[汽車之家 高端對話] 2018年10月11日，時隔16年，洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風日產開啟新篇章的境遇不同，這次回來他接替陳曦擔任東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職，分管東風雷諾的市場營銷、銷售、售后、渠道管理、體系建設等領域工作。彼時正值東風雷諾處于發展的關鍵期。對于一個已經發展121年、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言，對比海外的戰績，其在國內的發展可謂是“冰火兩重天”。不僅如此，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流，讓這個成立進入中國市場僅6年、尚在成長中的東風雷諾，面臨著前所未有的發展挑戰。
這讓洪浩身上的擔子更重了，今年8月，他與汽車之家交流時，針對東風雷諾品牌力、產品規劃、經銷商渠道建設等方面進行全面剖析。從2003年在政府工作的經歷算起，洪浩直言，“我認為，這是我工作16年來最難的10個月。”
回顧一下這位“老東風”人的履歷，洪浩在東風日產有著接近15年的工作經歷，一線“戰斗”經驗豐富。對于洪浩而言，繼續留在東風日產或許更加舒適。畢竟，無論是東風日產還是啟辰，都已經在中國市場相對成熟。轉戰至東風雷諾，顯然不會是一場輕松的戰役。
更為重要的是，作為亟待在中國成長的品牌，東風雷諾所面臨的市場困境與東風日產截然不同。所以市場戰術既不能照搬照抄，也不能急于求成。為此，洪浩上任后打出的第一張牌，便是給經銷商一封信，表明他將與大家一起并肩戰斗的決心。
● 擋在雷諾前面的“三座大山”
總結15年的汽車行業工作經歷，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發展的四波低谷期。他總結為第一波低谷期是在2004年，國家經濟宏觀調控，汽車市場大幅度減產；第二波是2008年，金融危機爆發，影響汽車產業生產；第三波2012年，釣魚島事件，日系車在華市場銷量低迷；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經濟影響，車市負增長時代來臨。
“這次的低谷還在繼續往下走，不知道什么時候才到一個頭，我個人認為這是我最困難的轉折點。”洪浩表示。他所說的“困難”包括外部和內部兩大因素。從外部來看，受到宏觀經濟的影響，洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害。甚至直接影響到了消費者的消費心態，產生了危機感。從內部來看，則是東風雷諾仍需要全方位的成長。
事實上，縱觀東風雷諾近年來的市場表現，“品牌力不足、體系不健全、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發展面前的三座大山。2013年，雷諾正式進入到中國，直到2016年推出首款國產車型科雷傲。準確的說，東風雷諾發展至今，其產品只有三年的市場競爭期。因此，消費者對于雷諾品牌的認知，仍處于小眾范圍內。“雷諾品牌認知度相對較低，直接影響品牌的美譽度和認知度。”洪浩說，“你沒有認知度，你談何美譽度呢？”
不僅如此，相比東風日產16年的發展其內部體系能力已經成熟，其中包括商品、企劃、研發、供應鏈、制造、營銷、服務等方面。其優勢在于，體系完善有利于提升各部門的配合度，進而產生規模效應。與此同時，還可與供應商進一步實現降成本，提高單車利潤。甚至當市場處于競爭狀態時，可幫助企業應付市場變化。“所以說，體系就是一種能力。”洪浩說。從這種角度來看，受制于成長時間較短，東風雷諾還未形成大規模的銷售，所以在體系建設上仍有待進一步提升。
更為重要的是，在銷售端，雷諾經銷商數量不斷減少，給品牌的銷售帶來一定程度影響。據悉，目前東風雷諾一級經銷商數量為170多家，二級網點（衛星店）近100家。而這些都是東風雷諾當前必須要解決的難題，為此東風雷諾正在變中求新。
● 重新定義雷諾品牌
雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌？小眾？顯然不是。熟悉雷諾的人應當知道，雷諾品牌擁有長達121年的發展史；F1賽事上的常客且取得不錯成績；發明直接啟動系統……但在中國消費者的眼中，雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭。
“雷諾品牌的底蘊非常深厚。”洪浩如是說，“中國人非常講究老字號，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊。”接手東風雷諾后，洪浩也做了細致的調差，“東風雷諾的用戶群體，實際上與國際上的屬性是非常接近的。”也就是說，東風雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調、追求品牌調性、個性開朗、強調與眾不同的標簽。覆蓋人群為中產階以上的群體。
基于這樣的調查結果，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰略，即雷諾品牌“煥新戰略”。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位，包括品牌口號、品牌理念、品牌歷史、消費者特性等。此外，針對產品屬性，基于雷諾品牌也將重新做出界定。
對于東風雷諾而言，這是至關重要的一步。洪浩坦言，在中國消費者心目中，他們對雷諾品牌沒有特別的認知。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應當知道，從消費者認識品牌到下單，需要經過一層層的過濾。“但現在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人，即便我每個月制定商務政策、進行主題營銷，但依舊沒有人關注你。”這意味著，如果沒有做好頂端建設，以至于接下來一系列的動作，都將成為浮云。
“所以說現在最緊急、最迫切的問題，就是要提升雷諾品牌在中國的認知度。你只有把認知度提升了、才能獲得關注度。那么，接下來的一系列的宣傳、口碑、傳播等才能多起來，旺起來。”