[汽車之家行業] 3月5日，福建福州最后一名患者出院，福州地區感染人數宣布“清零”，當地的經營逐漸恢復正常。經歷了兩個月的積極抗“疫”，我國新冠肺炎疫情終于得到了有效地控制，全國各地都進入了緊鑼密鼓地復工復產狀態。在此期間，各大車企雖然都面臨著銷量下滑的至暗時刻，但從另一個角度看，這場疫情也加速了多元化業務拓展以及線下傳統營銷向線上互聯網傳播的轉型。
本期《車商談》聚攏了福州地區具有代表性的幾位汽車經銷商，聊一聊他們都做了哪些努力，來應對突如其來的疫情之殤。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。
有數據顯示，2003年非典期間，我國經濟增速明顯放緩，全國消費行業受到較大沖擊。而此次的新冠疫情，比非典打擊面積更廣，尤其對第三產業（包括汽車流通行業）影響更加明顯。
聚焦福州地區，當地購車預算集中在10-15萬元，中高端價位車的關注度提高；車型方面，緊湊型SUV關注度最高，小型車和中大型SUV相對較弱。疫情也讓不少人在這段時間變成了“夜貓子”，上網時段高峰錯后到21-23點以及上午10-11點。
受疫情影響，全國的汽車線索量呈下滑趨勢。整個福建地區2020年1月線索量同比去年下降37.88%，2月份下降36.07%。根據汽車之家數據顯示，中國品牌份額有所下滑，主流海外品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實現了1.4%的增長。全國線索量靠前的幾個汽車品牌分別為華晨寶馬、大眾系、北京奔馳和廣汽本田。整體銷量上汽大眾和一汽-大眾仍然領先，但月同比上一年分別下滑60%和36%。
與此同時，經銷商整體網單跟進率下降，跟進時長拉長，400線索接起率下降，平均等待時長有明顯增加。另一方面，公共線索量日均出現增長，但日均搶奪比例降低，導致大量線索浪費。之所以造成以上原因，主要與經銷商推遲復工、員工懈怠有關。
為了緩和疫情對于汽車市場的影響，商務部出臺了進一步穩定汽車消費的政策措施。各地方積極響應，根據形式變化因地制宜出臺了促進新能源汽車消費相關辦法，同時增加傳統汽車限購指標，并開展汽車以舊換新等具體措施。長遠來看，我國汽車消費還存在很大的潛力，且疫情過后，勢必會迎來短暫的消費釋放。
因此，一方面，經銷商們加大了對于在線、云車展、VR看車等線上營銷的投入；另一方面，也在通過折扣購車、公益宣傳、異業合作等方式，吸引新老客戶到店，全力推動汽車市場恢復元氣。
◆ 仁者見仁，線上營銷有待探索
突如其來的疫情，結合當下的互聯網發展進程，很有可能使2020年成為汽車流通產業數字化轉型元年。各主機廠和汽車經銷商反應也很迅速，與消費者一起進入了“在線、AI、網紅時代”。以汽車之家智能展廳為例，用戶逛店看車呈爆發式增長，節后日均UV為節前的5倍；與此同時，多個網絡平臺都開設了在線功能，短期內爆發出大量汽車相關內容。
經過一段時間的嘗試，有些經銷商已經摸到了門路，粉絲和成交量逐漸上漲；也有不少經銷商把線上傳播比作是“在馬路上派發傳單”，目的是擴大宣傳，而不去計較最終的訂單數量。相比精準的傳統網站電網銷，線上營銷是一種有待挖掘的全新形式。
榕暉斯巴魯4S店在2月10日就復工了，但門店購車的客流量不高，1-2月線索率下滑60%，店內主要精力都放在了線上傳播上，聚焦售后業務展開在線互動，包括醫護人員特惠政策、贈送延保、車輛免費消毒殺菌等活動。總經理肖娟平告訴我們，在線互動起到一定效果，截至目前，進店售后已恢復到70%-80%。
這家4S店每場在線的互動大約在200-300人，規模相當于一場大型線下活動，而由于無法保證地區的針對性，因此靠在線積累真正的意向客戶并不現實。但利用互聯網工具，進行新老客戶的開發卻十分有效。“我們專門設置了一個VIP客服用來管理4000多名保有客戶，平時會通過這個服務號發布售前售后的一系列相關信息，并通過記賬的方式來鼓勵老客戶的轉發和轉介紹，以舊帶新，這一點比單純的做線上推廣更加行之有效。”
福州龍益長安馬自達是2008年建店的老店，并且是福建省首家長安馬自達4S店，在去年又引入了一汽馬自達，成為雙品牌店。總經理楊冬云對于整體汽車市場非常樂觀，同時對線上營銷也很看好。她表示，目前全店把精力重點放在了線上傳播和老客戶關懷上，后續也會陸續開啟延期的線下活動。
這家馬自達雙品牌店上線了垂直媒體的VR看車功能，并要求銷售顧問利用互聯網工具進行支持，例如通過微信朋友圈1對1推送，邀請潛客到店等。另外，店里還與多家在線平臺進行合作，采取線上在線的方式增進客戶交流。店內培養了自己的在線團隊，讓擅長或有興趣的員工專職做在線，挖掘自己的能力。2月底，這家店僅一場線上云團購就完成了剛需客戶的10臺訂單，這也證明了線上看車有轉化銷量的潛力。
福州市盛世開元比亞迪4S店是2017年開業的新店，店內同時銷售燃油車和新能源車。2019年全年銷量1035臺，今年1月成交90臺，2月成交31臺。目前面臨的問題是自然進店的人數腰斬，線索量下滑35%。
總經理呂炳蔚介紹到，疫情期間，店內也做了線上在線和VR看車。但他發現，同行們都在做相同的事，如何讓宣傳更有亮點成了關鍵。于是他調整了傳播方向并與主機廠形成配合，結合2月的疫情防控，確立了與眾不同的營銷主題。
一方面，利用廠家制作口罩和酒精的天然優勢，對線上關注的用戶、保有客戶、到店看車和維修的客戶進行關懷，贈送防疫用品；另一方面，與平安好醫生合作，進行公眾號捆綁，關注門店的用戶可以通過線上的方式，進行點對點尋醫問診，解決了很多用戶疫情期間不敢去醫院的實際需求。“雖然我們只是一家小小的4S店，但在疫情中，也應該和主機廠一樣，在承擔社會責任的同時，做好口碑營銷”，呂炳蔚說。
福州吉諾中迪英菲尼迪4S店也同時做了在線和小視頻等線上傳播，認為宣傳效果值得肯定，一方面客戶通過這些渠道第一時間關注和聯系到4S店，而另一方面，對于引流和實際成交則沒有太大的幫助。副總經理范玉鳳認為，既然疫情對銷量和客流的影響不可避免，那不如趁這段時間做好員工的基礎性培養，以及店面的差異化經營。
疫情期間，店內員工有更多的時間進行培訓、演練以及業務上的交流和升級。在廠家的支持下，店內推出了一些優惠購車政策，例如老客戶的增換購政策、新用戶的補貼政策，以及對醫護人員的大客戶渠道支持和高額的維修、續保抵用券。從2月15日復工以來，店內還會為所有到店的客戶提供免費室內消毒套餐以及上門取送車服務。
“也許疫情結束之后，會出現‘報復性’消費，如果到那時候才開始做準備、搞活動就晚了，所以必須要現在就通過各種渠道把熱度培養起來，把宣傳推廣出去。”范玉鳳說。
◆ 維穩經營，不止在線這一條路
相比之前廣州地區的開放態度，福州的經銷商們似乎更加保守，對于新型營銷模式表現得更趨于理性。每家車企、每個經銷商對于熱點傳播和人工智能的理解也各不相同。實際上，除了線上的口碑營銷，還有不少行之有效的方法可以幫助經銷商度過疫情消費收緊和盈利下滑的困境。
對于消費者來說，最切實有效能刺激消費的，就是實實在在的優惠購車折扣。盛世開元比亞迪4S店根據2月用戶的看車需求，結合國五國六切換情況，推出了“7折購秦Pro”等限時活動，一方面為了給消費者讓利拉動銷量，另一方面也是為了鼓舞團隊的士氣，做好迎接疫情結束的準備。
盛世開元比亞迪4S店還有一個值得一提的增值業務，它是福州當地的比亞迪網約車定點維修服務網點。疫情期間，店內采購了大量基礎配套用品和材料，在主機廠和網約車平臺的支持下，為每一輛到店的網約車免費安裝“防護膜、防護艙”，在緩解網約車出行顧慮的同時，4S店也借此機會進行了公益宣傳，可謂一舉多得。
長安/一汽馬自達4S店為了滿足不同客戶的需求，也推出了折扣購車活動，其中熱門車型長安馬自達CX-5在2月低至8折。店內還針對老客戶推出了愛車養護套餐、免費上門接送、免費消毒套餐等服務。除此之外，只要通過微信或電話預約，不僅店內購車的車主，就連車主周邊的朋友也可以一同體驗免費上門消毒服務。
針對售后，馬自達推出了終身免費保養政策，所有進店購車的客戶不設門檻，每7000公里或半年可以到店免費基礎保養一次，每年最多3次。“基礎保養并不是4S店的主要利潤來源，日常費用大約在500-600元左右。我們主要是希望客戶在購車的時候沒有后期維修保養，推出終身免費保養，消費者就不用為了便宜一點的價格就選擇街邊的修理廠，畢竟保養的規律方法、油品品質等都代表了品牌形象，我們也希望客戶能夠真正享受到與品牌相符的服務。”總經理楊冬云表示。從另一個角度看，4S店也正式通過免費保養的策略，將用戶牢牢鎖定，避免老客戶流失。
永達通誠別克4S店總經理龔宏認為，疫情當前，經銷商應該從業務、銷售、人文關懷和企業社會責任等方面切入，承擔起社會責任的同時，沉淀品牌口碑。
編輯小結：
在線、云車展、VR看車等線上推廣營銷，如雨后春筍般層出不窮。有專家預測，疫情過后可能會迎來一波“報復性”消費行為，在激烈的競爭下，前期借助線上營銷拓寬的渠道和打造的口碑影響力，會在消費釋放后有所顯現。雖然短時間內不會徹底取代傳統的線下消費模式，但經銷商們絲毫不能忽略互聯網的火速進程，一旦掉隊，很難再抓住機遇。
與此同時，利用疫情這段時間，做好保客維護，注重團隊內訓提升，修煉每一位員工和主管的基本功，也尤為重要。
最后，無論是開業一年的新店，還是經營十幾年的“元老級”4S店，都要做出差異化的營銷策略。除了最常規的折扣購車、售后升級以及線下互動等手段，各家也在充分利用自身的品牌優勢，打出“公益、出行、終身免費保養、企業社會責任”等一手好牌。疫情過后的競爭格局，必定會出現轉折。
