同時，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)來看，在2019年的置換新車中，實際有超過六成的用戶選擇上升車型級別，即換購更高車級產(chǎn)品，以實現(xiàn)體驗升級。而根據(jù)上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒?biāo)f，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠度一直很高，同品牌內(nèi)向上換購的意向也較強，但無奈長期來一直處在缺少替換車型的尷尬境地。開拓者作為雪佛蘭旗艦產(chǎn)品的推出，有利于解決這一問題，而且更加完善、向上的產(chǎn)品陣容，也呼應(yīng)了品牌進(jìn)階的初衷。
從運營效益來看，由于開拓者及其兄弟車昂科旗都是基于通用C1平臺開發(fā)，在發(fā)動機、變速器及底盤等核心零部件的通用率非常高，規(guī)模效應(yīng)下，在生產(chǎn)制造、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié)，平攤到單車型的成本非常低，企業(yè)利潤分配組合的彈性空間也更大，更容易保障企業(yè)整體的盈利性。
『別克昂科旗』
而從產(chǎn)品定位上看,為了與師出同門、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔，開拓者在開發(fā)之初，便確立要以年輕人作為主要受眾消費群，在整體的運動化設(shè)計理念，特別是向經(jīng)典跑車科邁羅致敬的內(nèi)飾造型風(fēng)格上，都與昂科旗形成明顯的反差。而且，開拓者還通過運營年輕化、運動化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開拓者與昂科旗的這種差異性進(jìn)一步放大，同時，也進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品在性能、科技上的實力。