[汽車(chē)之家行業(yè)]一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，令人們的生活遭遇了極大的變故，也令許多企業(yè)蒙受損失，但同時(shí)也激發(fā)了它們?cè)谀婢持屑铀俎D(zhuǎn)型、尋求生機(jī)的動(dòng)力。眉州東坡與春播合作“菜籃子”業(yè)務(wù)；嗦了蜜團(tuán)建創(chuàng)新推出線上云團(tuán)建模式；汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加速VR網(wǎng)上展廳的建設(shè)和服務(wù)，銷(xiāo)售顧問(wèn)紛紛“轉(zhuǎn)行”線上主播。疫情無(wú)情，但我們不能坐以待斃。與其自怨自艾，不如將其看做一次創(chuàng)新的新機(jī)遇，樂(lè)觀積極的開(kāi)展新業(yè)務(wù)，付出總會(huì)有收獲。
當(dāng)下，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在積極行動(dòng)中，多地汽車(chē)企業(yè)正在盡力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。一些車(chē)企也推出多項(xiàng)幫扶政策，助力經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。黑夜總會(huì)過(guò)去，太陽(yáng)將照常升起。下面，我們將以經(jīng)銷(xiāo)商月度線索量為主要數(shù)據(jù)依據(jù)，對(duì)1月的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，洞察未來(lái)走勢(shì)，助力經(jīng)銷(xiāo)商未雨綢繆，實(shí)施合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。
【消費(fèi)洞察】是我們?nèi)峦瞥龅摹⒁越?jīng)銷(xiāo)商為研究對(duì)象的市場(chǎng)解讀節(jié)目。依托汽車(chē)之家海量精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，有理有據(jù)，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)和經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行月度解析，并在一些細(xì)分領(lǐng)域預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。旨在市場(chǎng)調(diào)控、經(jīng)營(yíng)決策等方面，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)提供方向性的指引和幫助。
數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文分析所涉及到的線索數(shù)據(jù)，來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商獲得的購(gòu)車(chē)意向數(shù)量，是指用戶(hù)通過(guò)汽車(chē)之家的網(wǎng)站和App對(duì)意向車(chē)型的下單數(shù)。據(jù)測(cè)算，用戶(hù)從意向下單到實(shí)際購(gòu)車(chē)會(huì)有3個(gè)月左右的延遲，因此某月的線索走勢(shì)會(huì)預(yù)示未來(lái)1-3個(gè)月的市場(chǎng)走勢(shì)。本文所涉及的城市分級(jí)，是遵循權(quán)威的、最新的國(guó)家信息中心的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。
品牌渠道，指各個(gè)汽車(chē)品牌旗下授權(quán)的、不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，例如廣汽豐田、比亞迪e網(wǎng)、比亞迪。
30秒了解全文核心觀點(diǎn)：
1、市場(chǎng)常規(guī)淡季遭遇突發(fā)疫情，1月線索量環(huán)比下降30.4%；
2、截至2月9日，已有約1.5萬(wàn)家的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通了汽車(chē)之家智能展廳服務(wù)，覆蓋了86個(gè)品牌渠道;
3、春節(jié)后，網(wǎng)上展廳的總訪問(wèn)人數(shù)迅速上漲，較春節(jié)前增幅高達(dá)568%；
4、非常時(shí)期經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)維穩(wěn)能力更強(qiáng)，線索量份額占比環(huán)比提升，頭部集團(tuán)更為突出。
■市場(chǎng)常規(guī)淡季遭遇突發(fā)疫情線索量環(huán)比下降30.4%
據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，1月經(jīng)銷(xiāo)商線索量環(huán)比下降30.4%。2020年的春節(jié)比往年更早，1月的有效工作日17天，再加上一些企業(yè)提前放假因素，因此業(yè)內(nèi)早已預(yù)判1月份車(chē)市將會(huì)較往年提前進(jìn)入常規(guī)淡季，但疫情的爆發(fā)令這個(gè)淡季雪上加霜。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)總銷(xiāo)量預(yù)估161.4萬(wàn)輛，同比下降20.2%，降幅大于汽車(chē)總體。由于疫情仍在持續(xù)，春節(jié)后全國(guó)各地均延遲復(fù)工。因此2月開(kāi)始，預(yù)計(jì)乘用車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)水平還將持續(xù)受到影響。延伸至產(chǎn)業(yè)前端的影響則是經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存不能及時(shí)補(bǔ)充和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)困難。
用戶(hù)無(wú)法到店選購(gòu)，購(gòu)車(chē)需求也因此被迫延緩。受制于此，經(jīng)銷(xiāo)商便難以達(dá)成新車(chē)或售后交易，導(dǎo)致現(xiàn)金流、庫(kù)存、月度考核等方面均面臨危機(jī)，部分經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)壓力較大。不過(guò)，好在一方有難八方支援，很多主機(jī)廠紛紛出臺(tái)支援政策，助力經(jīng)銷(xiāo)商熬過(guò)難關(guān)。另外，購(gòu)車(chē)需求也只是短暫被壓抑，待疫情過(guò)后將會(huì)被重新釋放，屆時(shí)預(yù)計(jì)車(chē)市將迎來(lái)一個(gè)小高潮。
為了幫扶經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)艱難時(shí)期，不少車(chē)企推出了各種助力政策。在考核方面，放寬或取消2月甚至一季度業(yè)績(jī)考核，為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)；在金融方面，推出減緩經(jīng)銷(xiāo)商批售金融利息支付等政策；還有車(chē)企推出各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，用于庫(kù)存、人員、安全防護(hù)等方面。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商也在積極的行動(dòng)中，通過(guò)采用零售數(shù)字化手段積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如VR網(wǎng)上展廳、在線、短視頻等形式集客。
據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，已有約1.5萬(wàn)家的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通了汽車(chē)之家智能展廳服務(wù)，覆蓋了86個(gè)品牌渠道，而用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上展廳的接受度，還是比較喜人的。據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后網(wǎng)上展廳的總訪問(wèn)人數(shù)增長(zhǎng)迅速，較春節(jié)前增幅高達(dá)568%。其中，南昌、西安、保定、濟(jì)南、石家莊的增幅均超過(guò)了1000%。
積極的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商與意向用戶(hù)保持溝通，維系關(guān)系，從而能在疫情過(guò)后成功轉(zhuǎn)化為成交，順利在即將來(lái)到的市場(chǎng)小高潮中挽回?fù)p失。但，如果不能積極未雨綢繆，本來(lái)的機(jī)遇或?qū)⒏吨T東流。下面，我們?cè)賮?lái)了解下1月新出臺(tái)的各項(xiàng)政策，洞察未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
1月，全國(guó)各地共出臺(tái)10項(xiàng)汽車(chē)出行產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。其中，國(guó)家層面6項(xiàng)、地方層面4項(xiàng)，內(nèi)容涉及新能源汽車(chē)、汽車(chē)流通等方面。其中，工信部發(fā)布的《新能源汽車(chē)廢舊動(dòng)力蓄電池綜合利用行業(yè)規(guī)范條件（2019年本）》中指出，廢舊蓄電池回收應(yīng)滿(mǎn)足新能源汽車(chē)動(dòng)力蓄電池回收利用溯源管理有關(guān)要求，值得新能源經(jīng)銷(xiāo)商予以關(guān)注。
地方層面，1月發(fā)布的政策主要以新能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容為主。各項(xiàng)利好政策將進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)熱情。經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)所在地區(qū)頒布的新規(guī)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，從而更準(zhǔn)確的向意向用戶(hù)傳達(dá)，提升他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
■一線份額回落顯著 四五六線環(huán)比走高
環(huán)比12月，分城市級(jí)別，1月一線、二線、三線城市的份額占比均有不同程度的下降，四線、五線、六線齊齊增長(zhǎng)。其中，一線城市降幅最為顯著，達(dá)到1.6%。
縱觀全國(guó)，環(huán)比12月，一線城市線索量波動(dòng)最大，下降1.6%，四線城市上升顯著，上漲1.3%。細(xì)化至城市維度可以獲悉，網(wǎng)上展廳訪問(wèn)活躍的城市大都呈現(xiàn)出環(huán)比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中成都、重慶的線索量份額均實(shí)現(xiàn)了2%以上的增長(zhǎng)，與以往1%以下的輕量波動(dòng)形成了鮮明的對(duì)比。經(jīng)銷(xiāo)商可結(jié)合近兩月的線索量情況，酌情加大與意向用戶(hù)的溝通深度，甚至可以考慮對(duì)戰(zhàn)敗用戶(hù)進(jìn)行再次溝通。此外，還應(yīng)注重售后服務(wù)的線上業(yè)務(wù)開(kāi)展，以免在疫情期間造成不必要的用戶(hù)流失。
■熱門(mén)新車(chē)帶動(dòng)吉利品牌關(guān)注上漲 但節(jié)后產(chǎn)能補(bǔ)給堪憂(yōu)
整體來(lái)看，相比12月，吉利汽車(chē)份額增長(zhǎng)明顯，除了得益于旗下多款熱銷(xiāo)車(chē)型外，原計(jì)劃春節(jié)后上市的新車(chē)吉利icon也吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，12-15萬(wàn)區(qū)間單車(chē)系線索量TOP10中，吉利icon取得了第五名的好成績(jī)。對(duì)于一款初出茅廬的全新車(chē)系而言，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
不過(guò)，由于疫情各大汽車(chē)品牌的生產(chǎn)均受到影響，特別是吉利位于湖北、湖南的生產(chǎn)基地首當(dāng)其沖。因此，部分熱門(mén)車(chē)型的供給將在短時(shí)間內(nèi)受到一定影響，但隨著工廠的陸續(xù)復(fù)工，將有望逐漸緩解。對(duì)此經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)積極部署與用戶(hù)的溝通話(huà)術(shù)。此外，還可適當(dāng)推出一些優(yōu)待政策，以穩(wěn)固用戶(hù)的耐心和信心。
疫情導(dǎo)致很多主機(jī)廠工廠延緩復(fù)工，特別是疫情嚴(yán)重的湖北地區(qū)，年度汽車(chē)產(chǎn)量約占全國(guó)的8%-9%，而疫情比較嚴(yán)重的廣東、浙江也是我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)大省。除此以外，受到供應(yīng)商產(chǎn)能影響，一些車(chē)企即便恢復(fù)生產(chǎn)，節(jié)奏也受到影響而無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這種影響甚至已經(jīng)波及至全球市場(chǎng)。日前，捷豹路虎便已發(fā)出供應(yīng)鏈中斷預(yù)警，而雷諾、現(xiàn)代的韓國(guó)等工廠也被迫停產(chǎn)。
不過(guò)，隨著疫情的不斷向好，汽車(chē)工業(yè)的生產(chǎn)也將逐漸恢復(fù)。近期，國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)要求各地、各部門(mén)及時(shí)協(xié)調(diào)解決企業(yè)的困難和問(wèn)題，盡早有序推動(dòng)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，已有183個(gè)整車(chē)生產(chǎn)基地制定了復(fù)工計(jì)劃。截至2月12號(hào)，其中的59個(gè)基地已正式開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，占比32%，而大批復(fù)工潮也預(yù)計(jì)將在23日前完成。車(chē)源問(wèn)題將會(huì)逐步緩解，但經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)積極制定應(yīng)對(duì)預(yù)案，力求平穩(wěn)渡過(guò)艱難時(shí)期，特別是代理生產(chǎn)基地位于疫情嚴(yán)重地區(qū)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。
■非常時(shí)期經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)維穩(wěn)能力更強(qiáng) 頭部集團(tuán)更為突出
1月，據(jù)汽車(chē)之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隸屬集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商獲取的線索總量較12月增長(zhǎng)1.5%，份額環(huán)比增長(zhǎng)0.9%，為49.8%。其中TOP10集團(tuán)整體份額環(huán)比增長(zhǎng)1.1%，體現(xiàn)出非常時(shí)期集團(tuán)的市場(chǎng)強(qiáng)維穩(wěn)能力，頭部集團(tuán)更為突出。TOP5集團(tuán)的線索量份額環(huán)比上漲幅度較大，TOP6-TOP10為微增或保持原有優(yōu)勢(shì)。1月貴州通源汽車(chē)有限公司新晉上榜，浙江物產(chǎn)元通汽車(chē)集團(tuán)有限公司滑出前十。
分析貴州通源的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，分品牌陣營(yíng)維度，雖然豪華品牌依舊占據(jù)貴州通源線索量一半以上的份額，但實(shí)際對(duì)環(huán)比增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)則來(lái)源于主流外國(guó)品牌。其中廣汽本田和廣汽豐田的份額分別增長(zhǎng)了1.39%和1.40%。分城市分級(jí)維度，貴州通源實(shí)現(xiàn)了1級(jí)至5級(jí)城市的全覆蓋，且除了2級(jí)城市線索量份額較低，其他級(jí)別市場(chǎng)獲取線索量的能力基本平均。均衡發(fā)展，能更好的抵御區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，得益于注重新零售模式，貴州通源致力于建設(shè)汽車(chē)文化廣場(chǎng)，涵蓋集團(tuán)旗下近21個(gè)汽車(chē)品牌業(yè)務(wù)鏈條。因此，單一品牌的意向用戶(hù)即便戰(zhàn)敗，也有很大希望集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。故在各品牌庫(kù)存量不平均的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)內(nèi)部可以考慮加強(qiáng)溝通，提升線索的應(yīng)用質(zhì)量，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有效的引導(dǎo)。而集團(tuán)管理層面，也可考慮適當(dāng)?shù)赝瞥鱿鄳?yīng)的鼓勵(lì)政策，促進(jìn)戰(zhàn)敗線索內(nèi)部轉(zhuǎn)化在經(jīng)銷(xiāo)店終端更好的落地。
由于疫情的爆發(fā)是在1月底，因此對(duì)于1月市場(chǎng)的負(fù)面影響也相對(duì)有限，各頭部集團(tuán)憑借自身實(shí)力，線索量的份額也能基本維持以往水平。不過(guò)，隨著整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈蝴蝶效應(yīng)逐漸發(fā)酵，疫情帶來(lái)的負(fù)面影響還將持續(xù)一段時(shí)間，想要站穩(wěn)市場(chǎng)，注重線上業(yè)務(wù)尤為重要。
屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。突發(fā)而來(lái)的疫情，令本就身處嚴(yán)冬的汽車(chē)行業(yè)雪上加霜，只出不進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商正面臨現(xiàn)金流困境等危機(jī)。不過(guò)，國(guó)家和車(chē)企層面均紛紛行動(dòng)起來(lái)，出臺(tái)各類(lèi)扶植政策助力經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)艱難時(shí)期。而經(jīng)銷(xiāo)商也在積極開(kāi)展各種形式的線上業(yè)務(wù)，致力于持續(xù)為用戶(hù)服務(wù)。黑夜的盡頭是曙光，眼前的低迷只是消費(fèi)被暫時(shí)壓抑，預(yù)計(jì)疫情過(guò)后我們將迎來(lái)一輪車(chē)市小高峰。（文/汽車(chē)之家 孫瑩）