[汽車之家深評] 推特狂人馬斯克和他帶領的特斯拉三天兩頭上熱搜，并且常常在資本市場和技術風向上“帶節奏”。比如和寧德時代談判無鈷電池模式，隨即帶動磷酸鐵鋰板塊上漲了。沒隔幾天，特斯拉一句小聲嘀咕“無鈷不代表一定是磷酸鐵鋰”，又在股票市場把磷酸鐵鋰拋入深谷。
特斯拉與馬斯克的一系列“騷”操作，既讓大家看到了一個汽車科技新貴的強勢崛起，也讓人們驚嘆于馬斯克網紅般的粉絲調動性和給自家產品的“帶貨能力”。雖然其中一些行為，遭到部分國內大佬的“嫌棄”。但不得不說，在任何時代，不適感、膈應感，恰恰本身就是變革的開始。一如傳統大佬膈應特斯拉，一如鋼鐵直男膈應李佳琦。
一、網紅時代，馬斯克與李佳琦的共同點
現在網紅在線帶貨這么火熱，如果車企做營銷品牌玩不轉這些新歡樂，仿佛在圈子里都抬不起頭。特斯拉有馬斯克這種難得一見的“企業級”網紅，而大部分車企及其高管層沒有這種特質，所以需要從別處拉來一個“李佳琦”帶貨。近日有朋友發來新聞，說帶貨天王李佳琦和凱迪拉克合作了，開始進軍汽車圈。
這是不是意味著，以后的汽車營銷都要跟網紅沾邊呢？事實上，時至今日，在主流文化圈，“網紅”仍然是一個略帶奇葩意味的標簽式詞匯。如某券商給網紅的定義——網絡紅人，是指在互聯網新媒體上積攢批量粉絲的草根明星。而在汽車圈，這個更加傳統的圈子里，網紅的概念更狹窄，在這里網紅專指依靠“顏值”在在線平臺上吸引粉絲的紅人主播。去看看2017年以來各大車展上，主機廠展臺嘉賓席上，僅次于領導席位的那一片網紅“小姐姐”，以及主機廠中老年領導一副我也搞不懂，反正年輕人喜歡，終于抓到用戶心理的表情吧。你就能夠明白，汽車圈對網紅的定義是怎樣的程度。
然而網紅的意涵遠遠不止如此。大概2016年前后，峰瑞資本曾經對網紅在中國興起給過一個原因：隨著消費升級，中國消費者正在進入一個追求品牌的年代。然而可惜的是，中國產品，具有足夠的品牌力，能夠有能力為自己代言的太少了。所以他需要一個中介，去為企業充當品牌的放大器，為消費者充當企業的篩選人，這樣的人就崛起成了網紅。而在我們這個品牌缺失時代到品牌時代之間的真空代，我們迎來了“網紅”時代。
所以，透過現象看本質，網紅的核心內涵，既不是傳統如汽車界開車展所看重的在線小姐姐的顏值，也不是大眾眼紅的草根的爆發，甚至可能都不是網。他的核心內涵是“紅”，他的外延是通過“紅”對產品與品牌高度專業性的塑造和傳播。
這些活，本該是企業自身品牌所應該做的。就像日常互懟的BBA；動不動皮一下，開個車惹得全網轉發的杜蕾斯；以及成功用中國文化成為最強代言人的故宮文創。只是可惜，我們的企業大多沒有這樣能力的品牌，也缺乏去塑造他的管理層。所以反應快的消費品行業，把這個任務委托給了形如李佳琦這樣的第三方。
而沒有交給第三方的企業，則自身變成了“網紅”，并用更有技術含量，更系統的方式，為自己“打CALL”，為自己帶貨。這種企業級的網紅，在上一代發生在手機智能化的階段，一代傳奇喬布斯喬幫主，用現實扭曲力場，讓全世界為之尖叫。而這一代，則發生在汽車電動與智能化的階段，它當之無愧的屬于“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。從第一代限量版汽車只賣硅谷大佬的造勢，到從不做廣告卻從不缺話題的現象級網紅，再到場場爆紅的發布會，特斯拉的品牌在“網紅”般的運作中，“網紅”級的崛起。在“喬幫主”之后，手機制造商忽然頓悟了企業級網紅打造的真諦，從而誕生了以“小米”為代表的中國智能手機群體現象。如今，變革已至汽車行業，一個打造“馬斯克”式企業級網紅的時代正在汽車領域逐步滲透。汽車產業的品牌人，到了該改變的時候了。
二、冗費的車企營銷與延遲的北京車展
2020年，一場突如起來的“新冠”疫情，打破了中國汽車產業雖已衰退，但仍不失“老大帝國”式派頭的寧靜。新冠首當其沖的影響是線下店的全面關閉，攬客由線下被逼到了網上，大量車企迅速推動經銷商開啟在線之旅，快手、抖音一個都不能少。然而4S店的銷售員，顯然還不適應這樣一種全新的賣車方式，傳統的話術和缺乏氣場的講解，讓人絲毫提不起熱情。再然后，車企高管開始進入在線間，起到的效果，也只不過是把其日常開會、接受對話的空洞內容，和龐大但絲毫不接地氣的自我體系構建，再一次強加給消費者而已。再然后，每年一次的盛會，北京/上海國際車展停擺推遲。
這一次終于有人站起來diss傳統的營銷與品牌塑造方式，福特中國公關副總裁霍靜發文表示：這次新冠肺炎疫情后，我們是不是能體會到，花那么多錢搞一個線下發布會其實真沒啥必要？線上發布做得好，甚至有可能效果更好。
這一diss的背后其實是全球傳統車企營銷與品牌塑造背后的共同傷痛——巨量的營銷品牌費用。中國車企在這方面可能更加嚴重。在這個整車廠受疫情嚴重沖擊，大量主機廠紛紛降薪裁員的時期，我們來簡單翻一下整車廠的財務報表。比如某家國內汽車集團（為了避免暴露是誰，本文對數據進行了處理，只展示比例關系，不反應真實數據，勿對號入座），2018年全年的凈利潤不足1000億，但銷售費用高達1200億，對應的研發費用則只有區區300億，可以說整個企業的盈利能力與研發能力，完全被巨量營銷費用給耽誤了。在疫情沖擊之下，換個觀念，提升管理能力，削減營銷費用，不更香嗎？非得從員工身上打主意？
那么，是不是巨量的銷售費用給車企帶來了特別有效的市場表現呢？結論顯然并不是這樣。國內各大車企集團，每年靡耗巨費，開展各類發布會，品鑒會，沙漠、高原、高寒地區廣邀記者的xx之旅不斷，并不能改變其難出爆品的尷尬場面。
相比而言，2019年網紅特斯拉的銷售、行政及一般費用（相當于國內報表銷售費用和管理費用的總和）才185億人民幣，對應研發費用高達94億。而特斯拉的市值已是上邊舉例國內車企集團的N倍，而其低營銷費用創造出的品牌價值更是國內車企普遍高營銷費用堆砌無法比擬的。某種程度上，可以說，正是高度重視研發，使特斯拉技術始終保持行業前列，賦予了馬斯克“網紅化”為自己代言的硬核基礎。而馬斯克的“網紅化”品牌塑造與營銷能力，則不斷將技術與產品的優勢放大，實現了技術與品牌相互推進的良性循環。
『疫情之下，汽車之家打造云車展』
可以說，硬核網紅，爆款帶貨的時代疊加5G賦能以后，視頻為王的風潮，傳播已經遠遠不需要鄭重其事的發布會。車企老總們在車展上西裝革履，宣布各類愿景，煞有介事的演講，在新一代人的眼里，簡直就是化石級的文物。更別提各種硬凹造型的挑戰賽，野外之旅，真的有人關心嗎？還是僅僅是習慣性的不花那許多錢，心理就覺得不痛快？借助疫情的沖擊和特斯拉的沖擊，包括內資與外資在內的傳統車企，真的應該反思一下了。
三、新時代的打法：爆款、口碑與領跑者
那么，在全新的網紅時代，改掉巨量耗費銷售費用，去掉化石級別又毫無作用的發布會、xx之旅之后的汽車主機廠，應該如何開展自己的影響呢？
答案就是向網紅學習，向馬斯克級別的硬核網紅學習。以喬布斯、馬斯克為代表的企業級網紅的巨大能量，以及互聯網上大量垂直領域專業網紅的成功提示我們，網紅經濟迭代至今，早已不是僅僅靠幾張整容臉博看客“饞她的身子”的時代了。整個網紅領域的玩法，正在變得更加硬核，不僅有傳播，還要有底蘊。不僅有營銷，還要有產品。在這樣的時代，傳播是產品本身，產品是傳播的方式。
『特斯拉Model 3在國內掀起了私人購買電動車的熱潮』
第一，要有爆款。引領級的爆款，讓全世界為你尖叫。第二，尖叫聲通過線上網絡與真實的社會交際網絡自發傳播，形成浪潮般的口碑，新晉網紅誕生。第三，要有研發，持續的研發，不斷推升自己的產品，用新技術與新產品強化口碑，而非用擴音器和老總的嘴。第四，奇跡發生。口碑加強了產品的認可，新技術與新產品的不斷推出再次強化口碑。正循環下，浪潮如梭，企業價值從此不斷攀升。
這就是新時代的汽車企業發展模式。沒有營銷，但營銷無處不在。持續攻堅技術產品，技術與產品會為自己代言。而公司的管理層要以開放的心態為這一切搭橋鋪路，甚至不惜把自己培育成一個專業級、引領時代的網紅。
過去十年，中國傾國家與企業之力，打造了舉世無匹的新能源汽車產業鏈。今天，特斯拉——一個網紅，正在逐個攻克這個產業鏈的核心環節，在每一個核心環節的制高點，插上自己的旗幟，宣稱自己是該領域的引領者。這固然有鯰魚效應，但也有極其可怕的殺傷力。在這里，中國車企應當雄起，開啟研發+“硬核”網紅相結合的全新品牌力塑造方式，打造有真正強大號召力的中國汽車品牌。（文/汽車之家行業評論員 云松令）
