[汽車之家行業(yè)] 二手車未來將成為車市主要盈利點？電商平臺繁榮背后恐埋下非良性商業(yè)競爭？廠家過度擠壓經銷商利潤是整個行業(yè)焦慮根源？汽車生態(tài)鏈條中的每一環(huán)對當前汽車市場都起著重要作用。作為擁有幾十年從業(yè)經驗的汽車人，北京運通國融投資有限公司執(zhí)行副總裁孫鋒，給我們帶來了一些不同維度的思考。
■ 售后是基礎，新車與二手車銷售是翅膀
北京運通國融投資集團有限公司（簡稱“運通集團”）成立于1983年，在1999年擁有了第一家奧迪品牌4S店，并在2000年進入北京。運通集團真正打開汽車市場向全國輻射是在2010年，主要以奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌為主。截至目前，運通集團旗下共有15個品牌的60余家4S店，分布在13個省19個城市，主要著眼于一二線城市的經濟發(fā)達地區(qū)，且體量較大。
孫鋒表示：“從2014年開始，經銷商的運營質量和盈利能力發(fā)生著微妙的變化，逐漸出現(xiàn)了銷售倒掛現(xiàn)象，經營問題在這兩年徹底爆發(fā)。”
寒冬之下，廠商、經銷商包括消費者都在冷靜思考，一些廠家意識到渠道的生存與品牌息息相關，及時采取了措施。廠家在這個過程中起到了非常重要的作用，但每個品牌之間選擇的方法也各不相同。
2019年，寶馬、捷豹路虎以及日系品牌實現(xiàn)了逆市上揚。寶馬通過產品結構調整，推出了一些入門級車型和新能源車型，并通過與經銷商溝通及時調整了銷售策略和人員管理，實現(xiàn)彎道超車，在運通集團體系里，寶馬品牌的新車利潤較2018年增長3%-4%；而捷豹路虎通過廠家縮量、降低供給、減少經銷商庫存來達到市場平衡，在“踩剎車”的過程中，雖然速度和銷量減少了，但是換來了質量和利潤；日系品牌則憑借一直以來的精細化管理、以銷定產、計劃謹慎，在寒冬之下依然表現(xiàn)強勁。相比之下，大眾、奧迪和美系車等品牌則負擔著巨大的壓力。
在當下的市場環(huán)境中想實現(xiàn)盈利，經銷商必須幾條腿走路。孫鋒認為，售后依然4S店的基石，而新車和二手車銷售是決定單店和集團上升高度的“翅膀”。
他談到，二手車銷售將成為未來重要的增長點。近兩年，運通集團二手車利潤穩(wěn)定在10%左右，新車裸車利潤則呈現(xiàn)下滑趨勢，甚至一些品牌出現(xiàn)嚴重的倒掛。二手車市場規(guī)模將不斷增長，預計未來會與新車銷售實現(xiàn)1：1比例，但較新車相比利潤更大。
■ 電商和新零售為傳統(tǒng)銷售模式輸血
近年來，國家品牌管理辦法針對銷售渠道和服務維修等方面做出了開放政策。在國家鼓勵去品牌化、連鎖化、共享化等新型消費模式的背景下，線上電商平臺迅速崛起，而這也影響到相對傳統(tǒng)的汽車銷售模式。
于是，很多人提出，電商平臺、快修連鎖革了4S店的命，但在十年的互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，很多看似創(chuàng)新的企業(yè)死在了A輪、B輪，風投不再是救命稻草。轉過頭就會發(fā)現(xiàn)，在檢驗商業(yè)模式可行性的過程中，傳統(tǒng)4S店卻依舊堅挺。
孫鋒認為原因很簡單，首先，如果運用類比，售后維修就像是醫(yī)院，一旦生病，人們還是需要到附近的大型醫(yī)院去治療，而不是通過網(wǎng)絡咨詢和社區(qū)診所解決；其次，汽車屬于個性化、長期化的商品，需要線下的交易場景，試駕、改裝、金融保險手續(xù)等環(huán)節(jié)很難在線上完成；最后，4S店與客戶之間能夠建立長期的交易信譽，相比街邊的快修連鎖，4S店更能保證信息對稱，且絕大多數(shù)零配件經過檢測，消費者更放心。
但4S店要想實現(xiàn)轉型，獲取更高利潤，不該抵觸新零售，而是應當把它融入傳統(tǒng)的銷售渠道之中，形成線上線下相結合的交易模式。對此，孫鋒提出，歐洲的互聯(lián)網(wǎng)能力和環(huán)境并不比國內差，但為什么看起來要比我們滯后很多？線上交易表面是脫離了投資、人員、服務的低成本模式，但實際上它的野蠻生長造成了不正當競爭、產品質量無法追溯甚至消費者信任感的缺失。
孫鋒認為，如果政策規(guī)定任何一家線上電商都必須要有與之相對應的實體店作為基礎才能營業(yè)，那么整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將良性許多，消費者也將更有保障。基于此，他提出，經銷商應該以線下4S店為基礎，提出自己的新零售模式，建立線上交易平臺。
■ 廠商強勢、價格倒掛是行業(yè)焦慮的源頭
眼下，真正面臨危機的正是那些高成本、高人工的實體經營者。于是，一部分人為了熬過銷售寒冬，選擇了最惡劣的方式——捆綁銷售、投機倒把、以次充好等等，最終使消費者對4S店存疑。實際上，新車價格倒掛，經銷商不掙錢，是激發(fā)這些問題的關鍵。
十年前的4S店內，銷售人員不會刻意推銷裝飾、保險等附加項目，因為賣裸車本身是賺錢的。時至今日，裝飾、保養(yǎng)、衍生品成了可以創(chuàng)造利潤的砝碼，最根本的原因就是單車價格已經沒有再下降的空間，正可謂是“羊毛出在羊身上”。
從主機廠定價來看，實際成交價遠低于MSRP（廠商建議零售價）價格，但廠家依然采用高MSRP定價，導致終端實際成交價出現(xiàn)高折扣，價格嚴重倒掛成為行業(yè)普遍現(xiàn)象；在已經壓庫的情況下，依然沒有降低產量；主機廠給經銷商的返利最后算下來還是虧損，商務政策有誤……等等這些，造成了經銷商“越賣越虧”的結果。
這樣的價格倒掛，近幾年在豪華車市場也非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年全國豪華車品牌的銷量增長基本保持在10%，但實際上人們對豪華車的定位發(fā)生了微妙的變化，最明顯的就是從價格上打破了邊界。BBA及其他豪華品牌入門級車型的價格已經下探到普通合資品牌范疇，而廠商為了銷量和推廣給到經銷商高折扣，以至于價格倒掛嚴重。
■ 預計2020年銷量與2019年持平
“買車是一時，而用車是一世。一個好的經銷商不在于賣出多少輛車，而是經營了多少客戶。客戶在每個階段都會產生自然價值，經銷商們要善于發(fā)現(xiàn)并為客戶創(chuàng)造價值。”孫鋒說。
未來4S店想要尋求出路，必須從渠道、行業(yè)生態(tài)鏈和客戶價值等方面投入更多精力。新零售融入傳統(tǒng)4S店渠道，能夠有效地將線上的便利與線下的客戶溝通、及時響應和友好性相結合，真正有利于汽車銷售與用戶體驗的雙提升。
對于產業(yè)發(fā)展來說，汽車管理辦法、新能源汽車管理辦法等，也迫使經銷商在國家產業(yè)政策的調控下進行改變。未來經銷商會逐漸擺脫建廠、指定辦理地點等束縛，更加傾向于上門取送車、社區(qū)服務、小型快修連鎖等輕量化的服務。
對于2020年的預期，孫峰認為總統(tǒng)銷量會與2019年持平，豪華車銷量會繼續(xù)增長，但隨著價格下探，還會有大批經銷商集團及4S店面臨倒閉，如果廠商利用捆綁銷售壓庫的現(xiàn)象得不到改善，還會有更多大型集團、甚至上市公司倒下，甚至會使銀行業(yè)對整個汽車產業(yè)的信譽發(fā)生疑慮，投資行為加倍謹慎。（文/汽車之家翁萌）
