[汽車之家 行業] 眼看2019年接近尾聲，各行各業都在忙著備戰“期末考試”，經銷商們也是一樣。為了沖銷量、保利潤，4S店必然要在營銷手段上加大馬力，但要注意的是，賣車不是“一錘子買賣”，獲得用戶信任、建立長久客情關系更為重要。如何平衡兩者的關系？本期《車商談》我們來到了天津，并邀請9位經銷商代表針對這一話題進行探討。
天津是我國首批沿海開放城市，也是國際性綜合交通樞紐。作為距離首都北京最近的城市之一，天津市的經濟發展始終處于全國的頭部位置。2019年，在整體車市承壓的背景下，天津1-10月汽車上險量達到20.4萬輛，與去年同期相比下滑5.06%。
從品牌層面看，在天津地區，除了吉利、一汽豐田、長城、一汽轎車等少數品牌呈現增長態勢，多數品牌都出現不同程度的下滑。車市遇冷，即便是備受期待的金九銀十、雙十一大促，也依舊沒能溫暖整個汽車行業。能否縮小與2018年的銷量差距，維持正常庫存、保住利潤，就看關鍵性的最后2個月了。
◆沖銷量，保利潤
一般來講，經銷商庫存系數保持在1.2左右為合理，1.5就已經是警戒線了，對于經銷商來說，庫存是大家普遍面對的壓力。高深度庫存讓經銷商陷入兩重困境：其一是主機廠給的考核壓力，經銷商必須達到銷量目標才能拿到年終返點；其二是庫存直接關系到經銷商的現金流，很多經銷商都是通過融資租賃的方式采購車輛，年底往往是一個還款還息的時間點。
為了達成銷量考核、清理庫存，一些4S店不得不讓利銷售，有的甚至虧錢走量。一些經銷商感慨，“掙錢還是賠錢，完全取決于主機廠。”
經銷商們普遍認為，廠家的政策傾向對于經銷商的終端銷量和經營利潤，有著直接的影響。除了上汽大眾表達了庫存壓力較大的情況，益軒程榮威總經理董大為也表示，最近榮威品牌的庫存壓力也是如此，而相比之下，“兄弟品牌”名爵卻從容的多。
『益軒程榮威總經理董大為』
大家普遍認為，2018年上汽集團力推榮威品牌，而在今年則將重點轉向了名爵品牌。董大為介紹，去年得到很多政策支持，實屬“占了便宜”，在賣車虧損的情況下，到年底還能保持微盈利，原因就是廠家從中負擔了很多成本和壓力，而今年的境況則大不相同。
董大為談到最后兩個月的目標，就是清庫存、保證銷量。他了解到，2020年榮威將新推出十余款產品，覆蓋了燃油車、純電動車型和插電式混合動力車型等，期待著明年榮威品牌的發力。
與上汽集團類似，長城汽車旗下也包含了哈弗、WEY、歐拉等多個品牌。北輕長城韓家墅店總經理宋悅告訴我們，長城汽車今年整體的市場表現突出，但今年的增長點并不出自大家印象中的新品牌WEY，而更多來源于哈弗F7的銷量，今年F7全國的銷量突破10萬輛。面對年終銷量目標，宋悅的心情略顯輕松一些。
『北輕長城韓家墅店總經理宋悅』
1-9月，吉利汽車在天津的累計銷量達到17499輛，9月達到1971輛。中遠吉利總經理趙方慶表示，今年吉利的單車利潤有所下降，但整體的銷量比較大。今年3月，中遠吉利4S店就完成了店內國五車型的清盤，再結合廠家的政策，最終把單車虧的錢又補回來了。
『中遠吉利總經理趙方慶』
之所以利潤下降，主要有以下幾個原因，趙方慶談到，一是經銷商數量越來越多導致的內部競爭，二是合資品牌價格下探導致的外部競爭，三是庫存壓力帶來的成本問題。他同時也表示，吉利對于經銷商不錯，通常年底都會有“彩蛋”，盡管新車利潤越來越薄，預計今年也依然能實現微盈利。另外，在眼下的12月到1月之間，吉利或許還將出現一個強勢的抬頭，目標兩月沖擊2000輛。
對于2020年的市場情況，中遠幾何汽車總經理高富國認為，吉利明年的銷量還會有所提高。一方面，吉利的庫存控制比較好，目前已在可控范圍內；另一方面，吉利、幾何、領克幾個品牌會在明年推出更多的車型，豐富產品線以覆蓋更多的人群。
相比其他的自主品牌和合資品牌來說，紅旗今年的表現最讓人羨慕。提到銷量，奧吉通紅旗體驗店總經理王帥有些驕傲，今年銷量同比實現大幅增長。
『奧吉通紅旗體驗店總經理王帥』
王帥介紹，紅旗銷量大幅提升主要在于車型的豐富，2019年，紅旗在推出新款H5和H7的基礎上，還推出了HS5、HS7，以及新能源車型E-HS3(參數|詢價)，價位從10多萬元到40多萬元不等，覆蓋了更加多元的用戶群體，其中H5和HS5是銷售主力。對于最后一個月沖刺的具體目標，王帥表示“爭取完成廠家的預估”。
站在經銷商的角度看，紅旗的崛起有兩方面因素，一方面，一汽集團在紅旗品牌上傾注了大量優質資源，同級別的產品中性價比更高；另一方面，紅旗品牌在消費者心中還有一層特殊含義，產品力提升后，對消費者具備更強的吸引力。
◆建立長久客情關系
“賣車已經越來越難賺錢”，這幾乎是所有經銷商的共識，這就意味著，賣車只是4S店和消費者建立聯系的第一步，能夠留住用戶、讓用戶二次進店更為重要。如何為冷冰冰的銷量數值增添溫度？人文關懷常常是最重要而又容易被忽略的部分。
幾何品牌是吉利旗下的高端純電動新能源汽車品牌，目前產品價格區間在15-20萬左右，續航里程在400、500km左右。經營新能源車與傳統燃油車，有相似也有不同。高富國在維護用戶關系方面，就有著自己的見解。
『中遠幾何汽車總經理高富國』
他認為，首先從集團和門店來講，要建立完善的人員架構和服務體系。對不同車型、不同類型的用戶，采取分類劃分的方式管理，并針對銷售顧問提出更適合的激勵政策。其次，要與用戶做朋友，培養他們與4S店溝通的習慣。最后，由于大部分消費者對新能源汽車并不是非常了解，這就需要銷售和服務形成一體化，及時幫助用戶排查和解決問題。
趙方慶也分享了一些有針對性、人性化的銷售策略。在年底，吉利通常會主推一些“年貨車型”，價格區間在10萬元左右，更適合家庭使用。并且針對外地的購車者會給予更多的關懷和優惠，讓用戶盡快拿到車，能開上新車回老家過年。
王帥所在的奧吉通紅旗體驗中心，開業于2014年4月，最早是只有H7一款展車的“紅館”城市展廳。從去年開始，紅旗陸續關閉了“小而美”的紅館城市展廳，進而轉變為功能更加強大的智能化體驗店，目的就是讓用戶能夠更加直觀地接觸到這個品牌，不再對它抱有很強的“距離感”。奧吉通紅旗體驗中心是全國首批20家“紅館”轉型的體驗中心之一，相對于目前全國的200多家紅旗品牌4S店來說，這家店稱得上是元老。
轉型后的門店，則更偏重于客戶的高端服務體驗。店內已經推出上門試駕、地鐵口接送等服務；除此之外，還會針對不同情況的客戶提供針對性的服務，比如為帶孩子的用戶提供童車、為精英商務人士提供現磨咖啡等等。這些看似與產品無關的服務，恰恰能為銷售環節本身產生增值效果。
在售后方面，紅旗推出了三年10萬公里免費保養以及親民的二手車保值回購政策。雖然目前紅旗4S店的收入基本全部來自于新車銷售，售后維修部門還沒有開始盈利，而幾年后隨著前期銷量的沉淀，紅旗品牌的維修售后部分也將逐漸開始創造利潤。
汽車之家天津區域經理汪海洋舉了一個簡單的例子，有些銷售電話邀約客戶，客戶來回往返要接近70、80公里，結果也許還得不到一個滿意的價格，這對于客戶來說就是沒有結果的付出。因此，總的來說，什么是令客戶滿意的服務？就是讓用戶得到的比付出的更多。如果客戶認為上門接送、免費午餐、免費保養、價格優惠等，要大于進店看車所付出的成本，那么就會認為這是值得的體驗。
編輯有話說：
2019年，我們總是習慣性的把“過得不好”掛在嘴邊。但實際上，各行各業都在經歷著市場優勝劣汰的“清洗”。本期做客《車商談》的各位經銷商代表，雖然紛紛表示在銷量和經營上存在壓力，但與此同時，他們也都表示對未來充滿自信。這種自信來自其服務的汽車品牌，也來自于所屬集團的實力。
面對即將到來的2020，平穩過度也好，臨終沖刺也罷，只有經銷商與廠家共同制定好匹配的銷售策略，合理規劃員工體系制度，并把用戶體驗放在第一位，才能既得到當下，又把握住未來。（文/汽車之家翁萌）
