[汽車(chē)之家深評(píng)] 在持續(xù)低迷的車(chē)市中，二手車(chē)、年輕用戶(hù)以及低線(xiàn)市場(chǎng)再擴(kuò)張，是為數(shù)不多的亮色。誰(shuí)能抓住這些新的藍(lán)海，誰(shuí)就會(huì)在中國(guó)汽車(chē)新市場(chǎng)環(huán)境下博得頭籌，而低線(xiàn)市場(chǎng)則是許多品牌在這一年中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。低線(xiàn)市場(chǎng)為何有如此大的魅力讓眾多車(chē)企紛紛投入其中？低線(xiàn)市場(chǎng)和我們所熟悉的一至三線(xiàn)城市市場(chǎng)又有何異同呢？ 本文用調(diào)研得來(lái)的數(shù)據(jù)向你一一道來(lái)。
●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？
《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶(hù)打造的節(jié)目，特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——林昊，現(xiàn)58車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)深入潛出通俗易懂的剖析汽車(chē)技術(shù)和文化，對(duì)低線(xiàn)市場(chǎng)有著專(zhuān)業(yè)且深度的認(rèn)識(shí)和理解。
30s快速了解核心論點(diǎn)：
★車(chē)市下行，高線(xiàn)城市市場(chǎng)全面飽和，汽車(chē)銷(xiāo)售疲軟。
★低線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)保有量仍不高，且無(wú)限購(gòu)政策，汽車(chē)下鄉(xiāng)進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。
★低線(xiàn)市場(chǎng)GDP持續(xù)上漲，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力已逐漸充足。
★低線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)意愿和客觀條件均具備。
★低線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理極大有別于傳統(tǒng)高線(xiàn)市場(chǎng)，需根據(jù)其心理特點(diǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)策略。
●鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村在未來(lái)五年仍是增量市場(chǎng)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大城市的經(jīng)濟(jì)增速有目共睹，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增速也很快，但更多時(shí)候被大城市的光環(huán)所遮蓋，我們并沒(méi)有很切實(shí)的感知到。而當(dāng)城市的購(gòu)買(mǎi)力逐漸飽和時(shí)，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)的重要性就凸顯出來(lái)了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)支出增長(zhǎng)均快于城鎮(zhèn)居民。
從目前的農(nóng)村居民的收入增長(zhǎng)速度來(lái)看，在未來(lái)五年內(nèi)和城市居民之間的收入差距會(huì)越來(lái)越少，并且在部分較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居民，其與城市居民的收入倍差已經(jīng)顯著減小。
數(shù)據(jù)表明，從2018年開(kāi)始，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)支出增長(zhǎng)均快于城鎮(zhèn)居民，在未來(lái)幾年，農(nóng)村居民的人均可支配收入將會(huì)開(kāi)始追趕城市居民，并且從今年開(kāi)始，部分地區(qū)的城鄉(xiāng)收入倍差也已開(kāi)始逐漸變小，農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)逐步增強(qiáng)。收入作為決定汽車(chē)消費(fèi)的主導(dǎo)因素，鄉(xiāng)村居民收入的提升有望促使汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入增長(zhǎng)快車(chē)道。
首先更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民買(mǎi)得起車(chē)了，從下面兩張圖中我們可以很明顯的看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民購(gòu)買(mǎi)力的提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)近一年的線(xiàn)上消費(fèi)水平。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)的線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，但兩極的占比相差不高，其中8000-10000元以上的網(wǎng)上消費(fèi)水平占比已達(dá)33.4%，接近部分二線(xiàn)城市的水平。從線(xiàn)上消費(fèi)水平可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。并且越來(lái)越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民想要買(mǎi)車(chē)了。
『互聯(lián)網(wǎng)可觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)年齡分布』
鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)并非全部都是“老，弱”為主，互聯(lián)網(wǎng)可觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)中30-35歲占了最大比例，這一年齡段在經(jīng)濟(jì)上也是最具有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)群體。而且此年齡端的用戶(hù)面臨著上有老下有小的家庭狀況，其消費(fèi)的維度也是最多的，因此無(wú)論從哪方面來(lái)看，此部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)相比城市其購(gòu)買(mǎi)力并不低下。而且在這個(gè)年齡和家庭狀況下，其擁車(chē)的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。
●農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)置業(yè)壓力較小，擁有更大的資金比例去購(gòu)置車(chē)輛
相比一二線(xiàn)乃至三四線(xiàn)城市，農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的置業(yè)壓力要小的多，下圖為2018年全國(guó)房?jī)r(jià)工資比TOP10（平米均價(jià)/月平均收入）。
『數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客』
從上圖我們可以看出，即使是目前房?jī)r(jià)工資比最少的杭州，一位處于月工資收入水平的居民，想買(mǎi)一個(gè)90平米的房子需要其252個(gè)月的工資，約等于21年，這還是在其不吃不喝的情況下。下圖為調(diào)研的部分區(qū)域的平均房屋平米價(jià)格與月收入比。由于農(nóng)村地區(qū)基本使用宅基地自建房來(lái)置業(yè)，所以此處的調(diào)查數(shù)據(jù)則應(yīng)用村落聚集形成的鎮(zhèn)上的房?jī)r(jià)來(lái)計(jì)算。
從上圖我們可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的置業(yè)壓力要明顯的小于城市地區(qū)，這也意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們擁有更多的可支配資金去購(gòu)置除房產(chǎn)之外的東西，例如汽車(chē)。甚至在南方某些發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其居民在汽車(chē)方面的購(gòu)買(mǎi)力甚至要高于城市，這也是網(wǎng)上部分豪車(chē)村的由來(lái)。
●汽車(chē)下鄉(xiāng)政策再次出臺(tái)，進(jìn)一步刺激農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)
國(guó)家發(fā)改委等十部委發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》。方案制定六大措施促進(jìn)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)，涉及老舊汽車(chē)報(bào)廢更新、新能源補(bǔ)貼、農(nóng)村汽車(chē)更新?lián)Q代等方面。
此次補(bǔ)貼非常容易讓人聯(lián)想到，十年前“汽車(chē)下鄉(xiāng)”熱。2009年-2010年，同樣加快農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，財(cái)政部、商務(wù)部等7部委實(shí)施汽車(chē)下鄉(xiāng)政策，給予輕型貨車(chē)、1.3L 及以下排量微型客車(chē)車(chē)價(jià)10%的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼（上限5000元）。此項(xiàng)政策直接促進(jìn)2009年、2010年兩年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分別同比增長(zhǎng)46.15%、32.37%，乘用車(chē)銷(xiāo)售在2009年還首次超越了千萬(wàn)輛大關(guān)。
結(jié)合歷史刺激政策來(lái)看，基本上每4年一個(gè)行業(yè)刺激周期，2018年為本次行業(yè)周期的末期，2018年汽車(chē)市場(chǎng)遇冷，當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)底部特征明顯，消費(fèi)刺激政策或?qū)⒁鹗袌?chǎng)拐點(diǎn)的形成。
在當(dāng)前車(chē)市低迷形勢(shì)下，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)與下鄉(xiāng)利好預(yù)期推動(dòng)，或?qū)?dòng)2019年3%~5%左右的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。目前我國(guó)農(nóng)村居民汽車(chē)的保有量是非常低的，廣大農(nóng)村地區(qū)居民出行很多還是依靠安全標(biāo)準(zhǔn)低的三輪汽車(chē)，甚至是一些沒(méi)有合法登記的電動(dòng)助力車(chē)。因此，這次《實(shí)施方案》提出了相關(guān)舉措，促進(jìn)農(nóng)村汽車(chē)的更新?lián)Q代。